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升级版优衣库 美国电商Everlane从不打折
 

  简约的设计,中性的剪裁,高质量的面料,强大的供应链,低廉的价格且保证质量——这一切是不是有点耳熟?它不是优衣库而是Everlane。这家2011年才诞生的电商,在美国市场超速发展,2014年一年收入就暴增3倍。当优衣库在美国市场发展没那么快时,像是“升级版电商优衣库”的Everlane,早就找到了新空间。

  Everlane的创始人兼CEO Michael Preysman今年刚好30岁,2011年从纽约一家私募公司辞职,开始了自己的创业。当时电子商务对传统零售业的冲击非常大,却没有一家公司可以颠覆较为高端的服装品牌,Preysman一直在思索如何实现线上高档购物。终于,他想到要让消费者知道每个产品背后的故事,于是,Everlane成立了。

  2012年,Everlane的注册用户就达到了35万人次。根据PrivCo提供的数据显示,2014年Everlane的毛利润就从810万美元一跃到1800万美元,收入是之前的三倍,从2013年的1200万美元涨到了3600万美元。目前Everlane在纽约、旧金山以及洛杉矶均设有办事处,现在公司已进入成长阶段。今年8月时,Everlane成功请到了前Gap创意总监Rebekka Bay来领导Everlane的产品设计团队。

  Everlane在2011年正式成立时,推出了一款简约的纯棉质T恤。现在打开Everlane的官网,可以看到有将近200款商品,其中每款T恤每月都可以销售上千件。这个品牌能够取得成功是因为它发现了一个简单的中间市场,无论是基本款tee、毛衣还是外套和大衣,都用极简的设计风格、中性的剪裁、高质量的面料和纯色配色进行设计,不同于快时尚花样繁出的做法,保证了质量,又比大牌奢侈品的价格更亲民,在产品性能上得到了消费者认可。

  Everlane的产品定位非常明确:摆脱中间商,为人们提供低价格、高质量的服装。普通T恤的成本价只要7.5美元,但放在精品店里面就要50~60美元。创始人Michael Preysman发现服饰奢侈品的零售利润可以高达其生产成本的8倍,于是就瞄准这样的价格差,他说:“我们希望尽可能削减传统零售的销售成本,同样的衣服,在网络上只卖15美元。”

  因为砍掉了中间成本,Everlane可以给商品提供比传统零售商更低的价格。Everlane自己完成所有的商品设计并直接与代工厂联系,这就是$245的羊绒毛衫能够压低定价到$128的主要原因。

  Everlane想方设法地把价格降了下来。为了降低成本,他们没有在商场设立专柜,没有实体商店,还绕过了与零售商合作的环节。不仅如此,Everlane的广告支出只占到了该公司总支出的5%,他们并没有利用传统的广告或市场营销手段,而是通过口碑扩大自己的粉丝群。

  Preysman认为,“绝大多数品牌的售价都是人为定出的,这些数字是虚高的。而我们对库存的管理非常严格,因此我们从不打折。无论消费者在什么时候光临,都能以最真实的价格买到商品。”当一个消费者可以确信自己所购买的商品在未来时间内都不会打折出售时,也促进了他的购买举动。Preysman说,“现代消费者的需求,他们想要的就是‘信息’。我们相信通过培养消费者并提供给他们足够透明的信息,完全可以打造出一个品牌——具体到某种产品的制造上也同样如此。”

  据Preysman介绍,Everlane的产品理念就是10年都不过时:“我们的商品力求外观设计上的永恒之感,这些服装会在当下看起来很时髦,但也能保证让你在未来10年穿起来都不过时。这是个很难以捉摸的事情,审美标准在不断变化,而服装想要经典不过时质量必须极为讲究。”

  Everlane不会季节性地大批发售新品,而是会一件一件地推出,他们每年只会在网站上推出为数不多的新品。这一做法给了Everlane的设计团队充足时间去慢慢酝酿一个想法,再将样品在不同的消费者身上进行测试,之后才会大批量地投放到市场。每个新产品背后都有个故事,这需要时间和心血。设计者们在产品上线之前想好每一个细节,考虑好产品定位,消费者是否需要它,是否会对产品有所回应。设计团队会为了研究清楚这些问题而投入大量的时间成本。

  Everlane的设计很吸引人,同时又不会因为太过于流行而使人们产生厌倦。他们极力在做到简约的基本款。这种简约风格是用户偏爱它的原因,也反映除了当今很多消费者的品味,消费者喜欢极简风格和选择提供的便捷,在注册后可以从有限的几款T恤衫和裤子中进行选择。不像快时尚那样总是提供超负荷的商品。

  为了教育市场,告知消费者自己的品牌优势,Everlane在官网上的每一件产品都详细地提供了相关所有信息。Preysman说:“零售商往往不会提供很多关于商品的信息,这很迷惑消费者。因为你不知道衣服产自哪里,成本是多少。当你被告知一个商品的价格时,你也摸不清究竟为何这样定价。所以这就是我们要做的事情,通过一个灵感真正地去改变零售商的运作方式。”

