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名创优品创始人叶国富:设计的力量—中国美妆
 

  设计在我们名创优品整个项目当中起了很重要的作用,设计的本质是什么?我认为就是让生活变得更美好。过去的时代,我们任何产品只满足两个功能就够了:实用、低价。而今天要满足三个功能,实用、低价、漂亮。

  苹果手机依然在今天是所有生活用品当中长的最漂亮、用起来效果最好的产品,是当之无愧今天设计最好的。从大的角度来说可以说商业模式的设计、制度的设计,小的方面来说也可以说产品形状的设计、产品的包装设计,产品要满足基本功能:长的漂亮、价格好。

  今天来的都是做生意、做化妆品的人,请大家思考什么是生意?为什么在今天经济环境如此糟糕的情况下,有一些企业生意做的非常好,有一些人的生意做的非常糟糕。

  我们的理解,生意就是生生不息的创意,简称生意。任何一个生意,如果没有创意,这个生意就结束了,要不断有新的创意。苹果不断有新产品出来,靠的就是创意。今天是知识商业时代,不是过去的工业时代,知识商业时代最考验人的就是我们个人智慧创造力,智慧创造力表现的就是创意。

  中国已经从农业到工业再到服务业,现在我们要做的就是服务业。而一般的服务业还不行,我们认为未来最大的机会是在新经济服务业,什么是新经济服务业?我个人认为要么就做互联网,要么你做不受互联网冲击的项目。

  比如说滴滴打车、优步、百度,这些就是新经济服务业的代表,不是传统的服务业。什么叫不受互联网冲击的项目?大家可以思考一下。我认为名创优品和优衣库这种商业模式就是不受互联网冲击的项目。

  在今天互联网这么疯狂的时代,名创优品不到两年开了一千家店,而且是全球开店,难道受互联网冲击吗?优衣库一样是做服装的,它为什么不受互联网冲击。今天很多人说做服装很难,但是优衣库不是做服装的吗?去年它在中国开了300多家店,今年它要在中国开一千家店。

  当年马云做服装时我觉得做不成,你不试一下、摸一下怎么敢买,但是马云就做成了。今天在互联网电商中排在前列的依然是服装、鞋子、生活用品,马云怎么干成的?就是巨大的利益差距,将我们从线下吸引到线上。

  你要认真思考电商和线下,到底是电商出了问题还是线下出了问题,还是你的产品出了问题。大家要研究什么是不受互联网冲击的项目。

  什么是品牌?我认为衡量一个品牌有两个维度,第一大家知道不知道、第二大家有没有在用这个产品。摩托罗拉、诺基亚大家都知道,但是大家都不在用,这不是品牌。苹果是品牌,我第一次听说苹果是2010年,到今天家喻户晓。一个伟大的品牌一定是建立了伟大的商业模式。

  从另外一个角度看品牌,任何一个伟大的品牌一定是有伟大的商业模式,否则的话这个品牌是不存在的。所有品牌是专家学者讲的,作为老板千万不要讲品牌,老板要研究商业模式,商业模式好了自然品牌就出来了。

  微信是伟大的商业模式,也是最牛的品牌。微信不到三年时间,让中国8亿人都在用微信,它满足了品牌的两个关键点:第一大家都知道,第二大家都在用。

  无敌商业模式,就是让竞争对手无法生存。微信就是没有敌人的商业模式,第二名、第三名都无法生存下去。让顾客、让用户找不到阿里巴巴来往、网易易信。

  企业参与竞争唯一的法则是差异化,如果没有形成差异化是没有办法参与市场竞争。阿里巴巴来往无法跟微信形成差异化,就没有办法参与市场竞争。

  我们今天讲商业模式非常重要,微信可以说是一种商业模式,说小一些也可以说是产品,因为它就是互联网产品,但是从企业的角度来说就是很牛的商业模式,让顾客找不到来往、让顾客找不到易信,顾客都是在使用微信。

  百度也是一个伟大的商业模式,它让竞争对手无法生存,中国有第二个百度吗?没有,一统天下,只有伟大商业模式才有品牌价值。包括淘宝、阿里巴巴,都是很牛的品牌、很牛的商业模式。

  大家看到名创优品,基本上看到的是4%的部分,我重点是给大家讲96%的地方,也就是水下面的地方。这两年访问我们的很多,因为名创优品开了一个头,仿我们的比较多,做服装的比较多,但是化妆品还不太多。

  我想提醒大家这个游戏不太好玩,表面是店,实际上是一套体系在打造。今年仿我们的都在关店,因为这些模仿品牌与我们都没有形成差异化,要么LOGO很像,要么产品设计很像,要么LOGO和包装一模一样,改个名字而已。

  为什么他们模仿不下去呢?这里面就有一个10元黄金价位,卡的别人很难生存下去。到我们店里买东西的顾客很轻松,一件10元,二件20元,三件30元,没有任何购物压力。我们内部称它是一剑封喉。10元黄金价位卡在这里,让竞争对手没有跟我们形成差异化,卖5元,你亏不起,卖15元,死的更惨,卖10元,但是为什么顾客不买名创优品的?

