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优衣库火线退出:京东和试衣间哪家强?
 

  一个营销老兵,IPO专业户,理想主义者。微信公众账号:【王冠雄】微博@互联网信徒王冠雄,微信:wang-guanxiong。

  线月刚刚营业的优衣库京东旗舰店停止营业了!段子手可能会说:线下试衣间这么火,还要那么多线上店做什么?火线退出,优衣库将失去什么呢?答案是用户、市场、时间/机会。

  最近,优衣库真是在风口浪尖,那边线下试衣间事件的热度还没散去,这边线月刚刚营业的优衣库京东旗舰店停止营 业了!

  4月8日,优衣库与京东正式签署合作协议,迅销集团全球高级执行副总裁、优衣库大中华区CEO潘宁出席签约仪式。优衣库京东官方网络旗舰店于4月17日正式运营,双方联名合作的“互联梦想•中国创造”4款UNIQLOUT印花T恤上市。

  而且,优衣库入驻京东,京东给予了大力的支持,开辟了超过一万平米的专属货仓,容量最大能支持100万套服装的库存,提供的是6小时甚至更为快捷的配送服务。物流是京东的拳头产品,专属仓库加上京东一流的配送,足可以保证优衣库顾客的购物体验。

  在渠道方面,优衣库京东微店、手机客户端店铺也同步开业,充分利用京东移动端优势,展开全渠道推广。

  报道显示,优衣库京东官方旗舰店销售很好,第一个月的销售就超出预期目标的两倍。优衣库旗舰店在京东的综合评分也达到9.80,消费者普遍反馈,优衣库的品质加上京东的配送和服务,极大的拉高了购物体验。

  当时大家还感叹,这个据说马云持有股份的时尚品牌,终于在天猫之外的电商开店了。业界普遍认为,这是优衣库进一步进行渠道下沉和触网的重要之举。

  根据公开的资料,优衣库大中华区CEO潘宁在2014年10月份曾经表示,在中国内地市场目前的316家店铺中,超过100家店铺集中在北上广深这四个城市,未来肯定要渗透到二、三线甚至四线城市。

  一个日本的服装品牌,如何渗透进中国三四线城市?除了开实体店之外,开设网店是最佳方式。开设网店,对于库存压力、资金压力和物流调配的风险,无疑是最小的。也正因为此,在4月份京东和优衣库宣布合作时,被很多人认为是优衣库下沉渠道的重要举措。

  但是为何在短短三个月的时间内,就要退出京东?三个月的时间,连观察期都未过,来去匆匆,让人也觉得,优衣库似乎有些乱方寸。不管和京东之间发生了什么,一个国际大品牌,如此仓促的决定,轻率的退出,也许只能用任性来解释?!

  如果是段子手可能会说:线下试衣间这么火,还要那么多线上店做什么?当然这只是戏虐之词。深入分析的话,原因可能是这么几种:第一,在京东开店三个月并没有达到预期效果,之前列举的报道基本排除了这种可能,种种迹象都显示,与京东的合作应该达到了优衣库预期的效果。第二,可能会因为一些商业上的联合给出了更大的利益,令优衣库选择一家平台而放弃掉另外一家平台,目前来看这种可能性还是比较大的。第三,优衣库准备在线下迅速开店,其内部体系可能进行过线上、线下孰轻孰重的讨论,在优衣库传统连锁的商业模式下,内部决定为了保险起见,暂停在中国的线上拓展业务,因此火线退出,从目前电商的发展势头来看,这种可能性很小。

  首先我们来看一下双方的情况。由于看好中国丰富的廉价劳动力和巨大的市场,日本企业从1980年代开始陆续进驻中国。然而,眼下的中国已经难以像过去一样保持高速增长势头,再加上5年来以2倍速度上涨的人工费和日元的贬值都对日企在中国的发展构成沉重的负担,不少日企溃败退出中国。从优衣库来看,消息显示,2014年,优衣库母公司迅销集团全年盈利下降28.7%,利润也大幅下滑。外界普遍认为,优衣库深耕中国市场,会是母公司新的增长点,也是母公司的发展战略,此次选择退出京东这么大的电商平台,显然不符合“深耕”逻辑。

  我们再来看一下京东的情况。在用户方面,截至2015年3月31日,京东年度活跃用户数达1.052亿,同比增长90%,第一季度完成订单量2.272亿,较去年同期猛增76%。英国《金融时报》旗下的《中国投资参考》2015年3月末和4月初,对近2000名网购消费者的调查中发现,有44.9%的调查对象表示经常在京东购物,同比去年增长8.3%,环比上季度增长7.9%。同时,8.6%调查对象表示京东已成为最受欢迎的B2C电商网站,而在2014年第四季度的调查中这个数据只有0.5%。

  更令人关注的数字是,中等收入(年收入高于10万元,低于30万元)调查对象在京东购物的同比增长达到48.2%。相比之下,收入低于10万元的调查对象也开始了向京东的转移,他们在京东上的购物同比增长9.2%,而在其他C2C平台的购物的百分比和同比增长都下降了5.9%和2.1%。从用户的消费习惯来看,越来越多的中层阶级正在京东上消费,这一行为甚至开始影响了低端消费者,因此,优衣库退出京东,将丧失掉与这部分用户接触的一次宝贵机会。此外,退出京东,也意味着优衣库将失去京东在微信和手机QQ两个流量入口,流量的丢失,对优衣库中高端用户的开发以及品牌的推广也极为不利。

  再来看市场。近年来,京东渠道下沉的战略正在显示出威力。6月初,京东刚刚宣布了服装020的新玩法。“线上下单,门店就近配送”、“线上下单,门店就近取货”、“线下扫码,京东配送到家”等服装O2O模式,对于那些想下沉到三四线城市的服装企业来说,无论是通过线上电商,还是在线下开店,都大大降低了风险,增强了用户体验。京东服装O2O的新玩法,本来是优衣库下沉三四线城市,提升用户体验的好机会,但是因为突然退出,这些都成了泡影。

  最后,则是时间/机会。因为经过这些年的发展,京东除了强大的物流之外,在平台的运营上,也越来越成熟,这也意味着,如果将机会推迟到未来,则意味着更昂贵的付出和机会损失。京东强大的仓储配送能力,对于服装行业来说,是一个公开的资源。截至2015年3月31日,京东在全国范围内拥有7大物流中心,在43座城市运营了143个大型仓库,拥有3,539个配送站和自提点,覆盖全国范围内的1,961个区县,且全部自营。这也意味着,任何一家服装企业,都有可能通过杠杆京东强大的仓储、物流、售后服务能力,通过创新的互联网营销,抢占消费者的心智。品牌的影响力固然重要,但现实中的消费体验却可以一点点改观消费者印象,从而形成“抢位”效应,这对于优衣库来说,实际上是拱手将互联网市场让给了其他竞争者。

  在试衣间事件中,有人说优衣库是主动营销,有人说优衣库只是无辜躺枪,事实扑朔迷离。此次退出京东亦是如此,无论主动还是被动,定局也许无法改变,对优衣库的品牌形象的影响也不可避免,只盼优衣库在未来的布局中能更为慎重。

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