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利润急剧萎缩又遇优衣库挑衅 HM遭遇“内忧外患
 

  用虎视眈眈来形容时尚巨头H&M 与优衣库的关系再适合不过了,目前优衣库母公司迅销隔空放话要赶超H&M 母公司,两者的战火将越烧越烈。

  H&M2016财年Q1财报显示,其净利润下跌30%,它的竞争对手优衣库2016财年上半年净利润暴跌55.1%。

  为此,优衣库确立“全球化”与“数字化”的方向,H&M则继续每年按10%到15%的速度扩张店铺。究竟谁更胜一筹呢?

  近日,H&M发布了2016财年Q1财报(2015年12月1日—2016年2月29日),公司净利润为25.5亿瑞典克朗(约合3.13亿美元),与去年同期的35.1亿瑞典克朗(约合4.3亿美元)相比下跌30%。此外,期间H&M的税前月销售额较去年同期分别增长了10%、7%和10%,为近三年来最低。

  “2016财年第一季度美元的负面影响,导致我们的采购成本增加,加上因为暖冬致使我们冬季服装数量库存上升,从而增加了减价商品。”H&M中国公关部经理傅霞容接受重庆青年报记者采访时称。

  资料显示:2015年冬季北美及欧洲大部分国家天气温和导致H&M 大量冬季服饰积压,过度打折清理库存导致集团一季度毛利率暴跌320个基点至55%。

  中投顾问轻工业研究员朱庆骅还认为:“H&M由于采用代工运作模式,对产品质量难以进行严格控制。”资料显示,H&M、优衣库等均出现过功能性服装不合格、儿童服装不合格问题。

  2015年11月H&M销售较为疲软,增速仅为4%,而今年1月H&M的销售增速也较低,仅为7%,低于2015年12月的15%。

  H&M自2007年进入中国市场以来,主要依靠扩张门店来占领市场。2015财年H&M在中国大陆地区新增门店数量达到73 家。2016年3月,H&M新开位于西宁市纺织品百货大楼的青海省首家门店,至此,H&M的足迹已遍及中国除西藏地区之外的所有省份。截至2016年4月11日,H&M在中国大陆地区拥有318家门店,全部为直营。

  H&M于2015财年在包括印度、南非、秘鲁、中国台湾和澳门在内的全新市场设立门店。至此,H&M目前已在61个市场开设门店。

  门店的扩张给H&M带来销售额的增长,2007年H&M在中国的销售额增长率高达82%,只不过增幅逐年放缓,跌至2015 年的16%。同时单位面积的利润却在同期几乎年年下跌。

  自2007年以来,H&M每平方米营业利润已经从10900瑞典克朗暴跌至5200瑞典克朗,跌幅超过50%。预计2020年,H&M的营业利润仍将萎缩40% ,H&M正处于发展的临界点,利润将面临高速下滑。

  “H&M继续扩张实体店虽能够促进销售,增强销售辐射范围,巩固品牌形象。但也将提高运营成本,对盈利空间造成一定挤压。”朱庆骅表示。

  正如被诟病过于依赖门店扩张一样,H&M的电商战略一直被外界质疑保守。与ZARA、优衣库、GAP、FOREVER21、C&A 等其他快时尚品牌相比,H&M 目前尚未进驻任何电商平台,而是通过自建网站来发展线年才在中国开设网站。

  2015财年,H&M共新开了413家实体门店,而新开的网上商店只有10家(全球仅23个市场设有网上商店)。

  从门店数量来看,H&M成为在华开店数量占第二位的快时尚品牌,仅次于门店数量排在第一位的优衣库,后者在华门店440家。目前两者遭遇相差无几。

  2016财年上半年(截止2016年2月),优衣库母公司迅销全球销售额上升至合608.7亿元,营业利润却同期下降33.8%至合59.8亿元,净利润更是下降55.1%,仅有470亿日元( 约合28.3亿元)。

  迅销方面称,利润下滑主要是受到去年底北半球冬季异常温暖影响优衣库冬季服装销量,这种现象在日本本国更为严重,日本优衣库2016财年上半年的营业利润比上年同期减少了28.3%。

  而价格的调整也致使优衣库日本事业毛利率下降了3.5%。资料显示,由于原材料成本上涨,优衣库曾在2014年秋冬开始调整商品定价,2014年上调5%,2015年则平均上升了10%。

