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看似简单的优衣库背后揭示了多少日本企业让人
 

  同样是具有成功实战经验的内田文雄老师,针对优衣库一直以来坚持的商业模式、优衣库经营最重视的顾客视角思维方式、业务经营的标准化以及如何时刻预测消费者需求、提升销售计划的精度等干货内容展开了分享。我们实验室针对此次沙龙课程的核心内容做了以下整理。

  虽然当年刚进中国的优衣库曾几度遭遇关店,但随着内田文雄协助柳井正共同针对经营策略进行调整,目前优衣库大中华地区(含香港、澳门和台湾)的市场已经仅次于日本本土。特别是在2017财年,优衣库全球总营业额达到1,164亿元,大中华地区贡献了217亿元营业额和32亿元的利润。大中华区优衣库门店目前共有715家,中国大陆有592家。据内田老师介绍,优衣库的计划是全年持续开店100家,预计2021年度店铺数量要达到1000家。

  一直以来,优衣库的商业模式并不是什么秘密,就是兼具合理价格和高质量的SPA模式。

  当时做企业有一种传统定律是“中间必死定律” 要么做最高的,要么做最低的,中间不高不低的那部分企业最容易被干死。一般做企业的都会遵循这个定律。从服装行业看来,服装服饰分为两种:一种是超一流品牌,品牌非常好,价格非常贵;另一种就是没有什么品牌感,很便宜,质量也不好,两极分化很严重。

  颠覆传统的柳井正却坚持:我就想做中间部分,价格比较便宜、质量和品质非常好。一直到今天,实践证明了这种模式的成功。

  如果说做到这种优质低价模式像我们看上去那么简单,那么为何只有优衣库取得了如此耀眼的成功?带着这个疑问,我们跟随内田老师的沙龙课程,一起共同解答这个难题。

  内田老师从一开场就希望学员们对优衣库这家企业有一个根本上的认知,所以他总结到优衣库是为世界所提供的是令人们能极其舒适地度过生活中每一天的服装。而优衣库背后的经营模式主要注重三点。

  一是思维模式,优衣库从顾客视角出发,不断提出相关假设并实施,通过实际数据进行验证,然后不断修正原来的假设。通过全年52周“PDCA循环”,反复修正,让最初的假设越来越精准。

  二是标准化,优衣库制定了基于所有业务的基准、规则,彻底实现标准化。无论是660平米的标准店,还是大到3000平米以上的旗舰店,优衣库的标准化不仅仅是表面上的,而是全流程的,从外到内、从内到外,从大到小、从小到大的标准化。就连优衣库内部会议的分类,开会的时间,会议的结果都做了标准化。不得不让国内开会三小时也得不出结论的企业汗颜。

  三是需求预测,基于优衣库拥有“PDCA循环”的运营思维,所以优衣库在经营过程中会不断提升计划精度,时刻预测需求(营业额、库存、售罄),并持续改善。

  正式基于这一套简单的经营逻辑,高效的执行,有效的反馈与修正,优衣库在快时尚领域开辟出了一条全新的道路。

  内田文雄老师说到,一提到优衣库,大家的第一感觉是,与H&M、ZARA、GAP相比,它不是很时髦。其实,这主要是商品战略部署的问题。对于优衣库来说,明确了自己要走的一条路,是不会轻易地因为别的原因跑出这个范围的。

  不过,作为时装类别,优衣库也会推出很时尚的产品,比如和世界上很知名的设计师跨界合作。但这样的尝试并不会改变原本的初衷。这是优衣库自己非常擅长的优势部分,通过市场最低价格提升品质,希望追求最好品质的货品。

  内田老师强调,很多人做门店陈列,想要学习如何把商品摆放得好看。其实漂亮只是瞬间的视觉效果。如果商品不进行改善,而且没有明确到底要推什么商品,应该如何呈现的售卖思路无法不明确,那对实际的销售转化是没有意义的。

  首先明确要卖什么,什么商品是根本;其次考虑如何将商品卖出去,如何传达给消费者;最后,卖场如何呈现,这部分也是作为VMD的主要职责。而在电商部分,也需要参与提意见,线上线下是没有办法分开的。

  商品企划好之后,其次是参与售卖方法和售卖思路。首先,在优衣库体系,大家认知的爆款通常被定义为SA款、SA色,“S”就是指special,然后用经济学ABC分析法,来明确重点主推商品到底是什么,再做出搭配,与推广、促销活动联动。

  比如在接下来三周时间里,如果重点主推商品我穿的这件外套,之后就会强化这个单品,把所有资源投入到它身上,海报、大片、店铺橱窗上都用这个商品。包括电商主页上,也会同步这个产品。

  在门店,这些主推款式一定放在最焦点的位置,并渗透给门店店员,做好相应的培训。总之,优衣库一直坚信一点,爆款、畅销款不是自然而然销售出来的,而是由前面做好计划,由各个环节部门一起推动成真正的爆款,从而带来好的销售结果。

  内田老师总结到,优衣库在服装商品上不像其他快时尚品牌会做很宽的宽度,设计很多新品,但每一件的销量较少。优衣库则选择在有限的基本款当中做深度,提升品质,在颜色、尺寸、材质、领型等其他细节上做深度挖掘。从而保障每一款产品都有较高的销量,如果销量和预期的假设有差距,则继续按照“PDCA循环”进行修正。

