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双十一看优衣库如何玩转“新零售”
 

  双11结束,有关“第一”的各种数字,漫天飞舞,小编就问一句:你是就做那一天的生意;还是,借那一天,让365天的生意做得更好?看某一些号称“第一”的品牌,双11过后的库存率、退货率,牺牲的利润率,和之后惨淡的购买率,赶脚他们这这几个月,就想做这一天的生意。

  “门店”是优衣库在新零售玩法中,非常好玩儿的一个词。别的品牌,实体店在哭,而双11期间,优衣库门店火爆如下:

  相关的数据,小编还没拿到。不过,11.11那天,小编去逛了优衣库一家北京五环外的店面,受店面气氛感染,不知不觉拿了一堆打折商品,和两条完全没有打折的裤子。看前后顾客的结账,这样的买法不是个例。双11这场盛宴掀起者、马云粑粑说:“未来的十年二十年,没有电子商务这一说,只有新零售这一说,线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售。”去年他在云栖大会上提出的这个新零售的概念,今年进入线就是最大的“极限挑战试验场”。无论什么概念,零售的最终目标,是:持久的卖货。

  持久的背后,是持久的消费者,与持久的品牌力、产品力。如何在现实与数字世界混乱交叠的“乱纪元”(不懂的请读《三体》),完成新旧零售的过渡与交替?这,决定了传统零售品牌的下一步:是新生,还是慢慢的死?面对新零售,优衣库是一个非常值得研究的样本。早就得过第一的优衣库,其CMO吴品慧在双11前接受媒体采访时如是说:网店只是我们的一个旗舰店。如何借双11,提升整体销售、利润乃至品牌?优衣库是一个最大众的品牌,第一,它面对普罗大众(不分年龄、不分性别、不分阶层的消费者);第二,它是传统行业位于经济下风口的服装业。这让优衣库这个样本,对广泛意义的零售品牌,如何进入新零售高阶,有了指导意义。而在今年余音未了的双11,优衣库的战术布局,及其理念,剑指的都是新零售的高级玩法,在其轻松得第一的同时,优衣库要完成持久的卖货。优衣库说:新零售,就是消费者在哪里,我们在哪里。而且,线上线下无约束。对于其他品牌来讲,与其勉强得第一,不如学学优衣库。“打破”传统,走向新零售,要做哪几个事情?我们在下文中慢慢分析。

   天猫优衣库官方旗舰店:双十一总排行第六,男装排名第二,女装排名第一;

   双11仅过几十秒,优衣库天猫店销售便突破一亿元;2015年这数字是4分钟,2016年是 2分53秒,成为当时首个销售额破亿的品牌;

   优衣库此线多家门店都将支持天猫下单,最快24小时内门店备货完成服务。

  吴品慧说:我们不关注数字,而是关注数字背后,爆发出新的创新模式、新的服务体验、新的行业解决方案或者服务体验的解决。

  优衣库是最早尝试线上下单、门店自提的服装品牌。这种尝试是从去年双11开始的。这次双11,优衣库能够做到:“线小时内速提”、 “跨区域异地快速取货”。后者的意思是, “A地下单,B地提货”,让家人朋友即使不在同一座城市,也能在当地快速便捷收取买者的贴心好礼,同时满足商旅、出行的购衣需求。要做到天猫店下单、门店自提,除了物流等系统,最重要的是企业的库存与数据系统的打通。优衣库已经做到全国500多家门店大部分产品与天猫库存打通。不仅要克服服饰天然的同款多规格(多个SKU,即同一款服饰的不同尺寸、颜色)问题,全国100多个城市的500多家门店尽量做到商品的库存变化、库位变化都实时与天猫同步。

  “目前我们的EC平台是在天猫的架构上,一起开发的这个系统。现在迅销集团(优衣库母公司)有云零售事业部,负责此事。”吴品慧对小编表示。天猫方面表示,这是天猫第一次和服装品牌尝试异地取货的措施。据其相关负责人介绍,不是所有品牌都能完成门店提货和异地取货的。首先这需要有足够密度的门店,对于消费者来说才方便取货。另外,品牌需要有号召力,消费者愿意去门店体验门店服务,才会选择门店自提。吴品慧则认为,能够实现这一点,与优衣库本身全部是直营店,不存在门店之间的竞争有关。除此之外,购物体验已经越来越受到消费者的重视,这一点也同样吸引了消费者愿意到门店提货。同时,这也解决了双11的物流问题。

  其实,这种在线下单、门店提货的方式,从去年双11后,优衣库就已经在日常销售中开始推广并应用了,已经尝试了整一年。在这一年里,登录其天猫店,一些产品就可以选择“线下门店自提”。只不过,这次的“24”小时备货考验,的确是整个优衣库物流、供应链、大数据系统的一次 “期末大考”。而这完全是围绕目前服装消费者的特性出发。据优衣库联合第三方调研机构发布的“2017年双11消费者期待度大调查”发现,78%的消费者希望在附近门店就能享受个性化售后增值服务(如快速换货、更换商品尺寸, 修改裤长等),72%的人希望能在自选门店快速取货。

  因此,今年的双11,优衣库就增加了线上下单服装的“免费改、免费换等个性服务”。用户到了门店提货后,可以现场试穿,并根据试穿体验,更换产品的尺寸、颜色, 还可以免费修改裤长。

