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快时尚 黑科技挖掘“隐藏销量”
 

  当你站在一面镜子面前照出的却不是自己的本来面貌,你可能会疑惑,高度智能化时代究竟给我的生活带来了怎样的改变,而我是否真的需要这种改变?而现在,一向将技术和潮流视为发展动力的时尚品牌,真的将梦想变成了现实:智能试衣镜、小程序扫码购、在线导购机器人等新型技术已经出现在品牌门店当中。目前,这些新技术的运用尚处于起步阶段,使用率较低,于消费者而言更像摆设。不过行业内人士认为,品牌方推出新技术的首要目的并非增加实际使用率,而是利用话题性引流,并通过这些智能化设备将线下流量导入线上,从而提升品牌的整体销量。

  在电商平台崛起的时代,不少服装企业正在作出改变。2018年,不少快时尚品牌开始尝试数字化道路,想通过线下渠道的优势,带动其线上发展。

  根据FT《投资参考》(英国《金融时报》研究服务部门)发布的数据显示,中国消费指数在2018年伊始创下历史新高。消费者信心持续走强的背后是越来越多的自由支出,这在一定程度上是受到了消费升级的驱动。2018年,得益于消费升级和行业周期性复苏,中国服饰行业正在呈现触底回暖态势。

  北京商报记者调查发现,在北京市场,包括优衣库、阿迪达斯在内的不少服装企业都开始尝试并落地智能化服务。作为最早进入中国市场的快时尚品牌,优衣库于2017年底正式上线“智能买手”设备。不过在实际走访中记者也发现,这个看似新潮的智能化产物,实际使用率较低。在优衣库三里屯旗舰店,“智能买手”更像是一个广告牌,屏幕中不断滚动着店内产品信息,以及最新推出的联名系列。不少消费者表示,根本不知道这是一个可以互动的智能设备,即便此机器上贴上了明显的 “点我”二字标识。

  不过优衣库对于数字化能力的掌控和前瞻性不可否认。早在2009年,优衣库就入驻了天猫平台,开启了在中国的数字化进程。行业内人士分析称,“智能买手”的存在不只是为了吸引消费者使用,而是通过数字化互动的方式以及创造的话题,将优衣库线下门店中的流量引入线上渠道,进一步刺激销售。

  2018年,不少品牌都开始尝试数字化升级以适应发展。香港服装品牌I.T也在30周年之际宣布将重点发展数字化道路。像I.T 30周年独家联乘系列的全线单品,仅于 ITeSHOP官网及微信小程序“ITeSHOP商城”发售。北京商报记者在I.T 30周年限时概念展览中注意到,此次展览消费者仅可通过扫描陈列商品旁设置的二维码,进入小程序“ITeSHOP商城”才能进行购买。这种通过线下门店引流到线上的方式,进一步体现了消费升级趋势下,线上线下联动的重要性。根据I.T方面透露,接下来,在限时概念展中展示的智能互动屏或将落地各大线下门店。

  受电商平台冲击,不少服装品牌线下门店人流量锐减,逐渐走向衰落。在此趋势下,有的品牌方并没有停止门店扩张,产品未能顺应中国消费升级的趋势,最终被迫加入关店潮大军。

  对服装品牌而言,2018年是消费升级驱动企业转型升级的关键之年,但包括New Look在内的不少企业都选择退出中国市场。北京商报记者走访发现,目前New Look已进入最后的清仓阶段,不少门店都采用超低折扣销售。以规模较大的国瑞城门店为例,标签显示最低折扣可达3折,部分商品折扣甚至达到1折左右,夏季凉鞋仅售价20元,且售出商品不再提供小票,一律不得退换。

  据了解,此次关店涉及中国市场的120家门店,预计730名员工面临失业。New Look董事会执行主席表示,在审查中国市场业绩表现及未来运营所需投资预算后,决定退出中国市场。伴随重整计划的进一步实施,New Look会调整市场定位,以推动销售额和利润增长。

  New Look于2013年进军中国市场,没有像其他快时尚品牌一样,顺应新零售发展趋势重点开拓线上渠道,而是将发展重点放在了线下门店的扩张,曾表示计划四年内在中国各主要城市开设250家门店。正是由于疯狂扩张计划,且进入中国市场时间较晚,才导致品牌的水土不服。

  另一快时尚品牌TOPSHOP也选择重新调整对中国市场的战略,甚至在今年“双11”前夕关闭了品牌的天猫旗舰店。此举也被外界视为TOPSHOP退出中国的信号。不过在给英国媒体的回复中,TOPSHOP发言人为重返中国留下了余地,表示对充满潜力的中国市场十分看好,正在探索新的品牌发展机会。然而TOPSHOP和其兄弟品牌TOPMAN并未开设中国官网。这意味着,未来中国消费者要想再买一条TOPSHOP爆款牛仔裤,不得不重返代购模式,等待8-10个工作日的物流处理时长,这与消费升级下的大趋势似乎并不相符。

  消费升级不仅影响着传统的时尚品牌,更催生出更多新的业态,例如设计师品牌。2018年,国内消费者的兴趣与需求正在不断转变,更具个性和高性价比的设计师品牌受到更多关注。以往,独立设计师仅能通过买手集合店等单一的平台寻求市场渠道,而在个性化消费爆发式增长的当下,设计师的市场渠道也有了更多的选择,包括购物中心、独立店铺、电商平台等。

  据商业地产云智库数据统计,2017年中国设计师品牌新开门店超过70家,对比2016年开店数量新增近一倍。一方面显示出中国设计师品牌的快速发展,另一方面也呈现了中国的零售商业体对中国设计师群体的日益关注。而2018年,包括Grace Deng(邓欢欢)、RICOSTRU(欧敏捷)在内的不少设计师都选择开设实体独立门店。出于对中国原创设计师未来发展的看好,以及日益增长的个性化消费需求,购物中心和电商平台也开始尝试成为时尚产业孵化器,推动设计师品牌走向商业化。

