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从来高冷的优衣库 咋轻松成为双11不败冠军?
 

  保持着一贯的低调,优衣库在双11迫近才说出了大促期间的战略重点——“新零售体验经济”。在去年多个类目冠军优衣库眼中,新零售体验经济是通过线上线下同步优惠、线上下单门店提货等方式,给消费者带来“升级的购物体验”。

  根据大促前期的调研,优衣库发现,消费者对双11最大的期待在于线下同步优惠和收货速度,因此优衣库推出了部分商品“网上下单,24小时门店速提”;同时,如消费者在门店消费也可获得多重价格优惠。这些政策,也刚好迎合了天猫双11提出的关键词“全渠道”。

  据亿邦动力网了解,优衣库在中国的电商渠道以天猫官方旗舰店为主。其实,优衣库也曾经尝试过入驻京东,但其与京东的缘分仅维持了3个月。业内认为,优衣库的供应链和渠道相对成熟,电商会一定程度打破原有的渠道模式和价格体系,因此才会表现出对电商渠道的谨慎。目前,优衣库天猫旗舰店的销售约为品牌销售额的5%~10%。

  “优衣库线上线下价格策略是一致的,不同地区的铺货和营销策略,会根据当地实际的自然气候、消费习惯等因素作出调整。”优衣库电商负责人表示,“线上和线下店都是树立品牌形象、宣传品牌的窗口,而APP、社交媒体等可以让消费者了解品牌,更好地进行互动与消费。”他指出,店铺是品牌最重要的阵地,为消费者带来切实的产品和服务体验,“线下门店不会被电商取代,只是需要创新。”

  2002年入华开始,优衣库陆续在全国开设400余家实体店,覆盖超过100个城市。2016年,优衣库在中国新店扩张近100家,这在传统品牌的闭店潮中显尤其亮眼。据悉,优衣库已经看到了三四线城市消费者对品牌和商品舒适度体验的需求,未来也将通过实体店扩张,拿下三四线市场。

  据了解,中国一直是优衣库海外业务的主要战场,但在母公司迅销集团的最新财报中,其海外业务的税后利润却出现了一定的下滑。对此,优衣库方面给出回应是受到了季节的影响,但业内人士指出,线下扩张过快可能是利润下滑的真正主因。

  然而,优衣库对于线下业务的信心并没有减少,甚至希望通过继续扩张来拉动销售。相关负责人表示,未来品牌在中国的新店扩展速度仍会保持在每年80~100家。此外,集团还将优衣库副线品牌GU引入中国,试图补充时尚型休闲服饰的市场空白。

  有业内人士评论,优衣库对线下业务的坚持,非常符合它一直以来对电商的定位,“优衣库自始至终仅把电商当成一个销售渠道,”上述人士指出,“大部分品牌对电商的定位要经历一个从清库存到常态运营的过程,但优衣库从没变过,很早就看到了电商的最终状态。”

  “优衣库的特点是价格亲民、款式简约,所以部分消费者对它的印象是一个休闲服饰超市,目标群的体量就决定了它的销量。但显然,快时尚趋势下,同质化的服装已经不能完全满足现在这批主流年轻消费者的需了。”一位互联网服饰品牌创始人如是说。

  面对快时尚需求的冲击,优衣库的应对方法是丰富自己的产品结构。今年1月,优衣库打破原有的产品分类,以生活方式为维度,推出Uniqlo U、Sport、Knit、Jogger 4种场景服饰,希望同时满足消费者对服装和生活品质的需求。

  另一位服饰品牌运营负责人则表示了对优衣库营销方法的质疑,“天猫双11期间为品牌提供的很多营销资源,优衣库都没有涉猎,比如直播、晚会。不参与晚会可能是处于对成本的考虑,但大热的直播都没有参与,略显被动。”

  (2)直播的作用本质上是将粉丝流量转化给品牌,让品牌、产品、内容达到统一,但对已经塑造起品牌的优衣库,直播的作用并不大。

  据亿邦动力网了解,虽然优衣库没有在双11期间配合平台推出更多玩法,但在品牌的整体营销策略中,已经加入了明星、IP等元素。以优衣库2016年的几个动作为例:

  (1)3月,以“萌酷潮趣”四大主题,与纽约当代艺术大师KAWS联名推出春夏UT系列,用原创设计升级了原有的系列服饰;

  (2)8月,邀约陈坤、倪妮以及穿搭达人,在优衣库上海全球旗舰店发布时尚束脚裤,并推出明星定制版服装,借势明星推动新产品的推广。

  (3)9月,与大IP迪士尼合作的MAGIC FOR ALL概念店已经迎来周年庆。

  “营销模式并不是重点”,优衣库方面表示,“中国的消费者越来越追求高品质的生活方式,人们对于服装的选择不再如以往一样只专注于时尚,对于产品的设计、品质、功能、健康等要求在逐渐提高,能够将产品打造得更让消费者满意,才是优衣库真正注重的。”


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