  迅销CFO冈崎健称,商品数量增加导致没能重点聚焦,没有在广告等宣传当中传达出不同商品的附加价值更是一大失误。日元升值导致汇兑损失也致使其业绩下跌。

  “优衣库在设计上创新度有所降低,难以满足当前消费者愈来愈挑剔的眼光。”朱庆骅指出其业绩暴跌的另一重要原因。

  国际市场方面,优衣库的总营收同比上涨12.7%,营业利润下降31.4%。其中,大中华区与韩国均因当地经济消费疲软出现利润下滑,美国市场受库存、关店亏损拖累,赤字仍在扩大。

  优衣库业绩遇冷早已显现端倪。截至2015年8月31日,迅销12个月以来净利润下跌28.7%至7.33亿美元,营业利润下滑2.8%至12.8亿美元,全年销售增长21%至136.1亿美元。

  其中,日本本土业绩以及以大中华区为主的海外市场业绩表现均未达标,营业利润分别同比下降了12.4%和14.2%。

  与H&M 一样,迅销旗下主要品牌优衣库也是依托在全球各个城市开设店铺发展起来的。

  2016年2月,优衣库推出了在优衣库电商购物、到7-11便利店取货的服务;此外,最近在电商上还玩起了“网红”经济。

  至今,优衣库已在日本、澳大利亚、比利时、中国内地、中国香港、中国台湾、法国、德国、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、俄罗斯、新加坡、韩国、泰国、英国和美国等17个市场开设逾1700家店铺。

  由于定价的提升,优衣库顾客人数减少6.3%,造成同店销售下滑1.9%。这促使优衣库重新开始下调售价,最大降幅达到30%。未来,这家公司会在平时就把价格固定在类似“1990日元”“2990日元”这种简单清楚的定价上。

  迅销方面还称,“全球化”与“数字化”是其今后的发展方向。“我们将通过商品设计中心(R&D)在全球范围收集及分析商品趋势,进一步提升商品开发能力,以及强化商品构成组合,减少气候异变带来的影响。继去年11月海外优衣库门店总数超越日本后,我们预计来自海外优衣库的收入将于下年度或下下年度有望超越日本优衣库。另外,我们将借助网络,实现数字创新,连接企划、生产、物流、销售等环节,打造全新产业。”

  再看看H&M战略计划,傅霞容仍表示:“H&M将继续在全球范围扩张,且每年按10%到15%的速度新增门店。”

  2016年,H&M计划在3个新市场开店,包括新西兰、塞浦路斯和波多黎各,并计划在2016年11月以前新增425家。

  傅霞容称:“我们也计划在中国目前已有门店的城市以及一些全新城市开设店铺。

  2016年1月H&M已先后于赤峰、扬州、临沂以及苏州开设四家全新店铺。”

  固执的H&M仍将只发展自建电商。计划在9 个H&M现有市场中推出网上商店服务不断发展线上运营,这些市场分别是爱尔兰、日本、希腊、克罗地亚、斯洛文尼亚、爱沙尼亚、拉脱维亚、立陶宛和卢森堡。其计划今年底向34个市场开放电商。

  “以往以及未来,H&M为消费者提供服装、鞋履、配饰和化妆品、家居系列(Home)——家居纺织品和室内装饰系列等产品。”傅霞容告诉重庆青年报记者。

  “H&M 业务遍及欧洲、北美洲、南美洲、中东、亚洲和非洲、澳洲等市场,并主要在首都和中小城市占据领先的市场地位。”傅霞容认为H&M这项优势将帮助其成功打入每一个市场,并同时将业务拓展到新的国家。

  听到这样的陈述,优衣库怎么坐得住。据悉,优衣库母公司迅销集团重申了2020年的中期愿景,要在2020年实现5万亿日元(约合2980亿元)收入,超过Zara母公司Inditex SA(ITX.MC)和H&M母公司Hennes & Mauritz AB(HMb.ST)成为世界第一大服饰制造商和零售商。

  “H&M的优势在于能够在出货时间和产品成本上找到平衡点,集低成本和高时尚度于一身。不过,其产品质量亟待提高。”朱庆骅称,与H&M相比,优衣库的优势在于面料技术较高,注重产品细节,服务水平较佳。

  公开数据显示:在华门店数量上,优衣库、H&M分别位列第一、第二。Zara门店大约160 家,位居第三,而MUJI、GAP、C&A、NEW LOOK、MANGO 则占据第四到八位。

  不过,迅销不断下滑的业绩让这家亚洲最大的服装集团离目标越来越远。迅销集团预计在截至8月底的2016财年将录得营业利润1200亿日元,较2015财年下滑27%。净利润预期也从1100亿日元大幅削减45.5%至600亿日元。


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