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中国男装之王:从双11冠军到跌出前105000多家门店
 

  作为电商最大的类目之一,服装一直是双11的重点。不过,可惜的是今年双11男装销售冠军、女装销售冠军都被优衣库拿走了,国内品牌算是惨败。

  女装就不说了,优衣库已经连续几年拿下双11销售冠军。而男装,国内还是蛮多强势品牌,却也不敌优衣库。特别是被称为国民第一男装品牌的海澜之家,在2017年双11中,拿下男装类目冠军,到2018年双11,竟然惨烈的跌出了前十名。不知道海澜之家经历了什么。

  海澜之家,过去十多年凭借着精准的品牌定位、洗脑的广告轰炸、渠道的下沉扩张,一跃成为“国民男装第一品牌”。但这几年品牌形象不断老化,海澜之家也在做转型,试图摆脱“老男人的衣柜”的形象,请了林更新代言,拍了几支精美的广告大片,但似乎效果并不尽理想。

  虽然业绩还在增长,但是增速明显放缓,低于其他竞争对手,加上库存大,海澜之家的风险一直不低。

  2018年上半年,海澜之家营收100.14亿元,增长8.23%,虽然依旧位列中国男装第一品牌,但是增速明显低于很多竞争对手,在发布的报表中,除了雅戈尔、红豆两家因为多元化导致负增长,贵人鸟业务受困外。海澜之家是增长速度最低的。

  在2015年-2017年和2018年上半年,海澜之家的年营业收入,相比上年同期增幅分别为27.16%、8.98%、7.06%和8.23%%,大体有逐年下滑趋势。

  目前,国内男装新的增长点,主要是海外布局、加速扩张门店、子品牌助力、发力电商等等措施来拉动。

  2017年,海澜之家营收182亿,实体门店数量总计5792家。但相比这几年在中国市场突飞猛进的优衣库来说,相差不小。

  前段时间,优衣库公布了2018财年的业绩,营收达到了1.76万亿日元,取得如此亮眼的业绩主要得益于大中华区的贡献。其中日本市场占48.9%,海外市场占51.1%,海外市场中大中华区又占25%,换算下来,大中华区的销售额是2.2484万亿日元(约1372亿人民币),是海澜之家的7.5倍。而优衣库在内地的门店只有633家。

  国民第一男装的5792家门店,卖不过优衣库的633家,不得不说,国人太喜欢优衣库了,在今年的双11表现中就能看出来。

  海澜之家不知道是该感谢印小天,还是恨他。当初,就靠着印小天的“一年逛两次海澜之家”的魔性广告,风靡国内三四五线市场,海澜之家的业绩也是突飞猛进,成就了国民男装第一品牌。当然,也成为了“土味国牌”的代表。

  如今,海澜之家试图想摆脱这种印象,请来了“九亿少女的梦”林更新来代言,拍了当下最流行的性冷淡风广告大片,让人眼前不禁一亮,国际大牌感瞬间就上来了,似乎立即就摆脱了“土味形象”。

  然而,海澜之家的店内T恤并未获得本质上的时尚感提升,大多数还是基本款,设计感也没有显著的进步,还是“老爸”爱穿的那一种。在夏日T恤上,对比印小天、杜淳,似乎提高的只有摄影师对拍照姿势的审美能力和画质了。

  海澜之家的这种策略似乎有点治标不治本。而且,从2014年开始,海澜之家就发起了年轻化攻势,花巨资赞助综艺节目,《蒙面唱将》、《奔跑吧兄弟》、《火星情报局2》等等热门综艺,其广告支出费用每年达5亿以上,并有持续走高的趋势,是同期七匹狼、九牧王的5-10倍。

  作为主品牌,海澜之家的增长已经出现了严重放缓了,为了提升业绩,海澜之家使用的策略是多做子品牌。

  目前,除了主品牌海澜之家,子品牌还有尚女装品牌“爱居兔”、平价男装品牌“百衣百顺”、商务装定制品牌“圣凯诺”、轻时尚男装品牌“HLA Jeans”、商务男装品牌“AEX”、职场女装品牌“OVV”。此外,海澜之家继续推出了性冷淡的家居线——海澜优选生活馆。

  根据海澜之家公布的2018第三季业绩来看,主品牌海澜之家营收增长3.97%,女装品牌爱居兔增长55.52%,圣凯诺下滑10.68%,其他品牌营收下滑15.55%,也就是说,海澜之家的业绩增长主要来自于女装品牌“爱居兔”。

  在新增门店上,2017年,海澜之家总新增门店1054家,关店505家,净增549家。这其中,居然有419家都属于爱居兔。“爱居兔”创立于2011年,定位为大众时尚女装品牌,目标客户的年龄为18-30岁,2018年上半年实现收入6.1亿元,同比增长82.3%,营收占比6%,店铺净增108家至1158家。

  2018年,海澜之家计划净增爱居兔品牌门店300家,海澜之家男装门店400家。如果按此发展,爱居兔门店将达海澜之家男装门店数的三分之一。也许再过几年,海澜之家就真要成为“男人和女人共同的衣柜”了。

  女装增长虽快,但是占比份额还太小,而在电商方面,2018年似乎发力又不足。

  海澜之家想与Zara、H&M、优衣库等快时尚品牌同台竞争,还需要在供应链和设计上发力。

  在“快”上,从产品设计到上架,Zara只需要10天的时间,海澜之家远远达不到,所以,导致款式一直跟不上,创新不足,老款一直在卖。供应链得加强。

  在“时尚”上,Zara公司将近500名“设计师”,他们游走在各大品牌秀场,收集最新的时尚潮流,在不到两周的时间内,将这些“潮流”从秀场搬到Zara的卖场。而海澜之家的设计偏严肃、商务,和时尚基本不搭边。

  消费者购买衣服无非是看中的款式新颖,时尚,所以,海澜之家在设计和供应链上还需要发力才行。

  不过,不管海澜之家转型,挑战市场成功与否,其走出舒适圈,布局一二线城市争夺消费者,进行品牌改革的决心和勇气难能可贵。


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