  今天名创优品在大陆是1100家店,我们在日本、迪拜、日本、香港、澳门都有店,顾客出去购物看到的都是名创优品,而不是其他的。

  人生最痛苦的是什么?是生不如死吗?我认为不是,是让你想死死不了。一旦一家店一开,我们干掉竞争对手是怎么做到的,我们开的地方它肯定活不下去,它开了店只要生意好我立即就布店过去了。开一家店进场费、转让费、押金、装修、补货,名创优品一个店铺大概在外省要300万到500万,广东省是200万左右,因为广东可以一月一付,而外省很多都是一年一付。当开到三个月五个月我去的时候,你就开始亏钱了,不撤每天都在亏损,撤的话前面的装修、转让费、押金都亏掉了。

  两国军队打仗一定是靠武器,两个企业之间的竞争一定是靠产品,产品决定了一家企业的生死。

  我在我们商品中心几乎每个月看一遍,作为一个企业家,开发一些没有竞争力的产品让一帮年轻人卖,这完全是慢性谋杀,浪费别人的青春。我们有没有开发好产品让大家去销售,今天没有好产品一点竞争力也没有。

  古人说工欲善其事必先利其器,在座的朋友们一定要带自己的孩子们去美国洛杉矶环球影城体验一下在美国大片中收录的高科技。今天美国强大,这背后就是必定有先进的武器做支撑。而中国人喜欢看武则天、琅琊榜,这些我们是要反思的。去洛杉矶环球影城体验那些高科技,让我们去体验武器对一个国家多么重要、产品对一个企业多么重要。

  我们的开发理念不要认为我们开10元店就是卖10块钱的产品而已,我们的理念是要么极品要么垃圾,我们一个产品可以卖10个亿,所以我们要重视设计,这就是设计的价值。不要轻易上任何产品,上产品之前要进行充分的调研。

  我们在中国开的第一家店生意非常不好,经常是顾客拿起来看一看就扔下去了。顾客问的第一句话是什么?“为什么这么便宜”,不好回答,产品设计这么好、店铺装修这么好,店又开在最旺的地方,为什么这么便宜。

  我有一个亲身经历,有一次在美国我问路时,老外将我带到他的办公室里,通过电脑在谷歌里打印出来告诉我怎么走。刚好到中午,他问要不要给你买一个汉堡,我说不用,后来我拿着图纸就走了。我到日本东京问路到某一个商场怎么走,那个人说我带你去。

  各位,如果今天在中国,如果你问路有一个人说我带你去,你敢不敢去?你肯定不敢去,你在想你为什么对我这么好。名创优品进入中国,没有人买单,就是因为你为什么这么便宜,你让我怎么解释,无法解释。后来店开多了,慢慢的,后来在购物中心开起来,大家的信任度就上去了。

  很一个有趣的现象,越有钱的人、越是收入高的人在我们店买的东西越多。因为他们的懂得东西的价值。很多人忘记了自己的收入是多少,在美国2美元、3美元的店大把,欧莱雅在美国卖9.9元的睫毛膏到处都是,但是在中国睫毛膏不卖两三百好像对不起消费者。

  在今天的中国,一分价钱一分货一点道理也没有,中国现在的物价是一毛价钱一分货,甚至是一块钱一分货,远远脱离了我们的收入水平。美国的哈根达斯10块钱3个,但是今天在中国30块钱都买不到。

  为什么优衣库的羽绒服卖那么好?其实优衣库在日本还有一个名字:“不要钱的衣服”,优衣库的羽绒服在中国卖399,但是在日本卖多少钱呢?大概是350块钱左右,再除以日本的人均收入,是中国人均收入的5倍左右,这就是70块钱。

  优衣库的衣服在日本人眼里想买就买、想扔就扔,不要有任何的压力,这就是优衣库的经营理念。很多有钱人,包括高端收入人士都在穿优衣库,它的内衣内裤、秋裤、羽绒服。这才是一分价钱一分货,希望大家重新认识这句话。

  设计的起源是欧洲,再到美洲,再到亚洲。现在的仿造是意大利、丹麦,再到美国,再到日本、韩国,再到中国。我认为乔布斯开创了中国开发产品理念的先河。大家看看他的产品,没有多余的,就只有一个款,每一个时代、每一个升级就有一个款,只是颜色之前只有黑白,现在多了土豪金。只有一个款,卖到全世界,买就买,这就是产品。

