公司新闻

Official news
公司新闻
“常败将军”如何成就商业神话?
 

  创业初期,没有太多经验的柳井正,突破了业内的经营常识,首次在日本引进服装大卖场的销售模式,并通过独特的商品规划、设计开发和销售体系,实现门店经营的低成本化,成功引发了都市人的消费热潮。

  青年时代的柳井正,虽说没碰过生意,但已经意识到自己的“使命”——作为家中唯一的儿子,他有一天必然要接班。

  受此启发,柳井正决定采取自助式销售,让消费者没有压力地自由购物,店铺也可以藉此降低成本。

  “顾客就像逛书摊买杂志一样,轻松方便地购买价廉物美的休闲服”,优衣库一炮而红。

  “居然有那么多消费者会对一家新店表现出如此大的热忱”,这是柳井正没有想到过的。

  “如果我们再要求生产高质量的产品,工厂便会力不从心。”在这种情况下,柳井正开始考虑:到海外去组织生产,而优衣库进行生产和质量管理。

  同时,柳井正意外得知,消费者把衣服买回家以后,因为不想让别人知道自己买的是优衣库,会把商标剪掉。他们还觉得,优衣库的衣服虽然便宜,但款式太丑,就像“老大妈的颜色,老大爷的样式”。

  1991年,柳井正将公司名称改为“迅销”,意为迅速销售,同时开启了连锁经营模式,大规模扩张门店。同年9月,他又定下了“每年新开30家店、3年100店、并且上市”的大目标。

  1994年7月14日,迅销登陆广岛证券交易所,第二日股价翻倍。手握资金,优衣库开始将门店往东京扩充,又在3年后登陆东京证券交易所。此时,它的直营店铺已超过300家。

  1996年,公司买下东京一家童装公司(VM)85%的股权,不料很快遭遇其母公司的商标侵权控诉。法律诉讼加上连续亏损,收购8个月后,VM就关门大吉。

  他对这些品牌有深入研究,以Next为例,这个品牌在上世纪80年代,仅用了8年时间,销售规模就实现了从20亿日元到2000亿日元的跨越式增长。

  柳井正不否认有运气成分,但从商业运作上看,优衣库真正的成功就是摇粒绒衫开始的。

  趁热打铁,2000年秋冬季,优衣库一连推出51种色彩的摇粒绒衫,将销售目标定到了1200万件,最后狂卖2600万件,成为名副其实的“爆款”。

  但是,继摇粒绒衫创下销售奇迹后,柳井正反而要求改变方案:严密筛选,将产品从400多种减少到200多种,提高商品的集约度。1999年秋冬,优衣库再次调整了预算计划,把销售目标定在了600万件。

  柳井正的思考是:公司在制订预算计划时,会考虑到万一达不到目标怎么办,但这一次,他们考虑的是“万一超过预定目标怎么办”。

  最后不仅是摇粒绒夹克衫,连摇粒绒围巾和手套系列也销量一空,一共卖掉了850万件。

  一时间,“优衣库不行了”的声音不绝于耳。2001年,其销售额突破4000亿日元大关,利润也创下1000多亿日元的纪录,但在2002年8月的年度决算中,优衣库的销售业绩大幅下滑,收入同比下降近1/3,利润同比骤降一半。

  “成长以后如果控制不好,这叫膨胀。而我们要的是内在的能够结出良好果实的成长。”柳井正总结说。他告诫员工:当企业停滞不前的时候,每一个员工都应认真思考怎么做才能促进企业的进步,而不是躺在功劳簿上睡大觉。

  他深知,固守一种商业模式很多年是不现实的,只会将企业带入僵局之中。这一次,他把改革的矛头指向以下关键点:

  “不再将生产的商品如何卖出去作为考虑的重点,而是将如何快速复制畅销产品作为重点”。

  柳井正特别指出,组织的产生是为了进攻,而原有的模式只是为了防守。随着公司规模越来越大,组织已经不能灵活运转,效率就会下降。

  马云毫不掩饰地表达敬意:我最崇拜两位企业家,一位是卖咖啡的,把自己卖成了星巴克,另一位便是柳井正先生。全世界有很多卖衣服的,但只有他卖到了极致,卖成了日本首富。

  ZARA和H&M都是世界知名的快时尚品牌,以产品上新快和强大的供应链体系著称。但在柳井正眼里,它们的缺点是过于追求潮流,以至于消费者像是在消费“快餐”。潮流过去后,人们就不想穿了。

  国际化过程中,柳井正显得很矛盾,他经常秉持激进的扩张策略,优衣库一直在加快开店速度,但又时常承认错误,并且关闭大量门店。

  2003年3月,优衣库在英国的店铺扩张到21家时,一直在亏钱,最后宣布关店16家。

  可惜在2016年,激进扩张没有给优衣库带来可观的营收,其净利暴跌56%。68岁的柳井正,再次承认“2020计划”失败。

  “风险总是伴随着机会和利润。”这一规律使柳井正认识到,服装零售业瞬息万变,顾客的挑剔也无处不在,只有不畏风险,挑战该挑战的事,才不至于被时代抛弃。

  每每优衣库面临风险,他选择的都是冒险。“所有的商业行为都是冒险,只有承受越大的风险,才有可能获得越多的利益”,这也是他从屡战屡败、屡败屡战中积攒的宝贵经验。

  声明:该文观点仅代表作者本人,搜狐号系信息发布平台,搜狐仅提供信息存储空间服务。


活动五-优衣库视频_优衣库视频百度云_三里屯优衣库视频
活动四-优衣库视频_优衣库视频百度云_三里屯优衣库视频
 just go 活动三-优衣库视频_优衣库视频百度云_三里屯优衣库视频
活动二优衣库视频_优衣库视频百度云_三里屯优衣库视频
活动一优衣库视频_优衣库视频百度云_三里屯优衣库视频