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ZARA等快时尚品牌首遇慢速增长 靠多开店维系业绩
 

  如果说正在经历大幅关店的快时尚品牌Mango已经过气,当红小生ZARA专题阅读)与H&M的处境也并不乐观。从创造经济低迷期的业绩增长奇迹到出现增长疲态,快时尚正在经历市场的小考。记者调查发现,一边勇猛铺路广开店,一边销售业绩增长放缓,快时尚正经历着矛盾的发展期。在业界看来,低租金等优惠政策给予了快时尚足够的发展空间,但这并非一成不变,快时尚的抉择期已经到来。

  当ZARA、H&M、GAP优衣库专题阅读)等都在年初放出豪言壮语要在中国开出百家门店的时候,最早进入中国市场的快时尚品牌Mango却带着捉襟见肘的业绩仓皇而逃。依靠代理模式,Mango利用十年时间在中国布局了200家门店,但如今81家店消失不见。

  在竞争对手日益逼宫下,Mango显然已经意识到中国市场是一块“是非”地。这块“是非”地很明确,当消费者追捧品牌,能为商场大量揽客时,物业业主甚至是精明的开发商会倒贴装修,请你进来。不过,如今设计与定价并无新意的Mango似乎不再享有这样的好待遇。在北京主流的三里屯太古里、崇文门新世界、东直门银座百货等商场中,曾占据黄金位置的Mango已被其他品牌取代。其新的发展计划里,中国市场也已成为空白,Mango品牌总经理EnricoCasino表示,今年Mango希望完成20%的销售增长率,在欧洲及新兴市场增设300家门店。

  记者注意到,在Mango出逃的时候,正当红的ZARA与H&M表现也差强人意。

  ZARA母公司Inditex集团发布的一季度财报显示,截至2013年4月30日,集团净利微增长1.39%,其一季度净销售增长5.18%至35.93亿欧元,毛利率下降59.6%至21.4亿欧元。而去年12月,依靠亚洲市场的强劲增长力Inditex集团完成了销售与利润的双位数增长。Inditex集团负责人也表示,通过全球门店的加速布局,Inditex集团才具备抵御欧洲经济低迷的能力。

  H&M也是如此。H&M集团发布的最新业绩报告显示,2012年12月1日-2013年5月31日期间H&M集团的净利同比减少了11.9%,同店销售下降4%。同时,H&M3月同店销售创下三年多来的最低降幅12%。这让已经出现增长疲软的H&M更加坚定了加速扩张保增长的决心。

  在中购联产业资讯主任郭增利看来,区别于零售业发展,当经济与消费环境低迷时,快时尚品牌需通过增加门店数量来获取资源优势。在正常情况下,经济的波动、消费的下滑应促使零售企业强调单店销量而不是进一步扩大规模。快时尚之所以能够走相反路线是由于开店成本低,其往往可以通过规模扩张弥补同店业绩下滑。

  记者了解到,由于快时尚自身存活能力强、知名度广、价格亲民,商场通常以最低扣点或超低租金邀请快时尚作为主力商户进驻。某大型购物中心招商负责人表示,商场给快时尚开出的条件非常优惠。“一般一家1500平方米的快时尚店铺,租金在每天每平方米6-10元左右,快时尚只要完成4000-5000万元的销售额即可交出租金。”

  凭借低成本,观潮网主编叶琪峥认为,快时尚需在市场低迷时期加速布局,提早抢占市场份额。“商场与快时尚的租约一般为5-10年。如果此时快时尚还畏手畏脚不抓紧拿店,未来发展的机会和可用资源将更加有限。”

  据了解,目前,在全球86个国家范围内,Inditex集团的总店铺数量达到6058间。其中,中国市场共有406家店铺,Inditex集团计划于年内再开80-100家店铺。相比于Inditex,H&M的攻强速度略逊一筹。目前,H&M在全球48个国家共拥有2908家门店。H&M计划将以10%-15%的速率在五年内实现店面数量的翻倍。

  叶琪峥认为,虽然中国市场具有较大潜力,但ZARA、H&M、GAP、优衣库、C&A、Forever21等品牌的涌入,使竞争日趋激烈。“只有快速开店拥有足够大的市场份额,快时尚才能获取立足之地。”

  记者调查发现,目前,西单、王府井、东直门、崇文门等16个商圈中的20多家主流百货、购物中心内平均每家汇集了2-4家快时尚品牌。

  在郭增利看来,快时尚讲究扎堆,多个快时尚品牌集中在一起易形成合力,产生更大的消费拉动力。不过,郭增利认为,集合太多租金低的快时尚品牌,对于购物中心来说,经营压力将会变大。“快时尚品牌的聚合应该要有数量限制,而不是把所有的快时尚都集合在一个购物中心当中。越多快时尚集中在同一个购物中心中,购物中心未来将面临越大的调整压力。”

  某知名百货招商负责人表示,快时尚的低价和高设计水平吸引了不同层级的消费群体。中国消费者目前追求的是平民级时尚,这也让快时尚的消费人群得到极大的扩展,商场也间接获取到高客流。该负责人坦言,尽管快时尚的平效低于很多服装品牌,但商场依靠快时尚的品牌号召力才能拉拢更多高租金承受商户。

  业内人士分析认为,国内快时尚的扣点比例在5%-12%,低于澳大利亚等国家的17%。物业业主与开发商的共同让利才能让快时尚享受低扣点、免租等福利。不过,让利方会很快将风险转嫁给其他服装品牌,通过压榨他们获取更多利益。

  在业界看来,尽管中国市场给予了快时尚足够宽松的空间,中国也拥有足够的容量接纳他们,但如果快时尚的品牌号召力缺失,现有的低成本优势也将很快化为泡影。同时,若未来中国市场也长期出现像欧洲那样低迷的经济情况,快时尚还将遭遇比欧洲市场更加恶劣的经营环境。


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