  别的品牌,双11实体店在哭,而优衣库在笑。门店对服装品牌有多重要?对品牌又多重要?吴品慧一直认为,消费者在店面所享受到的服务和体验,与衣服本身“同等重要”。这是让消费者对品牌产生更多情感的一个方式。所以,优衣库有一个目标,是希望消费者,在优衣库的门店,买优衣库的衣服。建立其消费者来优衣库“每月一逛,每季一买,每年一换”的固定习惯。

  第一,围绕着衣服的款式、设计、潮流感、面料、剪裁做工和应用(穿戴)场景,所产生的品质及需求匹配的认知;

  第二,围绕着门店才能展开的实物触摸、价格感知、视觉陈列、尺寸现场试穿、现场咨询、及时交付、免费改裤长、售后退换货服务等;

  第三,围绕着人(顾客)去帮助激励的购买决策,比如现场没有线上那么容易产生比价感。再好的衣服和品牌,在网上更容易被比价。而服饰的品质感在比价过程中,往往容易降低消费者对服饰的品质重视)。同理的还有门店的尾货折扣出清,更容易带来价格打折、品质感觉不打折的正面激励效果。

  新零售高阶玩法方向三:在消费者完成消费闭环的过程中,再提线上线下,你就out了

  在优衣库,你经常可以看到在店里一遍逛、一遍用手机网上查询、下单的消费者。与一般的服装品牌实体店不同,优衣库十分欢迎这种行为。

  优衣库在自己店面设立WIFI,用优衣库官方微信就可以免费上网。网速之快令人感动流泪,小编就经常在隔壁咖啡厅,蹭优衣库的网。为了便于消费者这种线上线下的不断跳转,优衣库甚至自己在店面设立的“智能买手”大屏让消费者用更大的屏、更快捷的形式,享受真实世界与虚拟世界“二合一”的优衣库服务。

  这个大屏内置感应系统,可在5米范围内主动问候顾客,邀请消费者体验互动屏幕。智慧买手收集顾客每天点击关注的内容,保留互动资料,直接触达消费者需求。之后,这些互动数据还会反馈给后台,沉淀为丰富的客户资源库。在测试100家门店后,优衣库通过数据发现,消费者体验的互动率比以往广告、手机端的互动率提高4-5倍,成交转化率提高15%以上。

  在这几年中,吴品慧对小编反复说过多次,数字只是一种工具。大家都可以用这种工具,但是最终要做什么?还是要给消费者带来“真正的满足和服务”。而优衣库是卖服装的,真正的满足,当然是产品上的价值,服务上的价值。吴品慧对小编表示,在决策时,她会想象场景:无论是门店,还是线上,消费者是什么样的场景,“这个场景他需要什么样的内容、产品、服务、体验,最终让他愿意购买?”“我们会用这样的思维去看到底什么是线上、线下应该做的事情,在对的时间点。”“消费者想用手机买,就用手机买;想在店铺就用店铺。我们要做的就是满足他所有的需求,并让这个消费场景更顺畅。”而这个“更顺畅”背后,就需要更了解消费者、更好的技术、更好的供应链。

  过去几年,优衣库已经在各个渠道沉淀了销售及产品数据,甚至精细化到颜色和尺码。这些数据最终在优衣库内部形成了一个数字生态圈。

  首先,优衣库现在有一半以上的产品跟讯息都通过数字平台发送,包括社交平台、微信、微博等;其次,为门店配置的智能买手互动屏、优衣库APP会员生态;再次,仅优衣库天猫旗舰店,就已经有1100多万粉丝。而阿里的全域运营也为品牌提供了数据分析能力,更好地了解客户和潜在客户,还原并预判顾客需求。

  基于数据,再结合双11时间点的需求,优衣库一解决产品研发,安排每家店的库存深度和产品组合,二解决货品调配,根据双11订单实时更新库存、调货,或为消费者重新匹配取货门店等。

  “双方企业的经营层和领导层,很早便看到零售数字化、新零售的趋势,因此很早就投入。通过多年的合作,我们逐渐沉淀了很多消费者需求数据。而当你能够掌握到所有的消费数据跟渠道时,这已经是你经营的一部分。”吴品慧说。

  第二, 优衣库有One team Work“一个团队”的组织结构和理念。

  例如,他们打穿内部以店、以大区为单位的业绩增长、绩效考核藩篱,形成全国“一个优衣库”的内部运营机制。即天猫下单,门店出货之间,已不存在内部业绩考核和利益分配冲突。“虽然是跨部门的协助,但是我们在团队有一个经营理念,就是small group people make decision。” 吴品慧对小编表示。One team work,这是吴品慧在接受采访时提到频率最高的单词之一,他们内部的事业体很大,但并没有很多部门,因此在遇到大的项目时,便会整体推动。这种“One”的概念也同样落地在新零售上。在吴品慧看来,优衣库的网店和门店都是一体的,它最终会形成一个闭环,就是为了满足消费者的需求。

  所以,“新零售”,最终这个压力应该是CEO的。CEO层面,需要从全公司去推动的、从组织架构、数据供应链打通等基础的基本功。这样,双11,才不仅仅是“卖货一天”,而是“365天”。

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