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激战双十一之巅 优衣库和波司登
 

  “剁手节”已过去一周,回顾“双十一”到今年已经是第十个年头,天猫平台全球交易额从最初5200万发展到如今的2135亿元人民币,毫无悬念的再刷

  根据ECdataway数据公布:2018年双十一当日的交易额来看,7大电商平台:天猫、京东、国美,苏宁,考拉,拼多多,淘宝中,天猫排名第一,交易额为1685亿元,同比上涨37.2%;京东排名第二,交易额为1598亿元,同比上涨25.7%。(如下图)

  从行业类别排名来看(如下图),9大行业品类中,服饰鞋包排名第一,为426亿元,同比去年增长了30.1%;

  服饰鞋包品牌排名来看,作为入门级电商消费的首选,其品牌选择相比去年更丰富,品牌交易额排名(如下图):

  纵观Top 10,除了稳坐第一名的优衣库,还有最近颇为活跃、大新闻频频的波司登,位列第二名。

  从销量来看,2018年双十一优衣库销量创下35秒破亿记录,当日销量破10亿大关的好成绩;而波司登是首个预售破亿的服装品牌,当日以5.6亿销量完美收官。根据中商产业研究院数据披露:优衣库市场份额占比最高达3%,位于第二名的是波司登,市场份额为1.6%。从预售占比来看,优衣库以五分之一的销量排在首位。从折扣率来看,森马的折扣力度最大,而南极人和波司登的折扣相对不大,其它品牌大部分都在6-7折之内。

  1、销售品类上来看,优衣库多以基本款、打底衫居多;最热销发热打底Heattech系列突破20万销量,商品价格亲民,从35-1299元人民币区间;看得出,优衣库主要还是以量取胜;波司登有所不同,作为专注羽绒服的老牌公司,在羽绒细分的垂直领域,专业性是其重要的优势:

  波司登在专业羽绒服的品类包括:极寒系列、户外系列、GORE-TEX、冬羽绒、科技羽绒等;此类羽绒价格在1199-3999之间,对比国际品牌同等质素的羽绒,像加拿大鹅和MONCLER还是便宜一半有多。这么看来,从性价比和功能性考虑,波司登确实是具有行业竞争力,而这也是引起消费者购买热情的原因之一。

  2、另外一个重要原因要属公司运用线上+线下的新零售模式。近年来电商全速前行,传统电商遭遇“天花板”,线下实体店面又急需变革,在如今人人唱衰快时尚的背景下,传统服装行业拥抱新零售就是很好的换道超车的增长空间,而优衣库就顺利搭上了这趟红利快车。

  优衣库作为电商宠儿,近年来,一直在尝试线上线下融合的前沿销售方式。拓展更多消费场景、开增门店以提高附近覆盖区域线上购买率、与天猫合作旗舰店下单、门店自提服务;充分实现线上线下的双向互通。多渠道的购物模式加上便利的快递物流系统,加上在中国长期庞大的市场根基,双十一的销量冠军可算是实至名归。

  3、波司登则主要在品牌上进行升级改造,包括:1)2018年9月亮相美国时装周,以包含中国水墨元素的形式展现,现场安妮·海瑟薇夫妇、“鹰眼”杰瑞米·雷纳来了、邓文迪、时尚达人Olivia Palermo都悉数到场,吸睛效果不言而喻。

  2)之后10月与三位国际大牌设计师:美国设计师Tim Coppens(曾任拉夫?劳伦(Ralph Lauren)设计总监、卡尔?拉格斐(Karl Lagerfeld)创意总监)、法国设计师Antonin Tron(曾是LV、巴黎世家、Givenchy等奢侈品牌的主设计师)、意大利设计师Ennio Capasa(山本耀司门徒,Lady Gaga等明星青睐的意大利设计师)合作联名款;波司登在羽绒造型上一改传统形象,连过去只青睐Moncler和加拿大鹅的好莱坞明星“精灵王子”奥兰多、复联“猩红女巫”伊丽莎白·奥尔森也穿起波司登联名系列,其粉丝效应带动销量,甚至在各大门店出现大排长龙的抢购潮。

  3)还有与美国漫画“漫威”合作针对“千禧一代”的漫威系列羽绒服。一系列品牌升级的战略,目的就是对以往传统古板形象进行颠覆性改造,其成效从这次双十一销量创新高来看,确实也取得不错的成果。

  另外,在做精渠道方面,波司登2018财年末已经恢复净开店,羽绒服门店总共4466家,专卖店与自营店数量占比也均有明显上升趋势,未来渠道战略或还会进行结构调整,配合品牌升级,将在购物中心、时尚百货及核心商圈的专卖店等渠道上也在加快布局。

  服装业是世界上最古老的行业之一,也是产生首富最多的行业之一。H&M的Stefan Persson成为瑞典首富、Lululemon老板Chip Wilson是加拿大首富、西班牙人Amancio Ortega凭借Zara品牌登顶世界首富。而在日本商业史上,却一直缺少世界级的服装帝国,只有优衣库(Uniqlo)是个例外。

  2018年狂欢双十一已过,排名虽有借鉴意义,但还是要保持冷静思考如何将企业的辉煌延续下去。“不止于此,保持前行”,明年又会是一番怎样的景象?是优衣库这种综合休闲服饰类日企继续蝉联桂冠,还是中国服饰细分垂直领域的波司登会后来者居上?让我们拭目以待。

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