  从产品的生产到零售系统中的层层叠叠,再到消费者的手中,Everlane直接省略了中间一大步,把整个供应链呈现到消费者眼前,使其知道服装在哪里生产,成本如何,自己花的钱到底值不值。

  在Everlane商品的标签上,消费者不仅仅可以看到商品是哪儿产的,还能清楚地知道它的成本结构。比如一件白衬衫的标签上会显示,10.77美元花在棉布、线美元是缝制用的,物流运输需要4.61美元,最终成本为24.95美元。这样一件衬衫在Everlane上的零售价是55美元,而同类产品价格在110美元上下。

  Everlane还把连衣裙的信息描述得极为详尽。在网站上,它的生产成本被一一罗列:22.17美元的布料成本、12.39美元的人工成本、2.99美元的税。这样一条成本为30多美元的连衣裙在其他零售店里会卖190美元,而Everlane只要98美元。

  在其网站上有和生产过程相关的各种流程图和引人入胜的产品故事,工厂的信息也被详细地公布在网站内,包括工厂和工人照片等。这样高的透明度让Everlane获益匪浅,因为消费者会发现Everlane生产服饰产品的设备和那些奢侈品牌用的一模一样,并引发大规模讨论,起到了宣传的作用。

  通过坚持网络在线销售,Everlane将自己所出售的高质量低价格产品轻轻松松摆在了页面上,以最大的透明度,及口口相传的好人气做出了业绩,打响了名号。

  Everlane品牌有一批忠实的消费者——调查显示有30%的消费者成为了重复购买者,再次体现了此种销售方式的大众认可度。Preysman始终相信Everlane不需要更为积极地与消费者接触。现在,Everlane没有进行广告推广,Preysman对此解释道:“你不能确定做广告就是最有效的成功途径,只会给消费者一个激进的推销商的形象而已。”他认为目前公司的策略是行之有效的。

  根据《经济学人》杂志报道,自2012年起Everlane上有35万邮件注册用户。Everlane的营销邮件非常诱人,它会贴心地向消费者发私信邮件,你可以在邮件中读出发件人的关切之情。直接效果是今年上半年,他们品牌首次在网站上推出裤子,目前已有1万2千人下单购买。

  Everlane另一个主要的曝光渠道是社交媒体,Tumblr和Instagram是Everlane的主要推广平台。很多消费者最初知道这个牌子时是从Instagram得知,在ins里Everlane的所有图片都充满了品牌所传递出来的风格——简约、清新、大气,又亲和力十足。在众多品牌都视Instagram为重点宣传阵地的时代,保持独特简约的品牌风格效果显而易见的好。

  关注用户体验是Everlane能够持续前进的动力,为了提供更加无缝式的购物体验,品牌在技术层面进行了大量投入,今年7月,发布了首款购物天气双重功能的iPhone应用,将购买从PC端向移动端转移。在Everlane的APP上,用户可以浏览和选购Everlane的商品。Everlane表示,这款APP是为了他们的忠实用户而上线的。

  Everlane认为市面上大多数电商推出APP只是想把PC端的体验转移到移动端上,从而忽略了一个重要的问题——和亚马逊这样的电商平台不同,下载他们应用的主要还是那些忠实客户。因此Everlane上线APP的主要目的不在吸引流量,而是通过更好的用户体验维护老客户。

  Everlane希望通过看天气这个日常功能提高用户打开APP的频次,把他们黏在上面。很多人都有今天不知道穿什么的烦恼,Everlane注意到了这个问题,他们通过对气象条件详细数据的分析,为用户推荐合适的穿搭。

  Everlane邀请了一批他们品牌的忠实用户参与内测。目前,在移动端上线的商品中不乏Everlane的经典款——背包、丝绵T恤等等。用户可以在移动端预订这些爆款,以防上线时手慢抢不到,这样的优势把消费者很容易吸引到APP上来。

  Everlane一直强调它的互联网背景,也不想做实体店,但它还是将女鞋设计带到了线下。这些鞋子将放置在美国的纽约、旧金山、洛杉矶的高级酒店,Everlane租了几个房间,消费者只要在网上提前预约就能试鞋。女鞋系列是Everlane新开发的产品线,现已有凉鞋、切尔西靴、橡皮底帆布鞋等产品。在过去的12个月里,Everlane售出了三万双鞋。意识到在网上买鞋的不可控风险,Everlane推出了这个线下的试鞋活动。但是,就算消费者试的鞋很合脚,它也不会当场出售——你还是需要到它的官网上去订货,并货送到家。线下体验的存在旨在为Everlane推广品牌概念以及试穿。

  尽管有了线下体验,Everlane只在线上开店的策略依然不会改变,虽然快时尚服装品牌已经充斥着大街小巷,但是走一条更高端、更简约、更注重产品质量的道路已经验证为可以成功,反观国内服装品牌市场,也许为苦苦思索出路的电商服装品牌提供了一种可复制的成功模式。


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