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在优衣库与无印良品里认识低欲望社会
 

  经历了“双11”,又经历了“黑五”,再遥望渐行渐近的“双12”,商家不放过任何一个促销的机会,而买家是不是也不放过任何一个打折的商品呢?

  日本著名管理学家大前研一的新作《低欲望社会》里,就提出了这么一个概念:“低欲望”。他把在日本近年来观察到的一系列情况归结为“低欲望社会”,并且从经济和社会文化的角度,指出低欲望社会的成因和对策。

  在大前研一看来,“低欲望社会” 的表现是:人口减少、超高龄化、失去上进心和欲望的年轻人越来越多;国民持有大量的金融资产,企业也有高额的内部准备金,却未能有效运用资金;无论是货币宽松政策或公共投资,都无法提升消费者信心,撒钱政策亦无力振兴经济……这样的日本社会景观,和我们近年来对日本的印象不太一样,令大前研一忧心忡忡。他认为,全世界都在“低欲望社会”化,而日本正迎向美丽的衰败。

  与《低欲望社会》同时面世的还有三浦展的《下流社会》,是十多年前日本的超级畅销书。书中指出:日本社会“向下流动”的趋势正在悄然成形,由“中流”跌入“下流”的大有人在。年轻一代不仅仅是低收入,更在于沟通能力、生活能力、工作意愿、学习意愿、消费意愿等等全面下降,社会下沉的拉力愈来愈大。由此,三浦展反对阶级固化,希望通过“机会的全盘平等”来防止社会阶层向下流动。

  显然,从“下流社会”到“低欲望社会”,两者间有一定的关联。我们应当如何理解这种社会心态?日本的现状又能带来什么启示呢?

  2018年双十一的这天,我受邀主持了一场文化沙龙,从嘉宾的探讨里,或许可以获得一些思考。

  陈飞雪:我相信各位和我一样,都非常关注我们的邻国日本,特别是日本近年来发展的情况。非常幸运,我们遇到了大前研一的《低欲望社会》。

  大前研一大家都比较熟悉了,他的《M型社会》《低智商社会》在经管领域比较有名。2015年日本出了他的《低欲望社会》,我们现在对日本的信息接受非常快,2017年有中国报纸转载了这个消息,并联系了中国的情况,等到“佛系青年”成为热词,我们已经在接洽版权了。那时候很多公众号在用“佛系青年”和《低欲望社会》进行比较,我们更觉得有必要完整引进这本书,便于大家讨论。

  张知依:《低欲望社会》的译者姜建强老师是资深的日本文化研究专家,他之前的译著都是历史和文艺向的,这次为什么会想到翻译这本书,进入日本社会现场?

  姜建强:我1992年到东京去,见证了日本社会发展从高到低的变化。现在写日本的人很多,一批批的人去旅游观光,去一个星期也可以写文章,写京都、红叶和樱花,但是一个星期和我们二三十年待在那里毕竟不一样。我们有必要把日本最近几年的社会现象,不论是经验还是教训完整地介绍给中国读者,对中国读者的成长,中国社会的进步都会有帮助。

  张知依:今天到场的各位都是对日本社会有近距离观察的学者,能否和我们谈谈,从大前研一的《低欲望社会》以及你们自己的观察中,日本社会呈现出的“低欲望”表现在哪里?这种现象是如何诞生的?

  刘柠:“低欲望社会”是定位今天日本社会非常重要的词。上海译文最近还出版了三浦展的《下流社会》,这个“下流”指的是经济的下行。在日本泡沫经济崩溃后,由于经济的持续低迷和萧条,整个日本社会结构发生了巨大变化。最明显的特征就是人口的减少。日本人口增长的拐点大概是在2010年,之后出现负增长,加速度的负增长,几年的光景日本已经变成白发经济的国家。坐飞机到日本,你看到的机场和海关的服务人员,基本都是白发苍苍的老人,出租车司机也是彬彬有礼的老人。

  我到日本比建强兄早一点,恰好经历了日本80年代经济泡沫期的后期一直到经济崩溃的过程。80年代走在新宿、银座的大街上,很深的印象是,大街上怎么这么多胖子?即便体型并不胖,但大家都喜欢穿肥大的名牌西装。我们当时就职的公司,管理者薪水很高,动不动就到大百货店买衣服,或者去海外直接买一套英国西装。

