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从线下渠道到多渠道再到全 零售企业在“图谋”
 

  戴德梁行日前发布报告称,在消费全面升级、新兴科技不断进步等因素助推下,零售市场已迈向全渠道零售新时代。南都商业版上周四就以海澜之家、优衣库、屈臣氏、家乐福为例,对零售企业借助多种手段推进线上线下融合及全渠道建设做了专题报道。

  那么,零售企业为何要进行渠道变革?全渠道对它们而言,又意味着什么?优衣库被戴德梁行奉为全渠道零售的经典案例:一方面线销售屡屡得冠;另一方面不放弃线家店的速度在开实体店。同时,其60%-70%以上的营销在手机端、数字端、自媒体端执行,今年刚上了抖音平台,就获得了超70万粉丝。

  南都记者近日有机会采访到优衣库集团执行董事、大中华区首席市场官吴品慧,来听听她是如何剖析全渠道策略的。

  “品牌、商品、体验”三大要素不能丢“其实在渠道建设上,我们更多思考的是顾客和消费者的价值。”吴品慧在回答南都记者提问时表示,作为新零售的代表,有三件事情对他们而言很重要。一是品牌,“我们的品牌到底要成为什么样的品牌?不是做一个时尚的品牌,而是希望大家都可以在我们的品牌上找到接触点。”二是商品,优衣库打造了非常广的产品线来丰富商品。第三就是体验,“不管是线上线下,对我们来讲都是一种产品和服务体验的放大,我们是这样去思考所谓的渠道概念的。”

  众所周知,在实体店挑选衣服可以看得到,摸得着。而到了优衣库的店铺,消费者还可以改裤长,修裤脚。“我们更多的是希望做服务和体验,并透过这些,让大家知道一件商品好还是不好,不是只有价格评判,而是要用身体去感受。”正因如此,在线上业务得到认可的情况下,优衣库每年在中国还是以100家店的速度在开实体店。

  对优衣库而言,实现消费者多渠道的体验可能比实现企业多渠道的销售更为重要。“在所有的门店,以及我们所有的自媒体里面,都可以及时看到所有的产品线。甚至在我们的A PP里面,可以查到每一个商品的库存、尺寸,以及可以到哪家店去买。”

  优衣库早在两年前就开始推O2O。“我们叫做门店自提。很多人会在线上买衣服,但线上的退货率很高。而透过门店自提,除了不用等快递,更重要的是可以现场看,甚至尺寸不合适还可以在店里改。”吴品慧表示,这几年,门店自提每年都会有两位数以上的幅度增长。

  在门店数字化方面,优衣库走得比较前。五六年前优衣库就上线了移动支付。而在自己的A PP平台,则会向会员提供产品介绍,包括搭配、尺寸。甚至可以到店铺用A PP扫码直接购买。“优衣库想要做的事情,就是透过这些数字化,以线上线下更好的体验去把商品的售前、售后的服务和价值做到最大。”

  在营销方面,据吴品慧介绍,优衣库60%-70%以上的营销,目前都是在手机端、数字端及自媒体端。“大家觉得年轻人就喜欢爆款喜欢网红,但我们还是回到基本,即提供好的商品、好的内容。我们今年上的抖音平台,现在已经有超过70万粉丝。其实并没有做任何的推广,只是把我们好的内容植入其中。”吴品慧表示,流量不等于内容,内容不等于思想,思想不等于价值。所以在数字化方面,思想和价值更重要。

  不论是全渠道还是数字化,优衣库所采取的举措,只是为了让消费者容易找到商品,容易购买,然后能够再次回购。

  据吴品慧介绍,优衣库在消费者能想到的几乎所有自媒体,以及能够产生优质内容和高流量的平台上,都有品牌和内容的推广。“这个很重要,因为这是企业与顾客的沟通点。让企业可以知道顾客喜欢什么或不喜欢什么,爱什么或不爱什么。反馈在店铺顾客端,就可以让消费者更容易买,更容易支付。”

  优衣库不介意通过合作去实现这一目标。“我们的理念就是要跟行业里面最优秀的技术平台、内容平台合作,然后从中找到适合我们自己的运营模式。”

  戴德梁行的报告指出,零售市场发展已提质升级,线上与线下渠道进入深度融合阶段。全渠道零售不同于多渠道零售之处在于,各个渠道之间的壁垒被打破,每个渠道/网点都能够同时扮演展示、体验、销售、物流节点、售后的角色,消费者可以根据自身习惯打造最适合自己的购物流程,使得效率及体验感均得到显著的提升。

  戴德梁行华中区研究部主管缪舒怡表示,全渠道零售未来的调整方向将围绕实体门店网络的构建、打造“分享+社交”的社交零售生态圈、运用大数据、购物进一步智能化、发展智慧物流、加强线上线下业务整合来实现。

  具体来说,线下实体店可利用互联网开展线上营销,构建与消费者的互动及产生共鸣。一方面,可通过与线上平台合作,利用其在大数据、物流管理方面等的优势提高运营效率;另一方面,选择多渠道传播,除了官方APP/网站外,还与微博、微信等社交软件、抖音等短视频、小红书、豆瓣等内容分享类软件传播内容,加强与用户的互动,激励用户进行互动创造、发现用户创造的热点并及时做出反应。此外,还要注意线上线下业务与管理系统的深度整合,对各渠道的产品线、库存及定价作出统一部署,互通线上线下购买及取货渠道,消除线上线下退换货壁垒。

  借助科技,快时尚提升品质“一流的设计,二流的品质和三流的价格。”这是以往大家对快时尚的评价。然而,随着市场的变化和消费升级,快时尚也越来越注重产品的品质了,甚至借助科技为消费者带来更舒适的产品。

  近日,优衣库首次在上海玻璃博物馆举办新品预览会,展现全新色彩、版型、面料、科技在服装上的应用。如优衣库2018秋冬针织系列,采用全新柔软羊仔毛,仅有19 .5微米的超优质纤维,带来温暖、柔软的触感;女装一线D针织单品则可突显女性曲线;HEATTECH温暖内衣可将人体蒸发的水蒸气转化为热能,纤维和纤维之间形成的空气层发挥了隔热效果,使身体产生的热能不易散失;此次还推出了比经典HEATTECH温暖1.5倍的倍舒暖及比经典HEATTECH温暖2.25倍的高舒暖产品;而无缝厚羽绒因采用压褶技术减少接缝,带来极佳防寒防雨性能。


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