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正经说丨味千拉面隐隐作痛中国餐饮品牌迎来洗
 

  在中国,如果说起拉面,你一定会想到兰州拉面,而要说有品牌的拉面,恐怕就是味千拉面了。

  兰州拉面馆虽然很多,但始终没有一个单一的品牌企业做到全国,这就使得味千拉面在相当长的时间内成为中国市场上响当当的“拉面之王”。味千拉面创始人潘慰也被尊为“拉面女王”。

  3月20日晚,味千拉面母公司味千中国公布的2018年年报显示,2018年全年,味千中国营业额为23.77亿元,同比增长1.9%;得益于成本控制,集团毛利达到17.93亿元,同比增长约2.2%。

  纵向来看,味千中国终于实现了扭亏为盈,但如果横向来看,味千中国的经营溢利为2.31亿元,同比减少了近23.1%。

  而且,如果仔细分析就会发现,味千中国来自零售连锁餐厅业务的盈利为3.49亿元,同比下滑1.14%。但2018年整年,味千连锁餐厅的数量为766家,较2017年增加了62家门店,同比增长8.8%。

  也就是说,味千的门店数量在不断攀升,但餐厅经营利润却在更快下跌。志起正经说分析,这意味着味千拉面单店的收入和盈利正在下滑,全靠数量在死撑。如果说直白点,就是味千的主营餐饮业务陷入了增长瓶颈。

  据公告显示,味千中国首席财务官刘家豪在2012年1月至2018年11月任职期间,以支票欺诈的形式最多挪用了公司约2363.7万港元(约合人民币2020.4万元)。这个数字远超去年年底时披露的数字,其公布的贪腐金额翻了10倍不止。

  再往前看,2011年还发生了让味千拉面陷入严重品牌危机的“骨汤门”事件。

  当时,味千拉面被曝出其汤底是用浓缩液和调味料冲泡而成的,成本只有几毛钱,这与其一直宣称的“汤底由猪大骨和鱼骨熬制而成,每份汤底钙质是牛奶的4倍”的营销概念大相径庭。骨汤门曝光后,味千的股价一跌千里,短短数日市值缩水42亿港元,味千拉面在消费者心中的品牌形象似乎再也没能恢复。

  天道有轮回,苍天饶过谁。谁也不会想到,因宣扬“优质骨汤”而发家的潘慰,最终却栽在了这个骨汤问题上。

  所以,如今的味千拉面好象真的流年不利,无论怎样努力,身上都仿佛被插了银针,走起路来总会有地方隐隐作痛。

  首先,多元且个性化的饮食时代,味千拉面的产品过于单一。众所周知,中国是吃货大国,是舌尖上的中国,而且中国人对吃很挑剔,味蕾在不断的变化。日本一家拉面店、寿司店凭借几款简单的食品可以红火几十年,而在中国,这样的情况根本不可能发生。单一的产品可能会火,但不太可能火很久。

  随着新经济的高速发展,中国餐饮的消费结构正在向多样性、健康化、个性化、品质化方向转型升级,这使得餐饮企业都面临着前所未有的新挑战和新机遇。

  哈佛商学院终身教授,当今第一战略权威、“竞争战略之父”迈克尔·波特的竞争理论曾说,“差别化战略是将产品或公司提供的服务差别化,树立起在全产业范围中具有独特性的东西。”

  得创新者得天下。在今天这个快速发展的时代,那些仍然幻想着只靠打造一款产品,一条道路走到黑的企业,势必将会被市场和消费者选择性忽略。

  其次,蒙眼狂奔的战略,味千拉面丢了“魂”。从2007年味千上市到2011年这四年多的时间里,味千可谓是进入了一个高光时刻。2008年,味千中国被福布斯选为营业额10亿美元以下“200家最佳亚洲企业”之一。

  味千拉面的门店数量,从2007年年底的210家,快速扩张至2011年底的662家店。据称,味千拉面发展最快时,平均每3天便开一家新店。创始人潘慰甚至着手准备了“五年千店”的战略规划。

  但是,江湖惯例,步子太大容易翻船。尤其是餐饮企业,在高速发展的同时,很容易在产品质量上造成疏忽。而这一着不慎,后果往往是满盘皆输。“骨汤门”爆发后,味千将精力和金钱全部投在品牌公关和促销活动上,而且还实施了多品牌的战略,打品牌组合拳,但是从业绩上来看,收效甚微。

  最后,看准互联网东风,无奈却押错了宝。产品老化,品牌受损,味千拉面想到利用互联网的流量红利来为自己赋能,期待能够搭一波互联网的顺风车。味千看中了BAT中的百度,豪掷7000万美元投资百度外卖。

  不得不说,味千拉面创始人潘慰的眼光还是毒辣,外卖确实成为了中国重要的新经济风口,但是这个风却没有吹向她所投资的百度。众所周知,2017年,百度外卖被饿了么以5亿美元收购,味千也一次亏损了9.35亿元。

  俗话说,民以食为天。一直以来,餐饮行业在拉动内需普惠民生等方面都起着举足轻重的作用,餐饮市场也一直呈稳步增长态势。说味千拉面没有机会,我觉得是不严谨的,而说味千有很大的机会东山再起,至少今天还没有看出它有这方面的势头。

  天时地利人和,每次面临战略抉择的时候,总会有一方不站在味千这边。究其根本,是因为味千拉面始终没有跟上时代真正把握消费者变化的风口,最终导致了战略上的迟钝。

  餐饮行业如逆水行舟,不进则退。一成不变的战略,一言到底的卖点已经无法适应这个时代的发展。

  变,不一定成功,甚至很有可能失败;但不变,一定会死。如果投鼠忌器,想要对企业做出改变,但又害怕失败顾忌这顾忌那,最终等待你的是什么,我想你应该最清楚。

  洞见未来,求胜未知,快速充电,引领变革。文章首发于公众号:政经说返回搜狐,查看更多


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