  但过去15年来,如果你到街头去看,很少有胖子,你会疑惑为什么这个国家的人都这么瘦,吃的东西也很少。再看他们穿的衣服,从80年代肥肥大大的名牌西装,到现在清一色瘦瘦小小的优衣库,他们的身形也变得很瘦小。

  什么导致了这样的改变?因为日本人不敢花钱,他们有老后的不安。穿衣时尚的消费已经很低,无论是什么职位的人、年收入多少,都离不开优衣库——优衣库是我非常讨厌的店家。他们变得非常节俭,绝不穿名牌。

  日本人对健康问题也非常关注——虽然他们都有国民医疗健康保险,但是个人负担的比例在上升。另外,日本现在是天文数字的财政赤字,十年前三浦展《下流社会》日文版出版时的数据,日本财政赤字超过200%。据日经商务分析,到2030年代,将达430%。这是日本最大的课题。这意味着有一天,财政会破产,国民养老金无从支付。对于未来国民年金能不能到手,很多人是有不安的,所以尽可能的健康生活,防止生病,以节省、减少退休以后的支出,以一种积极的方式来应对老后的不安,这可以说是今天日本主流社会非常普遍的心态。

  刘柠:可能是我个人有一定残余的精英主义思维。因为我觉得优衣库代表这个时代非常廉价的文化,它的衣服裁剪就像工业品一样,是最优化设计。最优化设计本身不是问题,但它是用最少的原料生产,势必导致衣服都是瘦型的,有绑在身上的感觉,从袜子内衣、到衬衫西装,都是这样。同样的条件下我会选择无印良品,优衣库我基本不进。

  姜建强:我恰恰相反。我讨厌无印良品,喜欢优衣库。我觉得无印良品有极简主义的理念,这没问题,但是你把附加值也放进去就不对了。比如这把椅子500块,你放进极简主义还是500块,我会买你的。但如果把理念放进去之后变成1000块了,对不起,我就不会买了。而在大众化的过程中,我们看到优衣库商店像高档的百货店一样,你完全想象不到一条无痕内裤卖598日元,尽管优衣库便宜,但它还是打造了美丽的、让你花钱不多也感觉不错的衣服。

  刘柠:我对无印良品和优衣库的看法,完全是个人的趣味使然,也没有什么代表性。像建强兄说的,日本上班族今天对优衣库的接受我完全可以理解。但是我对无印良品的尊重还有一个原因,它鼓励无名的青年艺术家发展。日本有一个著名的工业设计师叫柳宗理,因为太有名,所以他设计的东西不能摆在无印良品里,他们只扶植无名的40岁以下的青年艺术家。这两家公司还是有企业文化上的很明显的分野,我个人更加尊敬无印良品。

  张知依:这两个品牌的背后其实有两种不同的社会心态。杨早老师为什么会对这个话题感兴趣?

  杨早:这和我们今天讨论的低欲望也有关。我一直关注优衣库,有几点。第一,优衣库在日本刚出现的时候,口号是为所有人制造衣服,是“所有人”。优衣库到中国以后,最早放在上海郊区,水土不服,没有人去买。后来他们明白了一个道理,在日本的“所有人”等于中国的中产,之后他们觉得观念要改变,要为中产制造衣服,所以优衣库必须要进入大商场。我暑假在日本,在地铁里看到优衣库的时候觉得蛮惊诧的,因为不符合我自己的经验,但是中国优衣库本土化的成功,某种意义可能反哺了日本把优衣库打入大商场。

  第二,优衣库制造了一种类似麦当劳的感觉。我遇到好多人,到日本什么都不带。我问他们如果天气不好该怎么办?回答都是:去优衣库就好了,便宜,而且什么都有。所以优衣库开始形成一种虚幻的全球文化,好像我们生活在共同的村子里。这种感觉在中国和日本互相观测的过程中也经常会出现,包括我们去看“低欲望社会”。

