公司新闻

Official news
公司新闻
头条 新财年里 优衣库 Zara HM想打怎样的算盘
 

  3月16日,优衣库邀请媒体参观了品牌位于日本台场有明地区的“新家”。这是这个近两年在迅销集团财报中反复出现的“Ariake HQ”的首次公开亮相。一起公布的还有它的新名字——Uniqlo City。

  优衣库在2016财年虽然业绩仍然上涨,但是日本本土以及中国市场的增速都下滑明显。我们之前在分析优衣库的东京奥运故事时,曾详细分析过优衣库正面临的困境。Ariake HQ,也就是现在的Uniqlo City,从规划之初就被寄予帮助迅销“再创辉煌”的厚望。

  在此前的一个多月里,优衣库的商品部、商品企划部、市场部与研发设计部陆续从东京六本木搬来。这些部门的员工现如今都在新大楼的6层办公。按照规划,一至五楼是品牌全新的物流中心,大型仓库、物流设施,以及两个用于陈列设计的模拟门店填满了这五层楼的空间。目前,这座属于优衣库的新城里已聚集了超过1000名员工。

  优衣库母集团迅销决定建造这个新总部的初衷,就是为了让优衣库能有一个全新的物流分发中心,通过中央仓储、多渠道分发等方式来提高日本国内店铺上新及网购配送的速度。此外,几天前优衣库在日本市场还开启了与4万多家便利店的合作,顾客可以选择在便利店收货以减少网购等待时间。

  在六楼的办公区,商品开发阶段的速率也在提升。迅销请来Allied Works建筑事务所为新总部设计了一个不分部门、只按照项目组进行分区的大开间办公室。整个办公室共有6个区块。每个区块内,商品企划、设计、制作和销售的员工聚在一起,沟通效率提升明显。

  根据《第一财经周刊》的报道,优衣库还在与市场咨询机构埃森哲合作开发一套叫作“信息制造零售”系统。目前,优衣库仍采用的是提前半年开发新品的SPA模式。这套模式由迅销集团首创,曾因为垂直整合了包括选材、设计、生产、运输和销售成为时尚行业通用的高效生产模式。

  “我们需要变快,”迅销集团创始人兼CEO柳井正在Uniqlo City开幕当天的媒体采访环节说。他称,未来使用了与埃森哲合作开发的新系统后,优衣库的上新周期将缩短为13天,基本与Zara持平。

  凑巧的是,柳井正说这番话正好是在Zara母公司Inditex发布2016财年业绩结果的第二天。上一财年,Inditex借由Zara的强势表现销售达到251亿美元(约合1712亿元人民币),创下历史新高。值得一提的是,这一销售数字已十分接近迅销集团为自己定下的2020财年销售目标——3万亿日元(约合260亿美金)。

  Zara突出的销售成绩对应的是它全行业最高的上新速度。得益于对大数据的利用,它能准确预测消费者当季喜好,并将企划、选材、设计、生产、物流和销售等程序同时推进,从而压缩上新周期至两周内。配合其多款式小产量的库存策略,消费者几乎每一周都能在店铺看到不下十个新款。

  Zara即将建成的全球大旗舰店,位于西班牙马德里。在全球各地重要地标开设旗舰店是Inditex的策略。图片来源:Inditex

  一定程度上,Zara已经不再担心上新速度的问题。Inditex现在对于Zara的规划是提升运营效率,从而提高集团毛利率。

  2016财年,Inditex最不尽如人意的数据正是毛利率,尽管57%的数字并不难看,但这实际上是近8年来集团录得的最低毛利率数据。

  也许你还记得前不久闹得沸沸扬扬的Zara关闭中国首家形象店的新闻,当时不少媒体都曾质疑Zara在中国市场的运营能力。但翻看Inditex对于集团2017年的规划后,会发现类似的关店举动之后只会更多,而且实在全球范围内展开。今后,Inditex会通过整合旗下各品牌的门店——关小店,开大店,而且只在一个城市最核心的地段开店——来提升全集团的营收效率。

  截至2016财年底,Inditex共在全球拥有7300家门店,其中接近三分之一属于Zara。2017财年,Inditex计划在全球开出450-500家新店,并“吸收”150-200家老店,而根据过往财年表现来看,Zara单品牌的净开店数量将不会超过100家。

