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优衣库、HM、GAP全线低迷 快时尚或现临界点
 

  作为亚洲最大服饰零售商,快时尚连锁巨头优衣库母公司迅销集团2016新财年开局不利,公司净利润同比大幅下挫16.9%。其中,日本本土业绩以及以大中华区为主的海外市场业绩表现均未达标,营业利润同比分别下降12.4%和14.2%。受此影响,迅销集团还调低了2016财年全年盈利和收入预期。

  对于利润暴跌的原因优衣库表示,由于年终防寒衣物占产品组合比重较大,致使面临冬季气候异常与偏暖时无法及时应对,使得向来销售业绩较高的11月及12月表现欠佳,而由于1月及2月扩大促销特卖活动,使毛利率下降了3.5个百分点。

  无独有偶,全球第二大服装零售商H&M如此前预期,一季度净利润为25.5亿瑞典克朗,同比下跌达30%。H&M也指出温暖天气导致H&M大量冬季服饰积压,过度打折清理库存导致集团一季度毛利率暴跌320个基点至55%,另外由于采购成本增加,税前利润也下滑29.6%。

  3月15日Gap集团发布2015第四季财报,净利润录得2.14亿美元,较2014年同期暴跌33%,比华尔街分析师曾下调对Gap财报的预期还要差。其中,GAP集团旗下跌势最重的是Banana Republic,销售额跌幅到达14%,Old Navy下跌8%,而Gap品牌也有3%的跌幅。

  优衣库、H&M、GAP利润意外暴跌,是否意味着快时尚品牌发展出现了临界点?

  优衣库在进入中国的14年时间里,保持着高速的发展速度,根据迅销集团2014年财政年度财报(截至2014年8月底为止),大中华区(包括中国内地、香港、台湾)的销售额首次突破2000亿日元(约合111.4亿元人民币)大关,同比增长66.5%,被称为增长引擎的大中华区的业绩数据极大地增强了优衣库的拓展信心。

  但优衣库在美国及欧洲市场扩张不断受挫,加之在日本、大中华和南韩等最大市场受到全球暖冬的严重打击。原本试图通过海外扩张称霸全球,除亚洲市场外,令其2020年的计划基本告吹。

  H&M集团方面称一季度利润暴跌主要受强势美元增加采购成本以及减记增加所致。在强势美元下以美元为主的采购成本使得集团利润受压。

  作为H&M集团第五大市场,伴随着中国经济放缓,H&M集团在中国市场一季度收入仅录得7.1%(2015财年全年增幅高达41%),H&M集团首席执行官 Karl-Johan Persson已经忧虑中国市场的增速从以往的30+%放缓至10+%,如今或许需要为这一个位数的快速放缓市场更加担忧了。

  GAP则面临来自ZARA、H&M、优衣库等快时尚品牌的激烈竞争,在供应链提速方面,GAP落在了姐妹品牌之后,这使其无法迅速对大热或受冷的时尚潮流做出反应,也无法迅速应对竞争对手的动作。加之GAP的服装设计乏善可陈,品牌号召力也大不如前。

  摩根士丹利3月中旬发布报告称,尽管H&M 每年仍以超过400个门店的速度扩张,迅速增加门店数量是H&M提升销售额最直接的手段。但至2020年,该集团的营业利润仍将萎缩40%。该行指,H&M集团正处于发展的临界点,即保持门店、销售增长而利润下滑的趋势。

  事实上,快时尚品牌经过最初几年的迅速扩张期,其为市场带来的新鲜感已经在慢慢弱化。随着国内品牌的转型跟进,以及国外品牌的纷纷进入,快时尚这一品类从之前几个大品牌垄断,到如今无数个品牌瓜分,在市场容量有限的情况下,品牌的增加就意味着单位的份额的降低。

  快时尚品牌巨头在刚进入中国时往往只锁定一线城市,但随着国内消费市场环境和消费水平发生变化,快时尚品牌巨头也纷纷开始瞄准二三线城市,而且因为该品类价格“亲民”的因素,往往会得到很好的市场反应。

  全球第一大服装零售商Zara的母公司Inditex在全球88 个市场共有7013家店铺,而H&M一季度在中国市场净增12间门店,即将在印度新德里的Mall of India开设第4000家门店,渠道下沉的策略下快速扩张则成为提升销售额的最直接手段。

  在优衣库第一财季受重挫的情况下,迅销集团旗下的平价时尚品牌GU则有较大幅度增长,销售额取得双位数增长,成为迅销集团第二大品牌。而H&M的副品牌更多,Monki与Weekday以及Cheap Monday 互为姊妹的潮品牌,同属于H&M旗下,而这些只是它旗下的快时尚品牌;

  为了应对挑战,优衣库推出了更多的跨界合作,如推出前爱马仕设计师的合作系列,吸纳更多注重时尚的客户。最爱与各大牌设计师合作的要数H&M,比如之前Alexander Wang系列被抢疯,以及最近和Balmain合作款也已经刷爆。虽然是快时尚品牌。ZRAR300多名设计师在全球的时装发布会飞来飞去,并以不可思议的速度将最新款式复制到卖场,虽然诉讼不断,但它的目标消费者才不管是不是抄袭款,他们只认ZARA。

  快时尚品牌的电商之战也在去年就已正式拉开帷幕。快时尚品牌都各自铺设了一个或多个电商销售平台, HM2016年总计新增11个在线个。优衣库则是推出专门的系列款仅在网店和北京、上海、广州指定门店发售。快时尚品牌电商化增强了线上平台和线下门店的数据共享,线上的数据可以成为线下决策的依据,包括新店选址、产品结构调整、促销活动等,从而实现品牌价值的最大化。

  有人说快时尚品牌们是在死扛,但是旦凡与时尚搭边儿的事,改变不一定死不了,但不变一定会死。今天,无论是哪个品类发展的临界点,对于消费者来说,这些都无关紧要,因为这是一个以消费为主导的市场,消费者需要做的只是隔岸观火,坐收渔利。


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