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川久保玲发明的游击仓库时装店模式受宠
 

  导语:还有比时尚业更朝三暮四的行业吗?如果没有改变,倒不如直接死掉。如果内容上创新乏力,就在形式上大搞文章,这就是时尚的本质。 ,,川久保玲,在金融危机危机之前,没人能想象顶级时装愿意放弃他们固

  导语:还有比时尚业更朝三暮四的行业吗?如果没有改变,倒不如直接死掉。如果内容上创新乏力,就在形式上大搞文章,这就是时尚的本质。

  在金融危机危机之前,没人能想象顶级时装愿意放弃他们固有的形象:必须开在城市的黄金地段的高级商场,从外一看就是斥巨资的装修,全球统一的品牌形象,以及训练有素的服务人员。但在那之后,他们学会了把时装店开在废弃的车库、工厂里,只不过这些商店的寿命总是很短,他们通常只是用来处理当季存货,货一卖完就关门走人,就像在打一场游击战。

  这些开在仓库里的顶级时装店通常在店铺窗外随意地贴着品牌LO-GO,店里的货品也不会像正规的商铺一样精心摆放,店铺内部也尽量不装修以维持整个建筑的本色,它的运营成本完全依赖于销售情况。这种店铺更像是专售打折货品的奥特莱斯,散漫有余,精致不足。不过这种新鲜的“仓库时装店”倒是很受城市里时尚爱好者的欢迎,它不依靠媒体进行宣传,仅仅凭借城市某一群志同道合的人私底下口口相传做生意,而这一小群消费者也获得了探索的乐趣。这种极具文艺气息但又易于接近的环境还能为品牌吸引目标之外的消费者。不过,顶级时装的这些“车库商店”只有在观念极为开放的大城市才能获得生存,不然,人们有可能会把这些质朴的店铺当成是山寨店吧?

  发明时装游击店是日本设计师川久保玲,在这方面,欧美品牌着实算是一个跟风者。这个特立独行的日本女设计师去年冬天曾经短暂地到访过北京,不过她目前还没打算在中国复制这一模式。川久保玲没学过服装设计,但却拿到了多个时尚大奖,她明白时装虽能成为不少人的谈资,但只有把衣服卖出去才叫成功,至于在哪儿卖,不是最关键的。即使身为CommedesGarcons品牌创办人,川久保玲也明白时装潮流瞬息变换,她不希望自己的仓库有压货,一定要用各种渠道把尽可能多的衣服卖出去。2004年,她发现了在主流百货商场以外的好方法,也是今天的第一家时装游击店,当时她花费2000多美元装修了一家德国的书店,在那儿开设了一家经营期限为一年的游击时装店,成功售卖了一些过季的成衣,用这种反时尚的方式达到了令人艳羡的销售效果。

  媒体后来对川久保玲这种模式大加赞扬,认为她“以流动性颠覆传统旗舰店的恒久性,以无固定地点挑战固定地点崇拜,彰显了漠视一切常规的智慧”,而真正让她开心的,估计应该是游击店为整个CommedesGarcons品牌带来30%~40%的业绩增长吧。

  相比于川久保玲,中国的游击店模仿目的还简单得多,多数时候,设计师们只能把这种临时性店铺当作是一种推广渠道,而不能指望像川久保玲一样从游击店中获得令人艳羡的经济利润。在去年上海秋冬时装周期间,中国设计师们联合在举办时装周地点周边开起了设计师的游击店,但效果平平。中国年轻的设计师王一扬曾经在北京有过一次游击店的试验,他并没有从中获得超出想象的经济利益回报,但也没有什么损失。他坦承,一个时装游击店要想成功,必须得是一个成熟的品牌。这很容易理解,如果这个品牌还缺乏知名度和稳定的质量,那消费者凭什么要穿越整个城市、舍弃传统的良好服务,去购买你昂贵的产品呢?

  欧美的顶级大牌比起中国品牌来就有先天的优势,他们有可供诉说的历史,通常都为人所熟知,容易获得时尚爱好者的疯狂。拿LV举例,在2008年的冬天他们在东京开设了一家游击店,售卖与川久保玲合作的产品,当时的东京人,都为这家店着了魔,而彼时,日本的经济也处在前所未有的寒冬,另一个法国国宝级品牌爱马仕,2009年春天在纽约的东汉普顿区开设了一家为期4个月的季节游击店,而你以为从不会放下身段的CHANEL,一样嗅到了从这里能大赚一笔的味道并付诸了实践。

  大牌们目前还没在中国开这样的时装店,或许是因为海外的旗舰店里,挤满了手持中国护照的消费者。财大气粗的中国,并不适应这种低姿态的顶级时装,品牌们除了把更多的精力继续投注在中国上,或许面对日益陷入危机的欧洲,也只能用这种质朴的“车库时装”形式再博一把了吧。


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