  比起来,H&M的线下扩张策略显得粗犷些。2017财年,H&M集团也将开出430家左右的新店,而且明确H&M品牌的新店数量将超过350家。另外,集团也表示将通过新开品牌,来为集团业绩增长增添活力。

  如果查看H&M上一财年以及新财年一季度的表现,我们或多或少能理解H&M的这种扩张策略。2016财年,H&M的年销售增长仅为7%,2014财年与2015财年时,这一数据均为两位数。而最近一季度,H&M的销售虽然依旧增长了8%,但仍低于分析师预期,而如果把该财季内的三个月业绩拆分看,会发现每一个月,H&M都因为各种原因无法达到销售预期、或是去年同期的增长水平。

  这在一定程度上逼得产品、供应链系统、品牌策略都没有发生根本性改变的H&M要去选择一种更机械、更容易损耗利润率的增长手段——开新店以增加销售面积,又或是开设新品牌以寻求新的市场机会。

  这样的策略也可能会带来些长期好处。H&M想在2017财年计划着力布局全渠道,而品牌在全球多地具有一定数量的实体店铺则是基础。

  全渠道是H&M、Zara、优衣库这些行业内第一阵营品牌都在新财年强调的战略重点。

  Zara相对保守,只表示“会尽可能在所有有实体店的地方都铺设网店”,使得购物和退换货的程序能够在线上、线下打通。但仅以中国市场为例,目前网店库存与实体店铺库存还不同步,导致更多时候线上、线下的购物、售后过程仍旧呈独立状态。

  H&M和优衣库则走得远一些,但也仅限于部分地区市场:该品牌在这个月于英国市场刚刚更新了专属APP版本。新版本支持扫描商品条码查全国门店库存的功能。但反观中国市场,H&M在春节前后前面才刚刚支持微信、支付宝等网络支付手段。

  优衣库在2016年10月于也推出了全国门店查找库存的功能,并可线上下单,预约线下门店取货。而在刚刚面世的,优衣库还上线了图片搜索功能。消费者上传图片,网站就能推荐与图片内容相似或相关的优衣库产品——但这些都仅限日本本土市场。

  不过,海外市场也不是没有进展。在美国,优衣库不久前上线了一项叫作Uniqlo IQ的服务,可预测用户喜好并推送相关产品。

  全渠道策略虽是大势,但目前各个品牌仍只在相对成熟和稳定的主力市场开展尝试。对于品牌而言,进入一个新的地域市场仍然会从实体店的布局开始。不久前,我们曾报道过,在原先主力市场先后饱和,增长放缓的背景下,快时尚品牌正在新兴市场寻找第二波增长机会。印度、澳大利亚、东南亚及南非国家都是品牌们的新目标。

  “不久前,惠誉评级(Fitch Rating)表示,最近几个月里,中国大陆的奢侈品市场在回暖,今天又有消息说,快时尚品牌的中国市场的业绩增长开始放缓,真是 “消费升级”带得一波好节奏啊。所以,快去印度,趁他们口袋里还不是太有钱!”

  这两年,面对曾经最具潜力的新兴市场——中国市场的业绩增长开始放缓,快时尚品牌们一直在全球布局新的增长点。现在看来,品牌们或多或少已经做好了实现新一轮增长的准备。

  根据印度《经济时报》援引相关知情人士的报道,日本品牌优衣库即将以100%独资控股的形式进入印度市场。目前,优衣库品牌及其母公司迅销集团高层已在印度展开奔走,为2018年优衣库能在新德里或孟买开出首家门店做准备。此前,曾有传闻称,这个日本品牌想与早先已将Calvin Klein和另一快时尚品牌Gap引入印度的当地纺服集团Arvind Lifestyle Brands合作,以成立合资公司的形式进军印度。

  优衣库是几个大型快时尚品牌中最后进入印度市场的品牌。在它之前,Zara在2010年以合资公司的形式进入市场,截至2015财年底共开出17家门店。Gap与Arvind Lifestyle Brands的合作在2015年3月正式展开,目前未有官方数据显示其印度市场门店数量,但据《经济时报》报道,后者为其制定的扩张计划是“前几年开出40家门店”。

