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李维斯二度上市 挣扎还是重生
 

  牛仔裤开山鼻祖Levis 李维斯再次进入纽交所。不同的是,38年前第一次登陆资本市场正是李维斯的高光时刻。如今,整体牛仔裤市场下滑、对手层出不穷,李维斯想要重生,并不容易。

  3月22日,李维斯母公司Levi Strauss在纽交所上市,IPO首日收涨31.82%,在资本市场上收获了开门牛。据在场的媒体报道,当天纽交所还允许大厅的交易员穿上牛仔服上班。“牛市”加上穿着“牛仔服”的“牛人们”,不禁让人们对李维斯的未来充满了期许。

  这不是李维斯第一次登陆资本市场。早在上世纪七十年代初,李维斯就完成首次上市。1985年,当时李维斯家族成员对上市公司实行杠杆收购,李维斯私有化成功。也是从那个时候开始,李维斯销量开始逐渐低迷。公开数据显示,李维斯的销售额在不到十年的时间里跌去近一半。

  在最近的十年里,李维斯做过一些改变,才在去年实现了年收入56亿美元的成绩,尽管这个数据相比2017年增长14%,同时是25年以来的最佳营收,但李维斯上一次达到50亿美元营收是20多年以前。

  “这就说明李维斯在过去20多年里的情况都是比较低迷的,真正有起色也就是近一两年的事情,此次资本市场的反应或许也是一时的,毕竟作为牛仔裤界的鼻祖,能有勇气再次选择上市,还是让人感到敬佩的,说不定就是一个励志故事。”曾在美国沃尔玛(曾是李维斯倚重的批发渠道)、法国女装品牌艾格、本土牛仔品牌马克华菲工作过的佟先生对新金融观察记者分析。在他看来,业绩刚刚出现好转就选择上市融资,“你可以认为它是有追求不放弃的,也可以理解它是想赌一把,希望可以改变命运。”

  即使资本市场上有了“好的开始”,但对李维斯而言,这并不意味着已经成功了一半,至多只能算是一小步。因为,曾经的李维斯有一个好于目前千百万倍的开始,但也陷入步履维艰的境地。

  1873年,李维斯推出了世界上第一条蓝色牛仔裤。后来经过上世纪20、30年代美国西部的淘金热以及60、70年代美国时尚明星们的推崇,使得李维斯的牛仔裤成功融入美国的文化当中,成为时尚、潮流的代表。

  占尽风头的李维斯并没能激流勇进,而是墨守成规,品牌老化、设计缺乏创新、渠道等问题愈加恶化。到了2000年,李维斯在牛仔裤市场的占有率已经从31%下降到了14%。之后的3年,因为债务庞大,差点破产。

  到2011年,公司新任CEO伯格开始进行大刀阔斧的改革。“年轻化、时尚化”成为李维斯新的追求。这的确给李维斯带去一些活力和变化。2017年,光顾李维斯消费者的平均年龄是34岁,而在2011年,这个数字是47岁。

  “在中国市场,李维斯的流行要比在美国市场整体慢5-10年左右。”佟先生回忆,最早进入中国的是一些香港品牌,例如苹果,但都算是一些杂牌吧,“李维斯是到了90年代才开始在大陆火起来,所以很多80后应该最熟悉这个品牌,那个时候他们刚好是初中或者高中,买一条李维斯绝对是奢侈。”

  尽管对当时的中国消费者而言,李维斯的来头绝对是大,“但价格也真的是高攀不起。”广州一李维斯的拥趸马先生对新金融观察记者表示,“我的第一条李维斯是100元,当时我爸一个月的工资是80元。”

  进入21世纪,当中国人均生活水平有了大幅度提高的时候,一众服饰品牌进入中国市场,古板的李维斯泯然众人。

  对上市融资的用途,李维斯十分明确,拓展业务(女性服饰方面)、进军新市场是最为重要的两部分内容。“希望进军中国、巴西和印度等重点新兴市场。”

  在佟先生看来,新兴市场尤其是中国市场是重中之重,“无论拓展什么品类,都需要有市场承接,而中国的市场对李维斯而言有足够的吸引力。”公开数据显示,2018年李维斯在中国市场的营收仅占到总营收的约3%。“这个占比可以说是少得可怜,一方面的确说明有很大空间,但另一方面,这个空间还要看李维斯能不能占领到。”

  前述忠实拥趸马先生已经年近40,“最近5年都没有买过李维斯的裤子了,觉得自己年纪大了,在公司里也是中层了,穿着牛仔裤不太正式;更重要的是也不舒服,现在平时都穿运动裤或者宽松的休闲裤,油腻了。”马先生调侃。马先生只是一个缩影。曾经钟爱李维斯的人群已经步入中年,无论从舒适型和适合性都没有理由再选择李维斯。

  面对新生代的消费者,李维斯年轻时尚的变化看似走对了路。然而,“年轻消费者心中的时尚大部分都被国际快时尚品牌和一些小众品牌所占据,他们心中的李维斯可能是经典,是高高在上的,但是他们需要的是一季几换而不是经久不衰。”佟先生表示。而面对高端消费群体,几乎世界几大奢侈品集团都有了自己的牛仔品类,满足顶尖人群的消费需求,“这些需求毕竟是小众的。”

  还有一点值得注意,百年来李维斯都是以质量来维系品牌的价值,而据一位服装界人士对新金融观察记者介绍,“价格越低的牛仔裤,生产过程对环保的控制会很低或者没有,像李维斯这种企业在制造中从选料开始的各个环节都是一个接近零污染的状态,这就势必付出相当高额的成本。”

  所以,成本高企的情况下,李维斯必须保证足够快的动销率才能得以为继,所以年轻时尚化的改变能不能迅速抓住消费者的心,这是关键。

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