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优衣库的半定制终于来了是新我还是新噱头?
 

  一直以来,快时尚因为自身定位问题,无法和定制服装相提并论,这也是快时尚在越发个性化的今天所不足的欠缺。然而,从今以后,这种格局要变了。

  据《日本经济新闻》报道,日本优衣库从9月14日开始,将依次在东京银座、仙台、名古屋、大阪及博多等中心城市的门店中,开设类似快闪店的特殊商品楼层。这些楼层将首次推出专为非标准身材的消费者准备的的“半定制商品”。

  所谓的“半定制商品”,就是指顾客可以在店内对半成品的服装进行挑选,然后根据自己的喜好,调整衣服尺寸、颜色、以及一些诸如衣领、袖口等细节处的长短,最后买到最适合自己身材的衣服。

  到目前为止,优衣库共拥有828款男士衬衫和2640款女性衬衫及夹克,而这其中的大部分款式都将在此次特设楼层中展出。展出的所有款式都可以进行现场试穿,并且根据自身的需要进行尺寸的调整。这对一直以来强调为顾客提供一种舒适的生活方式的优衣库来说,又是一个新的尝试。

  当然,对于正在顺应数字化时尚潮流的优衣库来说,追求的当然不仅是实体店铺的创新,它的网络销售仓库内也备齐了品牌所有不同型号以及颜色的商品。为配合此次的活动,在优衣库的官网上,消费者可以通过输入自己具体的身材数据,选择到最理想的尺寸。而且,最多只要不到一周的时间,就可以收到网上购买的商品。

  在一个月前,优衣库曾宣称与日本的便利店进行合作,把全国的便利店作为自己的临时销售点。也就是说,对日本的消费者来说,在网上购买到的优衣库商品,除了可以寄送到自己家中,还可以邮寄到离自己较近的优衣库店铺或者是便利店中,在另一些便利店中还可以接受优衣库部分商品的预定服务。

  虽然活动才刚刚推出,但是相关的消息早就在网上引起热议,早在2016年5月,迅销有限公司(优衣库母公司)主席兼首席执行官柳井在展示 2016 年的秋冬新款之前,就向来自18 个市场的 100 多位媒体宣布过这个设想:“我在思考服装的未来会变成什么样……优衣库也许会提供半定制化的产品。以往我们的衣服从工厂送往门店,以后也许会直接送到顾客手中,而且是经过精心设计的商品。服装行业依然存在生产过剩的情况,但这依然是个有希望的产业……如果我们要改变和顾客的交流方式,那我们要首先变革这个行业。”

  而也就在那时优衣库提出半定制化的前 2 个月,耐克宣布了推出全新 Nike+ App,其中就允许顾客预先订购商品。耐克 CEO Mark Parker 当时的说法是:“往后 10 年,行业的创新最有可能催生的就是个性化的产品。不仅从功能上、审美上为你做出改变和创新,还包括今天我们做不到的全新的生产方式。”

  也早在半定制被提出之初,资深服装从业者Armyatang就向《中国服饰》表示,目前,随着经济形势下行,消费需求低迷,优衣库要保持高歌猛进的后劲不足,也亟需推出一些新的概念来稳定市场份额,借以提升销量,一是日常的打折促销,二是人们熟知的低成本营销,比如通过媒体的大范围报道等做法来提升影响力,整体来讲更多的在于宣传自己的品牌文化的考虑。

  Armyatang以指出,优衣库这种半定制化的商业模式是要面临两个门槛:

  一是个性喜好。消费者可能有各自不同的喜好,比如同样一件衬衫,有消费者需要一个口袋的,也有消费者不喜欢一个口袋而需要两个口袋,对于这种情况,优衣库就必须采取提前预售,确定后生产,这样的操作方式其他品牌也经常操作,并不新鲜。

  二是小众群体,一般来讲,基本款是没有必要通过定制化或者是半定制化进行操作的,除非是比较时尚的款式,受众群体范围比较小,优衣库需要花费大量的时间来与客户、设计师、面料采购、生产线等等方面进行协调,这样操作对于优衣库这样的快时尚品牌而言,付出了更多的成本,意义并不大。

  华泰证券研究员程远此间谈到,优衣库之所以在中国市场受消费者欢迎,“平价与款式”是他的最宝,对于其半定制业务,尽管现在还不能说,是否这一举措能够迅速增加优衣库的销售量,但是,能以快时尚的低廉价格买到心仪的、完全合适自己身材的衣服,对消费者来说,无疑是一个有吸引力的噱头。

  众所周知,优衣库主打基础款,强调自然、耐用,堪称物美价廉的典型,同时,这也意味着品类相对较少、新品更新速度较慢,品牌调性凸显力逐渐减弱。一个不得不承认的事实是,在奢侈品减价、境外购物兴起、个性化彰显的新消费品时代,顾客们正在变得越来越挑剔,优衣库也面临客源流失、产品升级的压力。

  全球最大品牌咨询公司Interbrand 亚太区的CEO Stuart Green就曾表示:“想要有所突破,优衣库必须提供更加个性化的购物体验。要在保持产品质量的同时,与消费者建立更深层次的情感联系,增加他们对品牌的忠诚度。这并不是一件很容易的事情。”


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