  我觉得我们经常会有两个偏颇:第一,很多人觉得日本跟我们很相似,会直接把日本的结论拿到中国来用。第二,很多人看不起日本,总觉得日本是中国的仿效者。这种误解不仅出现在中国,也出现在日本。我这次在东京,有日本学者说觉得日本年轻人不如中国年轻人,中国年轻人还在读书,日本年轻人都不读书了——他们是说,中国年轻人还在读小说,日本年轻人就只是沉浸在漫画里面。我心想不知道这是有什么误解。

  张知依:我们再回到“低欲望”的话题上,今天的活动赶上了双十一。在活动开始的时候,我们对现场观众做了简单的调查。有双十一这天熬夜付完尾款的朋友,有人比去年买的多,有人比去年买的少,比例相当。

  杨早老师刚才谈到了消费文化, 11•11其实经历了转变,从光棍节到消费节,您从这个过程里感受到“大众欲望”或者大众心理的变化吗?

  杨早:是的,我想整个国民的心态是在发生变化的。包括姜老师在文章里提到的整个日本是高度发达之后出现的衰败,但是中国的情况恐怕很难完全用这个东西来概括。我们回头看改革开放以来中国自己的经验,你会发现在九十年代,欲望和购买其实是某种反抗,一旦放开市场以后,商品的流通和购买,表示我获得了自由选择的权力。

  但是到了新世纪以后情况变了,我们在全球化的笼罩之下变成“买不是我的权力,而是一种必须”。文化研究学科有一个很著名的例子,华尔街的女秘书们中午会到第五大街奢侈品店去看看,但是不买。文化研究认为这是对资本主义社会的一种隐形的反抗,我占用你的店面和时间,但是我坚决不买。这两年在中国也有这个趋势,因为欲望制造消费,而欲望本身又是制造出来的,就像我们所有节日都变成购物节,双11是典型的例子。它怎样从民间自发的光棍节突然转化成消费节?当所有商家都在蹭这个热点的时候,你发现消费成为霸权,好像你不买,你就成为整个社会的弃儿,是被屏蔽的一个人。所以这个情况下啥也不买,反而变成一种新的抵抗。

  但是中国跟日本的区别在于,日本说什么的时候是比较认真的,中国人其实不是那么认真的,很多人一边佛系一边充满欲望。由于中国社会的体量、它的时间滞后性,也许有一批人已经自觉考虑我是不是走向“低欲望”,但是我们庞大的消费群体用两分钟100亿的事实告诉我们:整个社会的欲望还远远没有填满。

  按照现在的方式走下去,包括老龄化、少子化等日本今天的情况,未来我们可能都会出现,但是我们会不会采取像日本这样的方式去面对?包括低欲望的现象,作者大前研一和译者姜建强先生有不同的看法,所以我觉得今天我们需要思考的是,假如低欲望是有可能存在的,它到底是一个好事还是坏事?

  张知依:杨早老师提出了非常好的话题,今天的主题涉及“美丽的衰败”,大前研一对日本的“低欲望”很焦虑,觉得这样一路下去不行,所以提出了很多宏观经济上的意见。很多人也同样焦虑,“低欲望”到底是好事还是坏事?是绝对的“坏”,还是有可能的“好”?当然还有一个问题,就是我们能不能把日本的情况和经验嫁接到中国?

  姜建强:今天是双十一,我们在这里讲“低欲望”,不管怎么想,好像都有点不对劲。双十一鼓励大家去买买买,从今天凌晨的朋友圈看,2分钟过后(成交额)就达到100亿,1000亿比去年提前了一小时。我在想,双十一到今年已经第十年,成交额都没有降低,这和我们今天要谈的低欲望有什么关系?

  我觉得,中国地方实在太大,人口实在多,也就是说东方不亮西方亮。我也观察到,这十年来我们的年轻一代在成长,有知识、有文化的一代已经感到双十一也许是个负担,不想被它所累。大家感叹,橱窗里的衣服再多,物再多,有什么用?但毕竟很多人还没有汽车,没有房子,那怎么办?借便宜的时机把家里的东西买一下。

