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哄抢背后隐藏怎样的商业逻辑
 

  4日,在和谐广场优衣库门店,优衣库联名短袖基本卖空。新时报记者王汗冰 摄

  百米冲刺、剥光模特、大动拳脚……6月3日,优衣库×KAWS联名款的疯抢大片霸屏网络,记者探访济南优衣库门店,发现主流图案货品全线秒光,全系列货品所剩无几,有人现场倒卖,要价500元。哄抢背后,隐藏着怎样的商业逻辑和消费心理?

  “那个火啊你不知道,卷帘门刚开条缝人就往里钻。”4日上午,和谐广场优衣库的店员对记者说起昨天的场面,仍一脸惊愕。昨天9:30 开门,不到15分钟,700多件成人T恤、100多个包被抢空,有人成摞地拿,有的代购一口气买走二三十件。4日一早的成人款货架,仅剩10来件T恤,儿童款货架也余货不多。优衣库世茂店3日开门半小时内热销 400多件,4日上午11: 00多的成人款货架上仅有6、7件余货,都是XS-M的小号。在恒隆店、振华商厦店、中海店和新开的印象城店,情况也都大同小异。

  据悉,本次发售的联名款产品包括三类:12款成人T恤,单价99元;6款童装,单价79元;4款帆布包,单价99元。图案不仅有KAWS经典的XX眼和骷髅形象的COMPAN-ION,还有KAWS去年在DIOR男装大秀秀场打造的巨型 BFF PINK。小标的XX眼款和胸前印“KAWS”字母涂鸦的黑T成为留在货架上的“弃儿”,凡是带有胸前COMPANION公仔形象的单色T恤,全无影踪。

  在和谐广场优衣库店内,一位大姐守着购物篮中的几件T恤等待买家,其中一件胸前印有COMPANION公仔形象的大号童装也被拿来充数,当记者问“你手里还有没有其他款式,多少钱”时,对方答曰“有,500,你要吗?”

  在优衣库官方网店3日0:00开售即秒光后,淘宝一些店铺挂出了同款,成人款T恤售价108-168元不等,而闲鱼上的卖家数量更多,价格从99元到219元不等,其中售价110元的一家,显示“294人想要”。[热销背后] 跨界联名联出了啥?

  “优衣库的联名款有很多,卖这么火还是第一次见。”在世茂店工作一年多的店员说。

  近年来,跨界联名已成了粉丝经济的高能炸药,一个火星引起的流量爆炸一波又一波。国际上有潮牌Supreme联名高冷LV、美国说唱歌手侃爷联名阿迪达斯推出Yeezy鞋,国内也频现脑洞大开的跨界组CP,MAC与王者荣耀出了联名口红,六神联合Rio推出了花露水味鸡尾酒、美加净联合大白兔推出奶糖味润唇膏,周黑鸭和御泥坊推出了“黑鸭”味口红……

  可以说,联名款是IP效应与粉丝效应的双重炸裂,由此引燃的流量和销量来得简单粗暴。

  回归到优衣库此次联名款,自然离不开KAWS本人的顶级流量属性。作为世界知名的街头艺术家,KAWS已是享誉多领域的超级IP,在艺术品、衍生品、品牌合作等领域开出了一条条天价产业链。去年,他的作品在香港苏富比日本潮流教父Nigo(长尾智明)的专场中拍出了1亿港币的新高度,前文提到的Dior x KAWS Pink BFF毛绒玩具,在 StockX 上以 9, 999,999美元的价格成交。他与supreme、BAPE等潮牌也都有过合作。

  KAWS与优衣库的合作并不是开始。早在2016年,二者就联合推出了UT合作系列,本次已是第6次。重要的是,这也是最后一次——KAWS本人在自己的社交网络账号上透露说这一季完成之后,不会再发行合作款UT了。

  优衣库的UT产品线年推出的Uniqlo T-shirt Project,以T恤为载体,以低价为战略,优衣库在电影、动漫、游戏等元素的跨界加持下,成功开拓出了超越日本市场的海外市场,而中国已成为其全球第二大市场。

  相比于对艺术家的“真爱”情怀,另一种心理貌似更能代表大众:天价IP遇上“白菜价”货品,买得起,还不亏。优衣库创始人、也是UT战略的提出者——柳井正在《经营者养成笔记》里写道,“经营者一定要让你的顾客惊喜和高兴”,如此看来也算契合。毕竟,在消费者眼中,好产品的界定标准,总离不了物有所值、物超所值。

  而有意思的是,还有一种表达:“终于有一天我明白,我喜欢的不是Yeezy也不是AJ,更不是什么优衣库KAWS,只是喜欢跟大家一起冲冲冲,手机掉了也没关系,重要的是冲。”

  事态的发生和潮流的引爆,不禁让人想到了前不久的现象级网红——星巴克猫爪杯。同样的队伍长龙和同样的争抢乱象,让人不由得怀疑自己的记忆又被倒带了一回。而跟风的意义,不过是第二天朋友圈里又多了炫耀的素材。(新时报记者高莹)


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