  今天到股票市场看,苹果的股票市值和净利润是全球最高的。苹果公司自己一点也不生产,表面是手机公司,其实背后就是设计公司,就是软件设计、外观设计、工业设计。

  苹果的核心理念就是“Think different”,翻译过来就是非同凡响。要么杰出、要么狗屎,没有差不多、过得去。

  过去中国有三架马车外贸、投资、消费,新的三架马车是服务、消费和高科技,在美国消费占到GDP60%以上,而在中国只占到百分之三四十,我们有强大的消费力,但是找不到好的产品,中国人有钱但是买不到好的东西。眼线笔就像是女人的卫生巾一样,每个月都要用,要开发这样的产品长期使用。

  多即是少、少即是多,这是一个哲学问题。苹果产品只有一个,从品种很少,但是销售额和净利润很大。名创优品每一个产品的毛利很低,我们的加价率还不到2倍,有些产品是6块钱卖10块钱,甚至有些是6.5块钱卖10块钱,公司的毛利不到10%左右,8-10%。这个游戏逼得你一定要做大,做到100亿就有10亿的毛利。

  很多人有一个误解,你这10块钱这么低的利润怎么搞研发呢?低利润不能搞研发吗,华为是标准的低成本战略,没有低成本就没有高品质,看起来很矛盾但是实际上一点也不矛盾。

  还有人讲10块钱一件,就算全部是利润也只有10块钱啊。这句话很有道理,我们在湖北十堰开了一家店,去了很多当地的老板,做汽车老板、做房地产的老板,还有一些领导,他们去了看不懂。他们说小叶同志啊,全部是利润也就是10块钱啊,你能赚多少钱,你怎么做。

  经济转型怎么转?经济转型首先我们企业家的价值观要转型,我们的价值观不转型,我们永远转型不了。

  以乔布斯为例,我研究过互联网上所有乔布斯出场面的照片,发现了一个现象,他99%的照片都是清一色的T恤、牛仔裤,除了特殊场合穿西装。为什么?他买裤子一买就是20条,T恤一买20件,每天早上起来穿衣服思考时间不超过5秒钟,连裤腰带都不系。

  现在所有的行业中,竞争最激烈的是电子产品,他认为要将所有的精力花在产品开发上,不要研究穿什么衣服,这是乔布斯穿衣服的习惯,大家认为他没有换衣服,其实他每天都在换,只是每天穿衣服款式是一样而已。

  现在在华尔街,投资人看风投项目的核心要素是什么呢,不是看项目,而是看人。如果一个创业者身上有超过4件首饰,项目再好看也不看,最多不能超过2件。他们的理念是今天互联网行业竞争那么激烈,你作为创业的一把手每天早上还在思考我今天戴的耳环要配什么服装、穿的裤子要配什么衬衫,哪儿有意思研究用户需求、研究竞争对手和市场策略呢。

  乔布斯学谁呢?是学奢侈品的开发理念。任何国际品牌的奢侈品,一年西装就是几个款,鞋子一年就是五个款卖到全世界,买就买,不买拉倒。每一个奢侈品的背后,在设计上花了很多精力,请了全球顶级设计师,从几千几万个产品中挑选几个款。奢侈品就那么三五个款,奢侈品的开发理念被乔布斯借用,放在手机的开发设计上。

  很多人购买奢侈品,奢侈品真的那么贵吗?我们买奢侈品,很重要的就是买它的设计,那个包真的值两万、三万吗?不值,每一个人消费奢侈品就是消费它的设计,它的设计是值那么多钱的,而不是产品值那么多钱。

  我把设计师当做搬运工,在中国一说到设计就很贵,我们也全部是顶级设计师,有日本设计师团队、有丹麦的设计师团队,我们在设计上很舍得花钱,每年的设计费不低于三千万,但是设计师我们认为是做搬运工的活。前期我们交了上亿的学费,包括中国市场要撤市,产品研发失败的产品,这就象小孩学走路吃饭一样,一定要经历一个过程。任何人都要经历这样的过程,当你经历这样的过程时,我已经不知道跑到哪儿去了。

  差异化是任何一个企业参与市场竞争的王道,也是唯一原则。小企业养家糊口可以,但是如果想做大,在市场要有标杆作用,一定要有足够的差异化。真正的差异化,像微信、百度一样,让竞争对手无法生存。滴滴打车和优步如果最后优步离开,那么滴滴打车的价值一定会再放大十倍,形成垄断。做企业唯一目标是形成垄断。

  市场规模方面,2013年我们开第一家店,2014年开了200家店,2015年开了1000多家店。现在全国购物中心、省会城市、有消费力的这些城市我们都有开店,在中国这个品类中我们已经形成了强大的垄断。我们很多店铺一年销售过三千万。为什么屈臣氏那么害怕我们?万达广场里业绩排在第一位的优衣库,第二位是苹果,第三个就是名创优品或者是屈臣氏。未来不能进入购物中心的品牌或者产品都会边缘化。

