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单店销售额下跌 HM的疯狂扩张或将就此品尝恶果
 

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  摩根斯坦利的依据是,虽然H&M2006年起在全球以每年15%的速度增设零售店,以此拉动集团销售额的上涨,但其每家店盈利却在不断下降。它甚至大胆揣测,H&M将面临一个销售拐点,2020年前集团销售额可能会大幅减少40%。

  H&M最近依然很忙,忙着开店,忙着参加巴黎艺术装置展、推出限量环保系列但这些似乎都无法掩盖其发展的疲态。

  在H&M集团最新公布的2016年第一季度(2015年12月至2016年2月)财报显示,H&M的销售额只增长了9%(远远落后于竞争对手--Zara所在的母集团Inditex在1月-3月实现的15%),以每个月的销售增幅来看,亦是其近三年来最低;利润和上一年相比暴跌29%。

  和优衣库一样,H&M集团也将利润下跌归结于暖冬气候因素,暖冬使得大家毛衣和外套买得少了,结果导致库存大量增加,让H&M不得不加大打折清库存的力度。

  另外,H&M称强势的美元也是导致其利润下跌的重要原因,美元走强让H&M的采购成本上涨:H&M接受不同币种的销售额,但是结算给供应商,一般都用美元。

  对于这样不尽如人意的表现H&M管理层很快就宣称最糟糕的阶段已经过去。但市场和投行可不这么认为,相反,糟糕才刚刚开始。摩根斯坦利在其报告中一针见血地指出,H&M依赖门店扩张带动销售的发展模式不可持续。

  摩根斯坦利的依据是,虽然H&M2006年起在全球以每年15%的速度增设零售店,以此拉动集团销售额的上涨,但其每家店的盈利却在不断下降。它甚至大胆揣测,H&M将面临一个销售拐点,2020年前,集团的销售额可能会大幅减少40%。

  H&M这几年一直把重心放在了门店扩张上。就在4月6日,他们宣布全球第4000家门店开在了印度新德里的一家商场里。(这4000家店包含了H&M集团旗下所有品牌,包括H&M,COS,&OtherStories,Cheap Monday和Monki,当然其中的绝大部分还是H&M这个旗舰品牌,H&M占到整个集团销售额的80%以上)。

  这还没完呢,在新的财年,H&M集团还打算开出425家新店,包括在南非、瑞士、匈牙利和印度的旗舰店。

  当然也少不了已成为快时尚(专题阅读)沃土的中国市场,事实上这里也将是H&M在2016年新开店最多的市场之一。H&M大中华区总经理Magnus Olsson在接受21世纪采访时表示,尽管中国快时尚行业竞争越来越激烈,但中国消费者对时尚仍然需求旺盛,快时尚品牌在中国一二线城市还未出现饱和,所以北上广深仍然会是H&M今年开店的重点城市,同时其也将加快在三四线城市的发展脚步。

  根据这位高管的介绍,2015财年,H&M在中国大陆地区共新增门店数量73家,截止2016年3月31日,H&M在中国大陆门店总数已经达到317家,成为在中国开店数量最多的第二大快时尚品牌。

  还有人跟手记君透露,H&M有可能会引入更多新品牌到中国,比如说&Other Stories。

  然而在疯狂开店的同时,H&M的单店盈利水平却在不断下降。“Fashion采访手记”在去年的研究分析中早就发现,虽然H&M急速扩张让品牌收入和销量均大幅增加,但是H&M的单店平均年销售额却在逐年减少,换言之就是它的坪效也在不断减少。

  下面这张数据图就能清晰地看出,从2008年到2014年间,H&M单店平均年销售额的大幅下滑。

  而在其至今依然迅速扩张的中国市场,H&M也已显露出增长的乏力。下图摩根斯坦利的数据显示,随着H&M在中国门店数量的迅速增多,但销售额增幅从2008年高达80%的增速降至2015年的低双位数。而在最新的第一季度,H&M在中国的销售增幅又降至区区6%的历史新低(固定汇率下)。

  一位购物中心招商人士向“Fashion采访手记”透露,H&M现在是为了开店而开店,在中国,很多时候甚至补贴装修,就是为了“开店抢地盘”,新店的实际销售让人堪忧。

  摩根斯坦利大胆揣测,H&M将面临一个销售拐点,2020年前,集团的销售额可能会大幅减少40%。

  高速扩张为H&M带来的另一个问题是库存管理之下过多地减价促销,这也直接为H&M带来诸多负面影响。在最新的一季度中,H&M息税前利润暴跌29.6%至 33.27亿瑞典克朗,上年同期为47.23亿瑞典克朗,由于过度打折公司截止2016年2月29日的2016财年一季度毛利率亦暴跌320个基点至55.0%,毛利润增长2.2%至226.99亿瑞典克朗,上年同期为222.13亿瑞典克朗。

  H&M自己称,是因为气候原因造成的打折,从而造成利润下跌。但事实上,H&M一直以来都十分依赖减价促销。

  和主要竞争对手Zara所采用的少量降价、低补货率策略不同的是,H&M一直以来依靠大量降价(无论是产品数量还是降价幅度)、高补货率,如果某一款产品销量好,H&M则不断进行补货,知道产生存货积压为止,再打折出售。

  线上的表现也证明了这一点。截止去年,H&M线%的产品在降价销售,其中9.3%的产品降价超过50%;而ZARA仅有3.2%的商品降价销售,其中0.2%的商品降价超过50%,这说明H&M相比ZARA更加依靠打折来清理存货。

  网购已经是时装零售市场的必然趋势,对于价格平民的快时尚来说,发展网购太毋庸置疑了。H&M亦在最新财报中宣布,截止到2016年年底,他们将新增11个地区的网上销售点,这意味着H&M将在34个国家拥有自己的电商业务。

  H&M在中国已经采取线上线年推出网上商店以后,H&M在电商的销售增速远超预期。

  但和其他快时尚品牌纷纷进驻其他电商平台开拓多个线上销售渠道不同(Zara等快时尚品牌早在几年前便进驻了天猫),H&M至今依然依靠自建网站展线上业务。

  对比竞争对手们线上多渠道发展以及不乏联合线下便利店取货等的新尝试,H&M这种完全依靠自建渠道来发展线上销售的做法被认为“过于保守”。在接受21世纪的采访中,Magnus也坦诚,多渠道发展是快时尚行业未来趋势之一,而且相较于其他国家,中国消费者在支付、沟通以及互动环节上都走得非常领先,但目前H&M更希望通过自建平台与实体店形成多渠道销售平台。


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