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快时尚优衣库的差异化竞争:“良性”库存 限时
 

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  “对于优衣库(专题阅读)来说,售罄并不是一件好事。”迅销集团全球高级执行副总裁、快时尚(专题阅读)优衣库大中华区CEO潘宁近日说,“我们更希望创造一定的库存率,这个比率我们控制在3%左右。”

  潘宁分析说,如果每个季度都做到清仓,实际销售损失非常大,SKU(库存量单位)不齐全,最终出现的情况就是打折。而良性库存能够保证涵盖主打的全部产品,保证重要货品齐全。

  对于大部分服装企业来说,实施O2O (online to online)战略的根本原因不仅仅是跟风眼下最时髦的“互联网思维”,而是从根本上希望控制库存和有效清货。

  对零售商来讲,最难做的就是控制库存。正如潘宁所说,“产品卖出去,又大量收回来,像血液一样,如果停留在一个地方就变成血栓,变成阻碍,进一步运转就会产生爆破。”

  那么,如何才能让库存不成为企业的负担而是动力呢?从销售到补货,再到物流,潘宁对记者详细讲解了优衣库的整套供应链体系。

  第一步便是销售计划。优衣库在制定销售计划之前,会在上年和上上年数据的基础上做当年的预算,比如需要拓展多少新店,今年的销售增量会提升到怎样的高度,是5%、10%还是15%?最终会确定一个具体数字。

  其次是快速反应和补货环节,这个环节也被优衣库的竞争对手H&M和ZARA视为销售过程中最重要的一个环节,需要大量人力物力来分析数据。潘宁称,优衣库的经营周期是以周为单位。“周一、周二是最辛苦的,我们要开营销会议,分析销售数据。针对消费情况看下一步怎么改,怎么走。周三开始行动。”他指的行动,即滞销商品的清除和空缺商品的快速补货。

  这一套体系与优衣库运用娴熟的SPA模式(自有品牌专业零售商经营模式)密不可分,这种模式是由末端门店信息来驱动:门店将接受到的信息快速有效地在第一时间反馈给工厂,工厂立即调整生产结构,不仅能避免多层渠道反应过慢的问题,还能有效保障畅销产品的市场供应。

  最后是物流体系。优衣库线上线下的库存系统是完全分开的,物流主要采用外包模式,即第三方物流,他们也为优衣库提供专门的仓储支持。

  优衣库每季的新品“限时特优”,常常会让消费者惊呼看不懂,原因是,一件衣服明明打了折,数天之后却还会恢复原价。

  这让喜欢优衣库产品的消费者在迷惑之余,会更快做出消费决策,“不知道什么时候打折,更不知道什么时候涨价,所以遇到喜欢的衣服正好打折了,就会毫不犹豫地买下来。”

  优衣库的定价和促销手段在外界看来无规律可循,事实上,看似飘忽不定的降价策略背后其实暗藏着与众不同的商业逻辑:“逢打折必买”的消费心理正是让优衣库达到了促销目的。

  不同的行业分析人士总结分析的结果表明,优衣库的降价频率最快可以达到以周为单位,降价范围覆盖全部产品的10%~40%不等,一件产品从上架到清空,通常会经历两次降价后回升到原价的阶段,最后一次降价则直到卖光为止。

  不过,优衣库方面对记者称,降价并不是固定的,在品类方面,会选择当季人气商品开展限时特优等促销活动,有时候也会综合考虑天气、地域等因素来进行促销活动的设定,目的是带给消费者“惊喜”。

  这种策略对于实体店的消费者相对容易接受,而对于习惯了疯狂打折的电商用户来说,优衣库也免不了挨骂。比如,不少网购消费者时常就会因为价格给差评,诸如“刚买就降价,不厚道”等等。

  然而,优衣库并未因为反对声音改变这种降价规则,久而久之,让消费者形成了这样的消费习惯:早买早受益、晚买不吃亏。

  “这套销售策略优衣库已沿用多年。优衣库对购物者心理的研究已经到了非常细致的地步,这也是其特有的零售技术。”上海正见品牌管理顾问有限公司创始人兼首席执行官崔洪波分析,“这种无规则的打折方式可以吸引客户的重复逛街次数,形成黏性;另一个好处是让客户在特定时期内快速成交。”

  崔洪波分析称,商场、零售每天都有淡时和旺时,比如上午的成交周期比较短,排队的比较少,下午排队比较多,限时特优主要是为了提高成交率,价格策略、价格调节倒是其次。


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