  杨早:日本整个社会相对比较均制化,而中国不同地区的差距太大。低欲望本身也是需要社会支持的,不是说你想低欲望就可以低欲望的。举例来说,你是不是能保证今天不囤东西,明天能以同样的价格买到东西?是不是付出基本的花销,就能获得干净的、安全的食物和衣物?否则这个欲望怎么低得下去?《低欲望社会》的引进,恰恰说明我们对日本社会的了解还是不够。我们和日本虽然是一衣带水,但是两个社会的结构,包括历史、文化、民俗、心态等等的不一样,会带来什么样的影响?(谈论“低欲望”)这是绝对需要考虑进去的。

  姜建强:我来补充一下低欲望怎样使生活安定的问题。这个“低欲望”一定是从前面的低升到一个高度,然后这个高再降下来的一个过程,而不是一直保持着“低水平”。

  日本的国民精神和商人的职业道德,都是在高度经济发展当中培养起来的。所以它低下去以后,用很便宜的价格也可以买到放心的东西。比如现在日本有3000多家“百元店”,在这个打造得这么华丽、这么干净、这么井井有条的地方,你什么东西都能买到。这里的东西很差吗?不差,至少可以使用一段时间。我们现在到日本旅游观光有几个高潮,其中一个就是跑百元店,买什么东西呢?买剥果皮的刀。这个东西相当耐用,并不因为价格低品质也下降。他们用什么保证?这是高度的经济发展过程当中,社会、文化、制度、法律培育出来的土壤当中的国民性的东西。所以这样的“低欲望”,用5块买的东西跟我们现在用50块买的东西质量一样,这个时候的低就是幸福的低。

  张知依:现在中国也有一些模仿“百元店”的商家,大家在里面买什么?我之前在抖音上面观察到,不少人想买的可能是仿名牌的香水,一旦这种仿大牌的化妆品上了热搜,或者也许是商家做了软广之后,就会迅速被卖空。但是我几乎没看到像指甲钳、果皮刀这样的东西在抖音做广告。“百元店”落地到中国的变化也挺有意思的。回到刚才讨论的问题,在大家来看,对于低欲望社会,我们需要很悲观吗?

  王留全:看这本书会发现,大前研一先生对于日本现在的状况百感交集,他同时分析了现状和日本政策之后,其实是给了很多的解决方案的思路。特别是在后记里,他提了三个解决方案。第一是移民,引入外来劳力,帮助日本降低老龄化到来,劳动力不足的问题;第二是把日本的成年从20岁降到18岁,重新激发年轻人的活力,帮助年轻人更早了解社会;第三是让民众放宽心,告诉大家不管遇到什么问题,政府会帮助你们。

  低欲望肯定有麻烦,因为社会不发展。我们现在也应该想想年轻人,比如正在面临焦虑的90后,当他们渐渐成为社会主流,遭遇刚才我们说到的所有问题该怎么解决。

  杨早:我认为低欲望社会本身并不是只靠“低欲望”就能维持运行。“低欲望社会”是一把双刃剑,一方面,低欲望有助于克服现代化社会中出现的各种问题,比如物欲横流的问题,比如浪费资源的问题。但另一方面来说,像大前研一在后记里面说的,他觉得日本有给孩子严酷锻炼的传统,我们小时候看日本纪录片《狐狸的故事》,狐狸的父母会用咬的方式把孩子赶出去。但是这次去日本,他们跟我说,现在日本青年有一个最大的问题就是不愿意出国,觉得在国内特别好,就是大前研一说的“穷而充实,不愿意出国”。这跟小确幸、跟宅文化是相关的。也就是说,如果青年失去了对外界的憧憬或者对未来的憧憬,这个低欲望恐怕就会是一个灾难。控制自己的欲望,但是内心有更高的向往,这是一回事;但如果远方都不向往了,恐怕这真的有问题。所以我说低欲望社会是一把双刃剑,看怎么处理它。◆

  感谢嘉宾姜健强、刘柠、杨早、王留全、责编陈飞雪;以及现场主持张知依的记录与分享,编辑整理时有酌情删减

  大前研一,日本著名管理学家、经济评论家。英国《经济学人》评其为“全球五位管理大师”之一,“日本战略之父”。并认为是亚洲国家唯一可与彼得‧德鲁克与汤姆‧彼得斯比肩的商业管理思想大师。

  三浦展,日本著名社会观察家、社会消费现象研究者、阶层团块研究者。著有《快速风土化的日本》《“便装女”的时代》《家族和幸福的战后史》等多部作品。


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