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都在说双十一的新零售为何优衣库的玩法更高级
 

  11月11日上午10点,上海淮海中路优衣库全球旗舰店一开门,等候多时的消费者便一拥而入。过往的行人似乎面露不解,因为对于中国消费者来说,双十一已经成为规模最大的线上购物节日,而眼前的优衣库门店为何有如此之多的簇拥?

  事实上,这是从线当天优衣库不到一分钟就实现销售额破亿,时间比去年缩短了一大半。毫无疑问,优衣库蝉联了天猫双十一服装类销售冠军,也是这个购物狂欢节里第一个销售额破亿的品牌。

  或许你已经发现,在这个双十一,线上线下的界限已经消失。无论是电商领域还是消费品牌,如今都在谈论“新零售”的概念。正如马云在今年双十一结束之后接受央视采访时说,新零售的核心就是线上线下的结合,人、货、仓、配的结合,虚和实的结合。他还表示,未来中国60%-80%的零售是新零售。

  2017年的双十一,由此也被不少媒体称之为新零售概念被提出后的大考。而优衣库无疑是这一场新实验当中表现最为突出的品牌——无论从销售表现,还是双十一当天门店的消费者体验及好评。

  要理解优衣库如何在这个线O联动的新零售考验中成为优胜者,那么需要回归到技术如何影响到人们消费与生活这个话题上。电子商务平台的出现,从本质上说是以互联网打破了实体门店的局限,让消费者与卖家直接链接进行交易。对于当时而言,这是一种“新零售”。线下消费的体验多年未变,新的线上消费体验满足了人们的更高需求。

  这与可以技术界流行的“技术成熟度曲线(The Hype Cycle)”相吻合,简单来每一种概念与技术都有自己的生长周期,而数字时代会出现一些不必要的技术,而只有适应我们需求的技术才可以发展成熟。对于线上线下的“新零售”而言,也同样需要更经历这样的成长阶段。

  优衣库的聪明之处在于,他们并没有盲目且表面地跟随“新零售”的口号。而是给予自己的对消费者洞察,实现了一套“优衣库式”的双十一新零售玩法。

  “我们对双十一新零售的思考,是在围绕怎么样用线上平台,能够做到以好的商品持续地带来更好的服务。消费者看中的不止是价格是服务品质与体验。而双十一优衣库希望让消费者有这样的一个体验——优质生活,聪明消费。”优衣库大中华区CMO 吴品慧说。

  优衣库从2016年双十一结束之后,便立即开启今年的双十一策划。通过大量的总结与结合第三方的调研,优衣库发现在全国16,750位消费者中,72%的消费者希望双十一促销时间更长,不再进行限时抢购造成不必要的消费。与此同时,78%的消费者希望在附近门店就能享受个性化售后增值服务(如快速换货、更换商品尺寸, 修改裤长等),72%的人希望能在自选门店快速取货,并且异地取货。

  所以优衣库在今年提前启动了双十一线日开始,消费者就可以在优衣库门店以双十一的价格购买到线上同款商品。不少消费者便是在线上抢购一空的情况下,早早就来到优衣库门店排队。

  于此同时,优衣库还支持线上购物线下门店自取的服务。譬如你希望给家人朋友在双十一购买优衣库的衣服,他们可以在所在地的优衣库门店最快24小时进行提取,并且还提供更换、修改裤长等服务。

  这些看起来很细节的服务与体验,事实上就是优衣库“新零售”策略成功的关键。技术不是冰冷的,双十一也不是冲动购物与发泄。如同iPhone手机上每一个操作方式都符合人体习惯那样,技术应该是提供更好的体验与服务。优衣库基于消费者的洞察,不仅仅是将线上线下的界限打通,还延长了优惠时长并提供各种优质便捷的体验服务,它让中国消费者及零售品牌明白,优质的消费体验不应该被限时与打折,即使是双十一这一天。

  前文之所以说这是“优衣库式”的双十一新零售玩法,是因为优衣库的品牌理念便是LifeWear(服适人生)。优衣库不仅仅在双十一期间,线上线下提供了百余款代表着自己LifeWear(服适人生)概念的优质商品,更是在自己的新零售概念中,注入了这种以人为本,消费者为先的服务之道。这也正是不少零售品牌忽视之处。或许这也是为何,在中国最具影响力的商业杂志《第一财经周刊》发起的“金字招牌榜单” 评选中,连续六年被读者评为“金字招牌”的原因。

  今年双十一的最终销售数字也证明了这一切。在双十一中午12点,优衣库O2O新零售销量较平日增长10倍。虽然数字惹眼,但是对于优衣库和整个中国零售行业来说,找到消费者认可的“新零售”体验才是最重要的。阿里巴巴ceo张勇也在强调,整个商业数字化的过程才开始,商业模式的创新在不断演进过程中。

  当互联网新概念与新技术诞生时,不少品牌都如同双十一期间看到低价的消费者那样,盲目跟随。但如优衣库这样,基于自己多年对消费体验的洞察及自己消费者购物习惯的探索,打出一套带着自我特色的新零售策略的并不多见。从造服于人,到服适人生,优衣库或许清楚,让自己消费者满意的体验才是最聪明的“新零售”。返回搜狐,查看更多


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