  物流一定要是现代物流。目前中国我们有七个大仓,每个仓是超过3万平方米,都是12米高。华北、华南、华中、西南、东北等,现在就是西安没有建仓,我们光建仓就投入20多个亿,每个仓都有两三个亿的仓库。我们做到每个店每天都在配货,这是大系统,不是简单的开一家店,不要只看前台一定要看后台,这些就是别人看不见的地方。8大仓,还有就是国际仓。

  我们今天名创优品已经签约了泰国、马来西亚、菲律宾、尼泊尔,到3月20日我们在香港开了发布会,同时签约20个国家。我们定目标在2020年做到一千亿,我们接近有一千个供应商,带着这些供应商开到泰国、菲律宾、越南、印度等国家去,我们到那个国家做批发零售同时兼营,那个国家的人不要到中国采购了,你要一千个两千个到店铺拿,要几万个在那里下单我就从中国发过去。

  特别是非洲、埃及,今天互联网最发达的国家是美国和中国,除了美国和中国之外,任何国家我都可以做O2O,线下店开过去,线上也带过去。为什么我们敢讲1000亿的规模,底气就来自这里,全世界的生活用品、小摆件,我今天是非常有优势的,而且全世界的人来看了以后对我们非常认可,像是广州的北京路、上海的南京路,每天老外进去买东西很得多。北京路以前不知道,后来发现业绩那么好,一部分业绩是因为有一个越南人,每个星期到我店里来批发,下5万单发到越南去。名创优品要成为中国政府走出去“一带一路”的标杆企业,走到全世界。

  我们花了3000万建了一个ERP系统,可以同时指挥全国一千多家店,发什么货、要什么货、调什么货都是后台,后台分析员一个人负责一百家店,店长是没有权力调货的,他就是做好店的卫生、做好防盗就行了。

  我们有接近400家是直营店,900多家是加盟店,加盟店每天分现金,而且只负责投资和开店,后面的经营管理都是,货卖不卖掉都跟你无关,库存跟你无关,损耗跟你无关,都是我承担,只要按照销售额二八分成就行。比如说这个店卖10万,拿走3.8万你付租金,每个月工资表我做好发给员工,管理上都是直营店,而且加盟商不管库存,他就是一个投资人,管理跟他什么关系也没有。

  我们开创了非常先进的合作模式,每个月收你80万货品保证金,到期了你不做了我货拿走,保证金退还给你,这种模式是我们全球首创。我们彻底解决了加盟商的库存问题,店铺损耗跟加盟商没有关系。

  我们每天要抓很多小偷,如果卖10块钱的东西,做到小偷每天去偷也很可怕的事。现在我们全国的店,几乎每天可以抓50个小偷, 我们抓一个小偷最早奖1000块钱,后来奖500块钱,定义的标准是报警,警察到现场,拍了照片发到公司,公司马上发500块钱。

  低成本、低毛利、低价格,高效率、高科技、高品质,产品的品质一定要高,而且我们选的供应商都是外贸供应商,都是行业数一数二的,比如说眼线笔是欧莱雅的,给我们供应香水的是全世界最大的供应商,所有的奢侈品都是他供货。下个月我们会在中国做香水普及者,只要买香水就会给大家发一本香水的册子。名创优品卖第一位的是化妆品,卖的非常好,第二位是电子产品。为什么我们要在全国建那么多仓库?就是要做到货品高效的运转,背后一定是软件系统在支撑,高科技。

  我对我们的供应商说,你们跟我合作一定要有敬畏之心,供应商虽然利润低,但是不能偷工减料。同仁堂的理念我们借用了一下,它是这样说的,“炮制虽繁,必不敢减人工;品味虽贵,必不敢减物力”。它还有一句话:“修合无人见、存心有天知”。

  今天在我们很多店铺里,我们的香水一天可以卖10万瓶,我的一个太阳镜一天卖10万副。在香港,香港居民买我的香水,一买就是20瓶。为什么我要做中国香水的普及者,就是下一步到我的店里,只要买单就给你香水白皮书,告诉你香水的历史、香水的用法、香水的价值到底在哪里。

  什么是幸福感?让消费者用很低的价格买到好的产品,难道不幸福吗?只要用户开心了、幸福了,这就是名创优品成功的秘密。有一次北京的记者来采访我,他说我发现了你们的一个秘密,他说到名创优品买东西的人都爱占便宜。我说你高度太低了,不叫占便宜,而是幸福感,每一个用户到我们店里就感觉到很幸福,想买就买、想拥有就拥有。

  为什么大家都要变成有钱人,有钱人的感觉就是想买什么就买什么,想怎么买就怎么买。到名创优品,可以想买什么就买什么,名创优品是一个模式,内衣、鞋子都可以这样,今后这种模式会成为主流。


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