  根据淘宝《2018中国原创设计创业与消费报告》显示,淘宝的原创设计开店数持续走高,2017年较前一年增幅达17%,共吸引近5万名设计师在淘宝创业。如今在淘宝创业的独立设计师中有44%为“85后”,“90后”及“95后”更占到1/3。2018年上半年淘宝新增100余家国潮店铺,国潮原创店铺在淘宝已达到300家。在今年淘宝亮相的淘宝造物节上,淘宝孵化的新锐设计师及众多原创时尚品牌集体亮相,淘宝正不断开拓原创设计的消费市场。

  京东也于今年联手英国时尚基金,开始扶持设计师品牌进入中国市场。京东还专门推出设计师频道,为原创设计品牌提供更好的流量支持以及营销助力。京东集团副总裁、京东商城时尚生活事业群国际业务拓展部总裁丁霞表示,未来京东将专注于设计师扶持计划,与BFC/Vogue设计师时尚基金保持长久稳定的合作。针对今年的BFC/Vogue设计师时尚基金获胜者,量身打造一系列的品牌发展计划。

  在消费升级的大背景下,电商平台相继推出与设计师、时尚产业相关的计划,表明现阶段消费者已不满足于单调的设计,对设计师品牌拥有巨大需求。不过,独立设计师陈鹏认为,当前设计师品牌的发展存在两大痛点:一是渠道问题,二是供应链问题。设计师不知道去哪销售产品,即使找到一个不错的销售平台,定价也不是被设计师品牌所确定的,这是当前服装行业亟待解决的问题。

  对于服装企业而言,无论是新零售还是消费升级,更多的是在品质上的提升。从国家战略角度来看,消费升级可以激发民族品牌的活力,提升人民的生活品质。不过,从技术手段来看,服装品牌的消费升级更多的还停留在试水阶段,没有做到普及,甚至有些国际品牌还无法更好地适应中国的市场环境,但未来塑造更好的服务体验是一个重要的趋势。

  实际上,不少品牌撤离中国的原因就是不适应消费升级的改变,虽然从表面来看没有直接因素,但不少品牌没有做到多元化发展,仅从线上或线下单一渠道进行扩张,这样无法为消费者带来更好的消费体验。表面来看,线上建设成本低,且送达时效越来越快,线上已逐渐成为快时尚品牌的主要市场。不过,虽然线上门店优势明显,但线下实体门店也必不可少,未来,二者将相互弥补支撑,才能为企业赚取更多利润。此外,其他发展较为成熟品牌带来的竞争,导致这部分品牌不得不撤出中国市场,所以品牌方时时调整战略,改变消费理念在新零售环境下显得至关重要。

  消费升级是一个必然趋势。中国的中产阶级正在崛起,这个群体充满“城市化”属性、热衷于追随新技术、非常国际化。这一代人不再仅仅满足于基础教育、医疗和住房等需求,而是追求生活方式的多样性,他们对产品的质量以及整体的购物体验都有着更高的要求。

  实际上,高端零售商必须把重点放在客户体验上才能应对消费升级下的挑战。实体店、电商、市场和社交媒体等渠道提供的用户体验必须是无缝的,在品牌调性方面也需要保持一致,这就急需相关领域的技术投资和内部管理的彻底变革。

  为了实现这个目标,I.T已经从去年9月开始推出ITeSHOP线上商城,并且今年还推出了ITeSHOP微信小程序,以支持更加流畅的社交商务体验,因此打通线上线下渠道是未来发展的重点。今后,我们会开始提供网上下单、线下取货及退货的服务。而此次I.T集团的三十周年展览中,也强化了数字化这一概念。

  除了客户体验之外,产品仍在品牌成长的过程中扮演主要角色。中国年轻人的需求及品位正处于持续的变化中,在如此飞速更迭的环境中,买手们必须不断更新自己的买货策略以满足客户的需求。

  本土品牌的增加与竞争将会是明年的一大趋势。中国拥有强大的制造能力、基础设施及历史传统,还拥有金融资源和国内市场作为依托。但以往,自主品牌方无法将品牌优势与设计展现出来。现阶段,市场上涌现出很多优秀的独立设计师,他们充满自信且富有创造力,能够依靠海外经验、全新的管理技能,为品牌创造更为广阔的发展空间。

  快时尚品牌进入中国市场后,经历了快速发展的阶段,但随着市场饱和和品牌间的竞争,快时尚逐渐进入了瓶颈期,为了改变逐年放缓的业绩,品牌方们都开始尝试新的改变,朝数字化科技化迈进。无论是优衣库铺设的自动贩卖机,还是H&M推出的智能试衣镜,都体现了品牌对市场的改变与期待。

  实际上,随着技术应用的成熟和使用成本的降低,科技化新技术已成为企业发展的一大趋势,以往新技术的运用通常要投入大量的资金研发,导致诸多企业望而却步,但随着消费升级的到来和技术的普及,不少服装品牌都开始尝试新的玩法。

  对于服装企业而言,店铺的体验对品牌形象的提升大有帮助,例如H&M的智能试衣镜和ZARA的AR购物都可以吸引消费者眼球,从而增强购物体验,在实体门店走下坡路的形势下,品牌方更需要增加新技术留住用户。北京商报记者在走访中发现,虽然消费者对新潮技术的使用率可能不高,但店铺新技术给自身带来了不小的吸引力。而现阶段,服装品牌已经不能满足简单的设计,还需要从营销手段考虑,为消费者提供更好的体验,才能吸引二次消费。

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