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佛系优衣库都市丽人ZARA甜美FOREVER21与失落的HM
 

  上海拥有2400余万人口,庞大的中产阶级是这座城市快速发展的中坚力量。因此,好穿不贵的时尚快消品牌也自然成为服装类消费中的主流选择。在地标性质的繁华商圈,不一定有Hermes的身影,但一定少不了ZARA、H&M的存在。于一类人群而言,这才是他们心中的时尚标杆。因此,不同的快消品牌也划分了不同的人群。

  穿ZARA的女人深谙时尚之道,且绝不认输。清晨的早上她们会踩着8cm的高跟鞋穿越过南京西路的老洋房或者徐家汇的天桥,手上端着的星巴克一定logo向外。她们会信步迈进传媒互联网或者时尚品牌公司的大门,虽然再迈出去时可能是加班后的深夜,但这并不耽误她们嘴上涂抹阿玛尼限量款的口红。英文名是一定要有的,洋气。穿ZARA的女子是对时尚有追求的,她们深谙当下品牌流行趋势。虽然上海的12月冷风萧瑟,但穿了长靴绝不能穿长筒袜,一定要在短裙外露出一截雪白的大腿,这就是时尚的精髓。

  穿优衣库的人群很广,上到五十岁跳广场舞的阿姨,下到十几岁的高中学生,可以说人人必备。虽然样式丑陋但是舒适保暖,喜欢优衣库的人一定很讲究随遇而安。一件轻薄的羽绒服,深秋可以当外套穿,冬天可以搭在棉大衣里穿,稍爱搭配的人还套在风衣里当内衬穿。轻便保暖又百搭是极好的选择,夏季的空调房有时还可以披一披。穿上优衣库便意味着与时尚隔离,宣传画册上哪怕是性感美丽的倪妮在优衣库抓绒外套的映衬下也免不了红薯大妈的既视感。优衣库2018广告语应该改成:真是舒服,好不好看的,随缘吧。

  无印良品的标配应该是一副黑框眼镜和一个布置环保时尚袋,清心寡欲的配色下透露着对整个世界的无欲无求。包中带着一本村上春树,但绝不能是《挪威的森林》,那是油腻中年人的选择。耳机中循环播放的是小野丽莎慵懒的爵士腔调,尽管一句法语也听不懂。梦想中的职业是在法租界布满梧桐树的小路上开一家咖啡馆,养一只粘人的猫。现实生活是每天坐地铁9号线在漕河泾站下,面对客户一遍又一遍的改稿需求,微微一笑,绝对不抽。

  青睐forever21的人大部分都没有21岁,因此他们总觉得时光漫漫,来日方长。刚刚迈入大学的小女孩深深地被79块钱的漏洞毛衣吸引,尽管它洗了一次后就会掉线是恋爱约会的标配,兔耳朵的毛绒外套虽然并不保暖,但外面还有男朋友宽厚的臂膀。冬天的清晨,两张冻得通红的脸凑在一起分享一只刚出锅的生煎,空气中满是爱情的香气。

  爱穿这个牌子的人都对美国的阳光肌肉男孩文化有着无与伦比的向往,但百分之八十的人绝不知道这个牌子的完整拼写和发音。穿着带有小鹿logo的工字背心在健身房举铁仿佛置身于加利福尼亚州的圣莫妮卡海滩,自拍是一定要的。咖啡要喝黑咖啡,面包得吃全麦的,发朋友圈最少要夹杂着一半儿英文,谁说我身材不好我跟谁急。

  想到H&M,小财女确实一时词穷。曾经的标签是基本款、舒适、便宜。但随着其他快消时尚品牌的崛起,加上风格不够垂直细分H&M似乎也失去了曾经行业龙头老大的位置。论舒适,H&M比不上优衣库,论时尚美观,H&M输给了老对手ZARA。论便宜,价格还是比FOREVER21贵了很多。如此不够精准的定位和模糊不清的设计,共同铸造了H&M今日的尴尬。

  今年12月15日,H&M母公司公布了2017年第四季度财报,数据显示,该季销售额同比下降4%至584.5亿瑞典克朗(约为68.9亿美元),税后销售额为503.9亿瑞典克朗(约为59.4亿美元)。集团表示这一销售额远低于预期,主要是实体店业务不佳所致。财报公布后,H&M集团股价在周五午盘下跌15%,跌幅为8年来最大。目前跌幅略微收窄至12.73%,报174.80瑞典克朗。

  进入中国10年的H&M虽在此期间赚了13亿美元,但这两年在中国市场的表现开始滑坡。据财报数据显示,2016财年H&M在中国市场的销售额仅录得5%的增长,到了2017年,情况仍不乐观。前9个月中国市场的销售额同比上涨8%,但仍低于预期水平。反观竞争对手Zara母公司Inditex在2017年前9个月同比增长6%的销售数据,H&M似乎陷入了未有的尴尬局面。

  2017年,H&M曾经在中国大陆开的第一家门店,北京西单大悦城店关门。多家媒体分析,作为中国地标性的门店关闭,也许代表着H&M不再吸引年轻人来消费。

  曾在2014年,中国大陆就拥有了200多家H&M门店,2015年这个数字又上升至350。随后,中国已成为了H&M第五大市场,仅次于德美英法。H&M大中华区总经理Magnus Olsson曾在2016年接受媒体采访时表示,中国成为了H&M集团发展最快速的市场之一,并在H&M全球拓展中扮演了重要的战略性角色。

  但门店的迅速扩张并没有让H&M销售业绩带来大幅增加。今年11月,巴克莱银行将H&M评级调降为减持,并指出其增长大部分来自开设新店。RCC资本市场在本月早些时候发表的一份报告中表示,H&M实体店与在线市场的整合正面临挑战。

  据界面新闻报道,就在公布第四季度财报的同一天,H&M集团宣布了与天猫达成战略合作的消息,旗下两大核心品牌H&M服装和H&M Home家居计划于2018年入驻天猫。由于这是H&M在2014年开通了自家线上商店打通的首个电商销售渠道,因此引发了不小的关注。毕竟这是电商力量集中迸发的新消费时代,各大品牌无不追逐电商平台所带来的红利。H&M与其他快时尚竞争对手相比,此前为了自营的自由度而放弃第三方平台的做法实属失策。

  纵观H&M在大陆的发展史,也曾火爆一时。尤其是2014年Alexander Wang x H&M推出的联名款系列,曾让H&M处于时尚话题的中心。彻夜排队的黄牛和明星高频率的穿搭都让H&M门店络绎不绝。

  但好景不长,一方面因为联名系列越来越普遍甚至泛滥,消费者已经产生审美疲劳。而另一方面,为了满足快时尚对“快”和“相对低价”的需求,与快时尚品牌合作的高端品牌或设计师通常为了利益而不得不放弃高端时尚所必须具备的“优质”与“耐用”等特质,这是令消费者对此类合作系列产品失去信心。

  经典的Versace x H&M系列曾出现大量退货,与Balmain的合作系列也被曝出存在质量问题。

  今年H&M是与设计师Erdem Moralioglu合作更是画风清奇,推出近100款的男女服饰,不是豹纹就是碎花,让人直呼穿上有种回乡插秧的冲动。

  论质量比不过优衣库,论速度比不过电商,论时尚度比不过Zara,没有差异化的突出特点,H&M似乎把联名合作这一出路走成了死胡同。许多消费者在逛完H&M后直呼实在是没有喜欢的款式。


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