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不爱蹭热点的优衣库是怎样为自己创造营销热点
 

  2017财年,拥有645家门店的大中华区(包括中国大陆的550家),为优衣库贡献了海外板块利润的70%,连续多年成为继日本之后的第二大市场。

  透过中国市场的成绩背后,可以明显感受到优衣库在营销上的与众不同,除了品牌代言人,日常很少主动蹭明星流量和热点,优衣库与消费者的互动更多透过产品和门店。

  迅销集团董事长,优衣库创始人曾表示: 为了生存下去,他渴望将迅销集团转变成为“新兴的数字消费零售企业”。目标的背后是“有明计划”,关键词包括:大数据、消费者需求、个性化服务、库存和供应链把控等。

  而中国市场的优衣库也更聚焦于“一站式购物体验”的打造,这背后的关键词也与集团董事长所提出的目标有很多的一脉相承之处,比如具有科技创新和设计感的产品、线上渠道的销售、线下门店的用户体验及精益化的门店管理等。

  近年,优衣库不断通过跨界联名等方式提升产品时尚度,每一次合作发售都让门店前排起长长的队伍。已经合作过的对象包括: JW Anderson、Jil Sander、 Christophe Lemaire、Ines de la Fressange、Marimekko等各大艺术家、设计师等。

  最新上市的UNIQLO U 2018春夏系列,是Christophe Lemaire 担任优衣库巴黎研发中心艺术总监之后,带来的第二个春夏系列,不仅采用了略宽松的版型设计,同时使用了更加明快的色调,呈现出轻松自在的造型感。Christophe Lemaire带领着一支国际设计团队,每年都会推出两季UNIQLO U系列产品,为全球消费者带来兼具设计感与高品质,且满足所有人、所有生活场景的优质服装。

  对比时尚这个加分项,科技和功能无疑是优衣库的核心竞争力。20年前,优衣库创始人柳井正就一直在思考,“如何帮助人们从冬季臃肿的服饰中解放出来?”因此,优衣库与功能性面料合作方东丽株式会社合作,打造出了HEATTECH系列、高级轻型羽绒服等多个“黑科技”产品系列。

  自2003年上市以来,在全球已售出10亿件的HEATTECH系列就不断根据用户反馈不断迭代,2004年加入吸汗速干功能,2005年增加保湿效果, 2007年新增伸缩性功能……目前,HEATTECH系列已包含温暖内衣,倍舒暖和高舒暖三大产品线,根据每个人不同的温暖体验带来适合不同场景与环境温度的御寒方案,持续影响全球各地人士的冬季穿衣方式。

  优衣库ULTRA LIGHT DOWN高级轻型羽绒服系列,以“轻量性”与“保暖性”革新传统羽绒服制作理念。让每个人即使在冬季也能轻松活动,更能搭出时尚风格。超细线材料极具可塑性,小巧易携带,超轻尼龙细支纱材料带来轻盈感受,更有出众保暖性。

  对旨在打造‘服适人生’(LifeWear)的优衣库而言,东丽革命性的技术至关重要。“东丽是创新的引擎,专注于高性能面料和纤维。在瞄准客户需求的同时,掌握了大量技术,应用于优衣库产品的(技术)只是一小部分”,优衣库创始人柳井正曾讲道。(详见《华丽志》相关报道:优衣库背后的创新动力:功能性面料生产商东丽株式会社)

  除了既保暖又轻薄的功能性需求,消费者日常穿着中的小痛点也引起了优衣库的关注。比如今年的男装系列中,优衣库首次推出高性能修身防皱衬衫,水洗后衬衫还原度高达90%,无需熨烫,易于打理。此外,在免熨烫的基础上男装衬衫还进行了面料升级,采用优质全棉、长绒棉、棉麻、100%高级棉麻、牛津纺、 泡泡纱等不同面料,其中100%高级棉麻来自全世界最好的棉麻产地之一法国诺曼底地区,解决差旅频繁的商务男士衣衫褶皱痛点的同时,让穿着更加舒适。

  今年春节期间,优衣库将联动全国500多家门店网络,继续为消费者提供“线上下单,全国任意门店取货,最快24小时内取货”服务。在让消费者购物、回家更轻松便捷的同时,也将消费者从线上引流到线下门店。

  2017年双十一购物节期间,优衣库就通过这项服务取得了令人骄傲的成绩,门店自提带来的顾客销售,是前一年双十一的五倍以上。(详见《华丽志》“1分钟内销售破亿元”的优衣库奇迹背后:精细化运营“人、货、场”,解决消费者真实痛点)

  要实现消费者线小时内配货完毕,需要强大的库存实时把控能力。2017年优衣库母公司迅销集团宣布将在一年内,在全球3000家门店,包括2000家奥特莱斯优衣库门店,引入 RFID(无线射频识别)电子标签,成为首个在全球范围内使用电子标签的日本零售商。(详见《华丽志》相关报道:优衣库宣布一年内在全球3000家门店引入RFID电子标签)

  未来,优衣库为大中华区定下了2021年将门店数扩增至1000家,实现营业额达625亿元,营业利润达125亿元的目标。这意味着,优衣库每年要在中国新开100家左右的门店。

  庞大的门店网络,容易出现对当地需求无法完全掌控、销售情况低于预期、库存堆积等问题。为了避免这些问题,中国将成为优衣库首个使用周核算制度的市场。周核算将使优衣库更清晰的了解到不同门店的需求和库存状况,以根据不同需求进行商品结构、销售战略的调整,兼顾扩张速度及利润不被侵蚀。

  除了要让线上消费者走入线下门店,优衣库还希望通过增加门店附加体验,再一次推动消费者的线下门店消费。

  优衣库在中国线下实体店中提供了数字互动屏,为消费者呈现“新品上市、促销信息及穿衣搭配”三个板块的内容,为消费者带来便捷快速的一站式购物体验。

  春节前夕,优衣库联合第三方调研机构发布《2018春节改变进行式:看新零售如何快乐玩转过新年》消费报告,调研中发现,81%的人用手机发送红包/祝福, 83%的人在逛街时喜欢用手机“扫一扫”,参与门店数字创新服务和优惠活动,感受实体结合虚拟的趣味智能体验。

  根据“手机红包“、“扫一扫”、“优惠活动”、“虚拟体验”等关键词,优衣库联合支付宝分别推出了“线上AI笑脸识别领红包”及“店铺寻宝AR智能红包”活动,将科技技术与购物体验相融合:

  1月18日起,消费者使用手机扫描个人/全家笑脸合照,不仅会收到商品穿搭推荐,还可以根据笑脸数量,领取同等数量的支付宝代金券,门店消费时使用支付宝结账即可使用。

  2月2日起,消费者在门店购物时,使用支付宝AR扫一扫对准店内“优衣库春节红包标识”,就会收获品牌代言人井柏然的拜年动画,并解锁现金红包(金额随机)等。

  作为一个覆盖全球17个国家/地区的知名品牌,优衣库在全球战略下基于不同国情的本土化营销更显得至关重要。对比欧美市场,在中国,优衣库已经连续三年双十一率先销售破亿的服装品牌,“电商”无疑成为了优衣库在中国市场的关键词之一。与互联网、科技和手机端结合的各式营销活动,也非常契合中国消费者的消费习惯和偏好。优衣库在中国的精细化运营中,充分结合了中国数字化渠道发展的现状与众不同的营销本土化,是优衣库在中国市场取得成功的重要原因之一。


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