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双十一优衣库凭什么夺得男装女装的双冠军?|
 

  一年一度的双十一,是一场电商的营销盛宴。许多企业,不管电商是否专业或者营销是否有体系,都会迫不及待地参与进去,为马云的盛宴刷上或多或少的销量。

  对于马云来说,最重要的时刻,是见证双十一的最后数字。而对于所有商家来说,更关注的是品类排行榜。

  优衣库,一个快速成长的线下实体零售商,很少提过新零售,并没有天天喊进军电商口号的零售商,凭什么却一举拿下了男女装两个冠军的呢?

  优衣库和ZARA、H&M不一样的产品战略就是,它将核心的产品放在基础款上面,比如衬衫、内衣、牛仔裤、排骨羽绒服等人人都需要的基础服装,一款成功的基础产品一卖可能就是几年,一卖就是几十亿,而不是像ZARA去花更多精力金钱去追求时尚,要不断地上新品。正是这个战略让优衣库的产品成本更低,质量标准更高,从而呈现给消费者更高的真正的性价比。如果ZARA、H&M比作花样百出的各种调味品,那么优衣库就只是那一罐盐巴,没有花哨没有惊艳,但是却是炒菜需求最大也最必需的。

  这个战略是在基础款战略基础上实施的,也就是打造爆款,从而更有效地进一步聚焦产品的成本优势。同时,一个成功的爆款对于销售的最大价值是:减少消费者决策的时间。因为消费者购买决策中,会极大地受到畅销和流行的影响。基础款中打造出来的爆款,更是非常容易成为众多消费者【必需品中的首选】。这就在销售过程中交易时间最短、成本最低、销量最大,在消费者看来,购买的目标更明确,直奔主题,轻车熟路下单成交。这就是在双十一中,优衣库能够在最短的时间内获得如此大的成交量,有一个重要的原因就是:基础的产品都知道型号、面料,用户直奔主题,不用犹豫,不用咨询,快速成交。否则,作为一个低单价的服装品牌,要获得冠军,谈何容易。

  基于上面两个战略的需要,优衣库投入大量的资源去做面料开发。众所周知,服装行业的面料开发是一件高投入的事。所以很多企业甚至知名的服装企业都不愿意去投入面料开发,宁愿花钱从外采购面料,做成成衣进行销售。优衣库的面料的成功开发,不仅进一步提升了产品的品质,而且独有的面料也提升了产品核心竞争力,同时让产品性价比变得更加地明显,这又极大地推动了爆款战略的实施。比如heattech面料的内衣,畅销的爆款。

  很多企业总是花更多的时间和精力去寻找销售渠道和推广模式,比如电商渠道建设,花钱去各种引流,然后通过促销活动进行转化。但是,却鲜有把用户真正当作营销的核心。

  优衣库却恰恰相反,它是一家真正以用户为中心的品牌零售商。所有的产品研发、开发、门店陈列、服务都完全遵循用户中心原则。优衣库重视品牌建设、重视产品品质、重视用户的体验,真正让更多的消费者成为可持续的用户,并成为口碑相传的忠诚用户。

  正是因为优衣库在更多的消费者心智中构建了其品牌核心,成为用户购买某些基础品类的首选品牌,比如买内衣就优衣库的heattech。

  当一个品牌被消费者点名购买的时候,购买的渠道和营销的方式就已经显得并不重要了,用户的目标就是要买这个商品,她去线上或者线下,都只是一种自己更适合的方式罢了。优衣库正是基于这个用户战略的实施,成为用户的道选品牌,所以才能够快速地在电商平台上迅速地崛起。

  而一个没有成为用户心智中优选的品牌,它可能需要付出更多的努力去做电商平台,找人去装修店铺、妄图通过找所谓专业团队来通过技术来解决营销的问题,花很多的钱去买流量,然而流量买进来后,因为品牌力的缺乏,转化率极其低下。就像我们在线下开了一个服装店,花钱去找人发传单打广告让很多人来,结果很多人来没有专业的接待,逛一圈就走了。

  因此,一个品牌只要是成功的,获得了极大的用户,它在线上线下都会一样地成功,甚至线上的成功会来得毫不费力。因为它的用户只是换个更方便的方式购买而已。

  然而,很多企业却依然不愿意花钱做品牌,而在烧钱买流量上乐此不彼,最后输得也不知所以。

  然而,事实上,全世界的生意都万变不离其宗,那就是【产品-用户】。新零售的核心并不是新模式,核心依然是买卖。新零售的另一个维度非常重要就是线上线下同频,而不是倾向地追求“从线下向上引流”或者“从线上向线下引流”。简单讲,就是如何方便用户,就如何满足用户交易。

  优衣库,鲜有提及新零售这个概念,也没有去追求这个潮流。但是,它认知到用户购买渠道的需求变化:线上线下都被需求。所以它就顺应了用户这个需求,让用户线上可以购买,在线下也可以体验,只要用户更方便体验更好。

  优衣库,实行了线下线下真正的同频:同价同质同活动。比如双十一的线上活动就与线下活动一致,我们会看到双十一当天线下门店也一样爆满。

  而我们很多的企业,却没办法真正同频。在上一阶段认为线上更重要的时候,总是想办法把线下实体店的用户引到线上去交易,这本质上就是给用户添乱。明明可以现场付款拿了就走,却非要绕半天让用户关注这个、领这个券去网上交易。后一阶段认为线下更重要的时候,又总是想办法叫大家去实体店体验。前段时间我在网上挑一把人体工学椅,研究了很久准备下单,最后和客服聊了几句,就是求证一下质量。结果客服叫我去他们在成都的某某专卖店亲自体验一下。

  花满楼张展 花满楼品牌孵化机构创始人,知乎【花满楼说品牌】专栏创建者。一个独立的品牌思考者,一个专业的品牌体系架构者,多个德国红点大奖(red hot)的品牌创意者。所有的观点和分享都源自独立思考和商业实践,我希望分享的不只是工具,更希望分享的东西带一点思维和思想。


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