  新零售时代,每个企业都会关注在线上线下的联合发展。此前更注重线下的优衣库,在全球化的进程中,电商比率从现在的9%,计划在2022年度提升至2倍以上。据内田文雄老师提到,优衣库最终希望线%。为了实现电商比率的提升,优衣库也对自己的经营策略做了以下四个方面的优化调整。

  这是优衣库着眼的新零售对策的最终目标。到2020年前,日本UNIQLO的EC化率,计划达到营业额占比30-50%。但是矛盾点在于,如果电商增长,实体店的必要性和店铺水准的下滑,应该着眼于店铺导购的少量精锐化和店铺的展厅化。另一方面,少数精锐店铺导购,将展厅化店铺,逐一精心打造。待客方式也开始变化,从更加认真的,且用心面对每一位顾客,转换为更加植根于当地的待客方式。

  2016年7月以后要想使用UNIQLO APP,用户首先需要注册登录。借此,UNIQLO可以掌握ONLINE店铺顾客的所有行动。为每一位顾客提供「man to man?marketing」已成为可能。 UNIQLO APP根据顾客的喜好,能够做出搭配的提案。配合顾客生活形态的时机,能够精准的发送信息,配发优惠券。借此,优衣库Conversion率(访问页面,并实际购买的人数的比率)将无疑会得到提升。

  在美国的UNIQLO中,开始开发利用AI在线上为顾客提供服务的功能。在海外展开的AI型线上顾客服务工具名为「UNIQLO IQ」。比如,消费者向AI询问「正在寻找粉色的春装衬衫M码」,AI就会提案相应的衬衫给顾客。而且,在顾客位置信息的基础上,还能够介绍可以购买该商品的附近的实体店。

  为了提升顾客的忠诚度,在不让顾客感到厌烦的前提下,需要尽可能强化与顾客的接触时间。很多服装企业到目前为止的思维方式是通过各企业主导,来争取顾客的钱包份额。今后将是由顾客主导,如何争取到顾客花费的时间,所以LTV(顾客生涯价值)的观点变得非常重要。LTV(Life Time Value)是指,一位顾客在整个交易期间,为企业带来的利益(价值)。也就是说,自己公司的产品或服务,能够可持续性的获得顾客的认可及选择,是顾客价值的原点。

  从2016年4月开始,在日本全国三大便利店,约43,000家店铺中,就可以完成在UNIQLO EC中购买商品的提货环节。从2016年秋冬开始,优衣库的次日达配送系统启动。借此,顾客的购买行动开始发生变化。也就是会考虑在店铺中应用UNIQLO APP,然后选择次日达配送服务的顾客开始增加。原因是,不喜欢在收银台前排队,拎购物袋回去太重,购物后安排约会,今天无法拿回,这样的顾客痛点,将通过次日达配送系统得到解决。

  内田老师作为优衣库SPA业务的主要负责人,在任职期间为优衣库量身定制了一套很详细的“SPA经营逻辑”。6月17日下午的沙龙分享课程核心内容就是围绕“优衣库的经营逻辑展开”的。整体课程一共分为12个部分,内容十分的专业而丰富。

  体课程内容信息量巨大,小编在此就不一一展开了,重构零售实验室(RRL) 已经将内田老师的课程全部进行了视频录制,感兴趣的朋友可以联系客服,报名学习。

  总结优衣库生意的基本思维逻辑——时刻用顾客的视角思考问题,对“商品、售卖方法、卖场”进行深度的经营探索。

  例如商品版块,始终以核心款为中心有计划性的售卖,制定详细的销售/库存计划。然后对企划中缺失的单品进行提案。在售卖方法上,也是以核心款(SA款、SA色)为中心搭配,进行推广/促销活动联动,有目的性的有计划性的销售,并且贯彻商品销售话术。在卖场里,核心款要在中心陈列表现,会绘制详细的季度/月度/波段指示书商品布局图,贯彻PDCA(实施后、验证修正)系统。优衣库相信,真正的销售爆品是被完整的“计划”出来的。精准的需求预测和商品计划,高效的销售与转化,让优衣库没有任何生产与库存问题。

  内田老师紧锣密鼓整整分享了6个半小时的课程内容,向在座的学员完整展现了一个对经营细节和流程有着精密分解、计划和高效执行的优衣库。课后,也有多位学员和内田老师进行了互动问答,主要是希望学习优衣库的一些操作思路解决企业在产品、销售和卖场上的问题。经过这次分享,学员们也都一致感叹,日本零售企业的伟大在于他们都擅长将每个细微的动作进行无缝的衔接,并产生巨大的顾客价值和经济价值。

  6月17日下午五点半,在由内田文雄、王晓锋和商派高管刘经永共同参与的“人货场三人行”答疑环节结束后,本次为期两天的“中日零售之王联手赋能”沙龙课程圆满结束。干货内容多、实战操作强、细节讲述到位、老师很专业等内容,是本次学员们对沙龙课程给出的一致评价。

  由于本次沙龙为了配合两位老师的上课时间,不巧安排在了端午节假期,以及年中最繁忙的618 电商节前期。导致很多想参加课程的学员由于已有安排无法到场。重构零售实验室已经将本次沙龙课程内容进行了录制,并上传到“重构零售·知识社群”的线上平台,有需要的学员请联系客服报名学习。

  最后感谢每一位支持和关注重构零售实验室(RRL)的朋友,希望大家为我们每一次的活动和作品提出您的宝贵建议,督促我们不断优化改善,在零售观察与探索的路上,创造更高的价值。


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