  H&M来得晚些,直到2015年10月才开出首店。不过,与之前提到的“前辈”竞争对手不同,它采取了独资控股的模式,因而获得了较对手更大的经营自由度。最显见的一点是,它没有合作伙伴获利的压力,因而能将价格维持得和全球其它市场一样低。

  这一点对于印度市场十重要,因为比起相对成熟市场在乎时髦度和产品更新频率,印度顾客最看重的产品维度是价格。在这种情况下,有价格优势的H&M的到来无疑是对市场里所有竞争者的强大威胁。这也难怪本来在印度顺风顺水的Zara顺势做出了一次性下调15%定价的决定。

  同样有价格优势的优衣库的到来无疑让整个市场竞争的激烈程度更升一级。有消息称,Zara、Gap已经都在筹谋针对印度市场的又一轮降价。其中,Gap的调价计划更为明确。其在印度的合作伙伴Arvind Lifestyle Brands的CEO J Suresh在一份声明中,Arvind Lifestyle Brands将为Gap生产30%-40%用以印度市场销售的服装产品,而此举将为Gap赢得10%-15%的降价空间。

  快时尚品牌间打起频繁的价格战在全球其它市场不算常见。印度会有这样的情况与本地民众的消费偏好有关。但更关键的还是品牌们想要吃下这一市场的决心。

  印度市场的潜力不用多说。2017年,世界银行预测的印度经济增速为8%,对比来看中国的增速预计为6.9%,是目前代表性新兴市场“金砖四国”里唯一依然保持高增长速度的国家。

  先看刚刚发布2016财年报告的H&M。印度市场已在这一财年成为整个H&M集团销售额增长率最高的市场,增长率按瑞典克朗计算为687%,按当地货币计算更是高达718%。中国市场在该财年内的增长率已经降至个位数。另外,最近两个月H&M销售增幅全部低于预期,也使得品牌急切想找到一个有机会突破的市场。

  Zara则明显有了精力转移的征兆。这之前的十年,其在海外市场的精力大部分都放在了中国市场。根据Zara母公司Inditex2015财年报告,仅Zara一个品牌在中国市场的门店数已达到179家,是仅次于其总部所在地西班牙321家的海外第一大市场。不过,Zara已公开表示将放缓在华开店的速度,而最近其在成都关闭一家展示型门店的消息进一步证实品牌目前在中国已进入精耕细作的保持期,比起一味扩张强求增长,它更在乎的是在这个宏观经济放缓、消费疲软的市场如何实现最高的投资回报率。这时候,与曾经的中国市场有些相似的印度市场很有机会成为Zara下一个全心开垦的“荒地”。

  优衣库的“全球第一”战略中当然也少不了印度。实际上,当欧美市场持续没有起色,日本和中国这两个本来业绩出色的市场又开始遇到增长瓶颈,优衣库也势必要从其它市场寻找机会。就好像在进军印度的传闻曝出不久,《今日日本》又报道称,优衣库将在2017年秋天进入Zara的大本营西班牙,正式打开其在海外的第18个市场。

  至于Gap,其北美业绩表现持续不佳自然也会激发它进入新兴市场的愿望。不过,不论从售价还是款式,又或是更新速度上,Gap都与竞争对手有些许差距。这样来看,也许借着合作伙伴之力在印度开辟生产线是个不错的尝试,能带来些新机会。

  品牌们出于各自的考量,都盯准了印度市场。尽管竞争之激烈可以想见,但在竞争中共同做大的市场能为所有品牌带来益处。尤其是当品牌们目前在印度的门店数量依旧有限,整个市场仍有大片处女地等着被开发,品牌们能在此重新确立一个新秩序也未可知。

  然而,要拿下印度市场的难度不小。城市间贫富差距、传统纱丽在服装界的主导地位等都为品牌进一步扩张和渗透该市场设置了障碍。


活动五-优衣库视频_优衣库视频百度云_三里屯优衣库视频
活动四-优衣库视频_优衣库视频百度云_三里屯优衣库视频
 just go 活动三-优衣库视频_优衣库视频百度云_三里屯优衣库视频
活动二优衣库视频_优衣库视频百度云_三里屯优衣库视频
活动一优衣库视频_优衣库视频百度云_三里屯优衣库视频