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可怕的优衣库_优惠
 

  打折、清仓、撤店,曾经遍地开花的快时尚遭遇了近些年来最大的生存危机,Zara母公司业绩放缓,H&M产品积压卖不出去,Forever21在3年里关闭了200多家门店,连天猫官方旗舰店都关了...

  但就是在这一片哀嚎之下,日本的快时尚品牌“优衣库”却逆势增长,甚至再一次将创始人「柳井正」推上了日本首富的位置;

  对于中国的任何实体零售来说,优衣库是最值得学习的案例之一!今天老炮就带你探索优衣库背后的秘法:

  与“快”时尚服装品牌ZARA、H&M们追求服装款式快速迭代不同,优衣库追求的“快”在于帮助用户快速决策!其本质是让人不用花时间挑选,即与美国好市多超市一样“闭着眼睛买,样样都好”的精品完备性策略。

  快速决策的关键在于节省消费者挑选时间及决策成本:对单品款式的“精通”、对品质的“精制”、对功能价值的“精准”放大;

  由于优衣库的受众是大众,所以优衣库首先保证的是产品的宽度能够包含所有人群。优衣库的款式简单,只有几种基础款式,而且优衣库会对每一种款式都进行深度开发,一款单品,往往分圆领、V领,男女老少款全覆盖,尤其在颜色体现上,每个品种大多有四五种颜色。

  增加延伸款式的同时,优衣库还会针对不同的身材进行了尺码优化。虽然优衣库的款式简单但是其款式百搭,且不容易因流行风气而过时。通过全面的覆盖形成更大市场规模的同时,简单百搭的款式也为消费者节省了大量的试衣挑选成本!

  在品控上如果说日本服装是很厉害,那么优衣库的品控则是变态级。优衣库的服装大多是在中国生产的,业界的平均次品率一般是2-3%,但优衣库要求工厂把次品率降到0.3%!

  而且,优衣库评定次品的规则非常严格,比如在T恤的表面,就算只有一根0.5毫米的线头,也算次品。与追逐时尚的Zara与H&M不同的是,优衣库把精力放在了持续开发功能性面料产品,令质量大幅提升。甚至有人说优衣库在某种程度上更像一家科技公司!

  常常有人说优衣库是一家被衣服耽误的高科技公司,在产品上除了品质的保证,优衣库还会根据不同衣物的功能性,推出各种黑科技,以精准的将衣物的功能价值发挥到极致:

  比如之前火爆的“自发热”内衣,利用了HEATTECH发热科技:纤维吸收人体水蒸气,源源不断转化为热能;

  优衣库会把经常这些黑科技以体验的展示形式置于门店里,让顾客能直观的体验到黑科技的“不可思议”;

  由此在精通、精制、精准的三重攻击下,构成了闭着眼睛随便买,样样都是最优的优衣库精品完备性策略!

  除了本身定价实惠,优衣库对促销的运用可谓是牛:情不自禁地逛店,毫不犹豫地下单!

  与大多数品牌今天可能优惠8折一个星期后就优惠5折这样仿佛根据心情随机优惠策略不同,优衣库的优惠策略是具有一定的规律,网上甚至还流传着优衣库的打折攻略,一般来说都有3到4档降价。

  这样的促销规律,会让顾客心理产生一种掌控了在优衣库中购买衣物的主导权的感觉,从而促使顾客不断的主动地前往优衣库逛。

  但是消费者还是太嫩,促销策略的规律根本不是真正的规律,只是一个难以准确琢磨的规律错觉,真正着落到优惠行为上优衣库其实是随机性的;

  制造随机性的优惠,迷惑了消费者的同时,会使消费者更快做出消费决策。不知道什么时候打折,更不知道什么时候涨价,所以遇到喜欢的衣服正好打折了,就会毫不犹豫地买下来。

  长此与往,消费者就会养成优衣库打折就必是超高性价比的惯性认知,之后消费者在优衣库买东西时,只要打折就会直接购买,节省了大部分的比价成本!

