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“技术公司”优衣库如何实现差异化和高附加值
 

  傍晚,上海的张先生一家走进位于东京银座优衣库旗舰店,和张先生一样,这里有很多中国游客,都是趁旅游的机会顺便逛逛日本最大的优衣库店。这座共有12层的独立建筑,每一层的分布都非常精准:男士正装、女士正装、男士休闲、女式休闲、超大尺码服装、儿童服装、UT……而张先生的淘货目标,锁定在了功能性服装上:防水超轻羽绒衣、HEATTECH内衣、HEATTECH针织衫等。

  “冬天长三角一带湿冷的气候很难过,又没暖气,里面穿一套发热内衣,外面一件超薄羽绒衣,实用还不臃肿。”张先生这样告诉《商业价值》记者。

  今天,中国已经成为优衣库全球最大的消费市场,而中国消费者对于优衣库品牌的认知也逐渐清晰。在张先生眼里,优衣库是一个以基础款式为主,通过科技创新提升竞争优势的服装品牌,“价廉物美是它最大的特点吧。”张先生的妻子补充道。

  成立于1949年的优衣库(UNIQLO)前身企业小郡商事,是由柳井等(现任总裁柳井正之父)创建的,1984年,第一家优衣库店在广岛市正式开业。这一年,柳井正就任社长一职,而他开创优衣库品牌的初衷正是——把价格降到最低,品质做到最高。

  东京中心地段的“FAST RETAILING”(迅销),日本首富柳井正的办公室也设于此。在公司接待处,钛媒体记者看到很多《服适人生》宣传册,这是“迅销”旗下优衣库品牌正在积极推动的最新品牌理念,意在提高用户的体验度,以服装为人们营造出一种简约、舒适、高品质的生活方式,“创新永不止步,正如生活永不停息,优衣库LifeWear(服适人生)的理念诠释了创新的重视。”

  2012 年,优衣库成为全球第四大快时尚品牌,位居西班牙快时尚品牌ZARA,瑞典快时尚品牌H&M、和美国快时尚品牌GAP之后。而且,优衣库一直是所有快时尚中,距离技术最近的品牌。

  相比“时尚公司”,社长柳井正更愿意将优衣库定位为“技术公司”,因为将技术运用到日常服饰上,在柳井正看来,才能真正实现差异化和高附加值。

  以“HEATTECH”产品为例,在经历了近10年创新、改良后,这款产品已经具备了保暖、形态稳定、吸水、透气、抗静电、消臭、速干等11项专利技术。除了超轻超薄的基本特点,为了增加保湿效果,让皮肤感受更舒适,研发中心在纤维中添加了山茶花油精华。技术人员经过橄榄油等多种原材料的试验后发现,山茶花油保湿效果显著,而且不会引发皮肤过敏现象,并在洗涤30次后仍有功效。而这样的试验,在优衣库的合作工厂里,每天都在进行着。

  2013年,优衣库和东丽联合推出了“HEATTECH EXTRA WARM”系列,采用了反面起毛加工技术,能更大发挥纤维的功能性作用,这款“倍舒”系列比原有的保暖体验增加了1.5倍。

  因为“HEATTECH”在内的诸多功能性服饰的出现,为热衷时尚穿搭的人们提供了更多的想象空间。即使在冬季,1件皮夹克搭配1件“HEATTECH”的简洁造型,人们也能出门,而柳井正所追求的目标,正是让消费者在寒冬依然保持个人的时尚品味。

  京都市区数十公里之外的厂区,一尘不染的园区里种满各种灌木和红枫。因为土地资源珍贵,日本的厂区大多属于紧凑密集的风格,这里也不例外,只是楼顶巨大的‘TORAY’(东丽)招牌,显示出这家企业的庞大野心。

  而东丽也是有资格炫耀野心的,这家创建于90年前的纤维制造企业,如今产品已经被用于波音787飞机、奔驰汽车、奥运会游泳冠军所穿的游泳衣、医疗产品、服装面料等众多领域。这家位于京都郊外的中等规模厂区,也只是东丽集群式企业中的一小部分,但它却担负着很大的职责——由东丽与优衣库(UNIQLO)合作创立的产品研发中心,这里所研发出的“HEATTECH”系列产品,全球年度销量最高曾经达到1亿件。

  在以基础款为主导的品类当中,纯棉针织衣裤(俗称的秋衣秋裤)系列是秋冬季的必备款。但是为了提升保暖性,织物往往过于厚重,如果具备了保暖性就不够美观,但美观的话又不能满足保暖要求。很长一段时间,柳井正的心里一直盘旋着一个念头:“如何让针织衣系列既保暖又轻薄?把人们从冬季臃肿的服饰中解放出来?”这个想法从20世纪90年代开始,直到他看到一篇媒体报道,才终于找到解决方案。

  1998年,《日经》上刊登了一篇关于东丽社长前田胜之助介绍流通结构改革想法的采访,柳井正读完这篇报道很认同东丽的理念,他托人找到前田胜之助,把自己长期以来关于面料改革的想法向对方做了阐述:“是否可以做出一种价格公正,又能追求最高技术层次,让人们在冬天减轻负担的超薄面料呢?”


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