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消费分级时代我们谈谈茑屋和优衣库吧
 

  当大家热烈地谈论着消费升级——时间更重要:外卖和便利店;体验更重要:餐厅的环境成为就餐首要考虑;设计更重要:餐具不仅仅只是盛器……消费分级已经悄悄来临。

  科普消费分级前,科普一个心理学概念:马斯洛需求层次理论。将人类需求从低到高按层次分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。投射到现今的消费趋势上便是消费需求的再细分,即消费分级。

  消费分级意味着不同价位、不同档次、不同场景匹配不同的消费群体,从路边摊到米其林,从电商到海淘,不同消费者有不同的消费偏好。形成这些偏好的包括:认知/思维/审美/喜好/购买能力/圈层/各地文化差异/年龄及代际差异,等等。

  综上所述,依旧是我们反复反复强调的客群精准啊啊啊啊啊!在这样的逻辑里,如何让人心动、满足情绪诉求、满足身份认同变得尤为重要,归根结底又回到我们讲过无数无数遍的侧写。

  因不同需求产生的消费分级,也并非完全的泾渭分明,不能简单粗暴地定义为甲之砒霜乙蜜糖,各个层级、多个维度间也有可能重叠和相交——比如茑屋书店和优衣库。

  茑屋书店的成功,取决于精准的客群定位,以及围绕客群所做的优秀设计,以“书+X”的多业态模式构建极致的体验场景,再以设计的力量诠释生活方式,创造了江湖新传说。

  茑屋书店创始人增田宗昭最初将客群定位为“熟年”,即50岁以上的欧巴桑欧吉桑们,专业开拓夕阳红市场。

  这背后有非常精细的数据调查:50+叔叔阿姨们的年轻时代赶上了日本经济的腾飞,始终保持着优雅的生活情趣和很高的审美品味。茑屋书店创立于30年前,50+的年龄与茑屋书店第一代客群重合度极高,这一代人大都保持纸质阅读的习惯,且习惯在实体书店买书。此外,按日本的人口结构与年龄分布,老年人占的比例将越来越大,熟年人是个金矿。

  但去过茑屋书店的小伙伴们会发现,顾客中年轻人也极其多。原来,茑屋所定义的熟年概念并不只局限于年龄,也泛指喜欢和欣赏茑屋所提倡的优雅中产阶级生活方式的人。他们乐于追求有质量有品位的生活而非奢侈的浮华体验——这个人群在日本可谓海量。

  因为客群精准 + 受众面极其广大,所以当日本85%的书店面临倒闭危机时,茑屋书店不仅存活下来,营业额超过了纪伊国屋、淳久堂等大型书店,成为日本最大连锁书店;且吸金能力惊人,每月盈利上亿日元;人气极旺,其中代官山店日均客流已突破万人,周末甚至能达到三万人;更终结了诚品书店在亚洲的神话,缔结了全新的书店业标杆。

  在今年双十一的剁手狂欢节上,Uniqlo/优衣库这家全球第三、亚洲最大的服装零售巨头,再次摘得男装及女装品牌排行榜第一,又一次宣告了业内地位。

  优衣库的slogan——Life Wear服适人生意为:衣如其人,衣着表达你的风格、个性、美学观……它在日本是个跨越阶层的品牌,达到了真正意义上的“全民共享”。这股风潮也吹来了中国:90%的楼宇视频广告的拥有者分众传媒创始人、2018年胡润百富榜第58位、身价390亿的江南春,衣柜里基本都是优衣库;著名作家连岳也不止一次为优衣库打call。

  优衣库在日本的“全民普及”,其实越发的体现了近年来越来越被接纳的“普世价值观”:追求事物本身的价值——抛弃商标、价签、logo的附加值的概念,转而仅仅只关注物品的产地、面料、舒适度和打理方式等最为核心的价值,回归本身的价值。

  举个例子,被北欧的高晓松写了篇《在北欧,我觉得自己内心很丑陋》,那种用极简的生活理念享受美好当下,不攀比无排场,朴素的高级感让矮大紧老师觉得自己和北欧人民相比,毫无境界。而优衣库的衣服简约风格、精致但低调,绝不显山露水,没有任何Logo没有什么炫耀的部分,恰好对应和诠释矮大紧老师所说的北欧感。

  可以说,优衣库对标的便是那些关注自我、内心小宇宙强大从容、简单纯粹的人,那些不在意品牌的附加值或者商品“独特性”带来的荣耀感的人,而这些人在日本同样是海量。

  虽然消费分级是中国未来五年最大的趋势,但是从海量的、跨阶层的茑屋和优衣库客群看到,分级也并非“A世界里的垃圾,就是B世界里的黄金”这般绝对。在巨大受众群的背后,可窥见茑屋和优衣库的价值观——精致、上品、不浮华,只关心生活本身。

  餐营者们,你们的客群是谁?他们又有着怎样的价值观呢?不要说,这个问题压根就没考虑过……向茑屋和优衣库学习吧~返回搜狐,查看更多


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