  除了产品与定价,你会发现其实走在优衣库的店铺里会有莫名的舒适感,这是一种无形的场景吸引,让人不自觉的就想去逛逛,这背后其实隐藏着很多小细节的优化,比如:

  为了训练员工学会微笑,优衣库设定了一项“咬筷子”的练习:让一名员工咬住筷子,用纸遮住眼睛,让其他员工体会,如果没有眼睛的微笑,单是嘴做出微笑的形状,仍然无效。

  身边经过的顾客全要问好,不论对方回不回应;只要顾客挑选了衣服,员工就必须立即取上购物篮,递到顾客手中;雨天,店员还会在印有品牌的纸包装袋外再套一个透明塑料袋,防止纸袋被淋湿...

  和无印良品一样,店铺的细节要求到极致,所有衣服叠放的方式均是十分讲究,比如可以使顾客很容易就看到裤腿宽窄的叠法。

  另一个细节:镜子。在国内,优衣库的镜子照出来的人和GAP,H&M以及ZARA的镜子照出来的效果完全不一样。

  其中一部分原因是镜子的摆放;另一部分原因则是灯光,因为黄种人轮廓,尤其是脸部轮廓不深,相比于欧美人更加“平”,并不适合灯光直接从上面打下来的照出来的效果,那样会将脸部轮廓的缺陷通过阴影完全展现出来,然而轮廓较深的欧美人则可以展现出立体的骨骼轮廓。

  优衣库本身就是亚洲品牌所以对黄种人的特征研究会高于其他欧美品牌,在优衣库照镜子的时候灯光是从前面或者后面斜照下来,这样是更适用于黄种人的。优衣库的灯光的选择也恰到好处,不黄,不刺眼,光线柔和,甚至可以一定程度的美化肤质。

  这样的细节还有很多,它们或许无关紧要,却能在不断的微调中形成微小的好感积累,无形之中影响着消费者的购物心情。

  对于任何一家公司,最重要的永远是利润,而像优衣库这种质优价廉的定位,要在庞大的库存与低价下保证盈利其实是很困难的,不止优衣库,对于大多数零售商库存控制都是非常困难的,我们一起来看看优衣库的做法:

  优衣库在制定销售计划之前,会在上年和上上年数据的基础上做当年的预算,比如需要拓展多少新店,今年的销售增量会提升到怎样的高度,是5%、10%还是15%?最终会确定一个具体数字。

  优衣库模式的好处就是量大,一订就是10万件,这样就能将供应商的价格压到很低。所以这些年来,优衣库的那些爆款单品将中国的一些大型服饰公司打得溃不成军。

  这个环节也被优衣库的竞争对手H&M和ZARA视为销售过程中最重要的一个环节,需要大量人力物力来分析数据。

  优衣库运用了娴熟的SPA模式(自有品牌专业零售商经营模式),由末端门店信息来驱动:门店将接受到的信息快速有效地在第一时间反馈给工厂,工厂立即调整生产结构,不仅能避免多层渠道反应过慢的问题,还能有效保障畅销产品的市场供应。

  因为优衣库在全球多个国家有店,如果北半球的冬天结束了,他们可以将货物调到南半球去卖,而那里正好是冬天。而且优衣库的衣服款式很少,调配的匹配度与速度都非常快。形成了一个良性的调配循环,使因换季带来的库存积压风险得到了完美的调控!

  当然看到这里以上的四点只是基底,只能保证在动荡的时代不至于衰败,想要达到逆势而上,还需要紧跟时代不断增长,优衣库有何过人之处:

  与很多品牌匆匆跟进电商布局不同,显然优衣库对电商与互联网有独到的见解,在优衣库看来互联网只是从线上引流到线下的工具而已。我们就拿16年优衣库完美玩转线年双十一,优衣库在刚开始的2分53秒内就销售额破亿,并宣告所有商品已经售罄,提前退出了双十一。然而即便如此,优衣库还是以遥遥领先的优势占据了双十一天猫多个类目销售冠军,并一举摘下天猫双十一最快破亿纪录,进入了双十一销售“亿元俱乐部”。

  从售罄海报可以看出,售罄只是优衣库的营销手段。在这场营销之中优衣库的聪明之处就在于:

  首先优衣库安排了至少保证能在双十一攻下“亿元俱乐部”噱头的线上货源。然后,给予超低价优惠,在优衣库传统零售的优惠惯性熏陶下,为优衣库抢占“速度”噱头提供动力(更重要的是“速度”的保证,为优衣库后续线下门店将引流变现提供充足的时间)。噱头带来的好处一方面在于对优衣库品牌的传播与强化,另一方面为线下引流提供免费的传播资源。

  其他品牌为什么都是拼了命在双十一当天充交易额?而优衣库逆向思维,双十一当天线上库存限额,单纯倒流。除了制造更大的噱头之外,其实最重要的是为线下门店留足空间。我们回过头来再仔细看看优衣库的售罄海报,它先表明已经售罄接着说有需求请到线下门店。

  一方面通过线上售罄具象表明了,优惠的力度足以吸引人。另一方面因优衣库打折一直有四个坚守的原则:

  这四个原则的长期坚守,给用户树立了信任权威,当线上售罄表明了优惠力度后,消费者就会惯性的认为线下的优惠力度同样强。再加上海报的一句“如有需求请前往实体店选购优惠商品”给予了大多数看到这个消息却没买到优惠产品的消费者一个解决方案,成功引流到了线下。

  成功的线上引流使优衣库成为了双十一的大赢家,同时也验证了它探索新零售的第一步,线上搭建引流入口。

  对于没有时间到线下场景进行全方位体验的消费者,优衣库通过线上网店下单,线下单门店提货,部分商品“网上下单,24小时门店速提”等服务,利用门店优势,将门店化为仓库与售后保障,提供快捷的速提服务,以及安心退换保障!

  至此,优衣库通过线上引流,线下场景入口打造以及从线上到线下的速提服务,构建出了优衣库独特的新零售体系!

  从优衣库对新零售体验经济与高科技的探索,我们可以看出优衣库所做的一切都是希望扫除所有阻碍消费者决策的因素,来达到其核心战略:帮助消费者快速决策!

  所以对于线上无法试衣,带来的衣服不合身、版型不合适等严重影响消费者体验的问题,优衣库绝对不会放过,早在2014年,优衣库就尝试上线了线上虚拟试衣间。

  由于技术的限制,线上虚拟试衣间还有很多不足:线上无法全面的体现衣物的物理属性、线上无法精准的模拟出消费者的原型、线上模型过于僵硬不够生动等,使现今的消费者体验大打折扣。

  可是不管如何,优衣库还是抢先一步占领了探索高地,先不说未来是否能够持续领先,至少当未来提起虚拟试衣间时,或多或少的会提到优衣库的先例!(即罗胖曾提到的认知税)。

  与产品款式飞速迭代的ZARA、H&M们相比,主卖基础款的优衣库,在年轻人的眼里显得不那么“潮流”,过于简单的造型被潮流青年们诟病已久。

  就像优衣库倡导的“服适人生”,年轻人买它大多是因为舒适、安全品质选择,在年轻人的心里,优衣库可以说是最不“时尚”的快时尚品牌。

  所以,优衣库发布了一个叫做UT的T恤系列,不断与那些曾经引发潮流的爆款IP碰撞联名,推出了一系列联名潮流爆款;让年轻人大呼原来优衣库还可以这样潮?

  ,通过联名在一个个基础的T恤加上潮流的IP图案,将基础款转换为潮流品,而且这样的UT不会像ZARA、H&M们新款式一样因为一个潮流的褪去而被淘汰,它可以联名最新的潮流IP不断的制造潮流。在这一轮快时尚一片哀嚎中,优衣库为什么能够逆势增长?

  大道至简,天下武功唯快不破,对于品牌“快”并不是动作上的快,而是消费者心里认可的快;优衣库没有多么可怕,可怕的是这个浮躁的时代,太多的品牌被虚妄的“花招”晃了眼;


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