行业新闻

Industry news
行业新闻
12月不会对你好的但优衣库会……
 

  想必优衣库大家都不陌生吧?提到优衣库,出现在你脑海里的第一个词是什么呢?三里屯视频?质量好?亦或是日本品牌?品牌联想(free association)是指记忆中与品牌想联系的一切事物。比如麦当劳可以与麦当劳叔叔想联系,与开心快乐这样的感受相联系,与金拱门这样的标志相联系,与匆忙仓促的生活方式相联系,也可以与麦当劳附近的电影院看电影相联系等等。联想不仅是客观存在的,它会对品牌资产产生一定的影响。各种联想如果结成网络,就会产生更大的威力。

  2、基于消费者心智——优衣库问卷调查我们小组拟通过问卷调查的方式来对优衣库进行定性调查,通过设定的问题,我们识别了优衣库的品牌关联以及品牌资产来源。这些相对非结构化的度量方法,通过设置一系列问题和答案,来探索消费者的产品认知。

  首先我们对优衣库消费者的性别特征进行资料查询,通过社会问卷发放得到男性与女性比例分别为52.7%与47.3%,可以看出与平常快时尚认知不同的是,在优衣库男性粉丝占比更多。这说明优衣库在男性领域占有更多市场。

  在粉丝用户特征年龄中,我们发现优衣库顾客年龄中年占比较高,18岁及以下人群有12%,18~22人群有20.6%,23~30人群占比36.9%,31~40岁占比为21.9%,40岁以上占比为8.6%。这说明优衣库在中老年市场中知名度也很高。

  在此题中,我们能看到消费者对优衣库品牌的产品特征印象。其中质量与款式是消费者选择购买的最主要的两大因素,占比分别为83%与80%,其次是价格,占比为73%,而宣传最少。可见优衣库的优胜之处与独特点就在于它的质量与款式的丰富。

  在数据中可以得到,90%的消费者都是在优衣库购买基本休闲款服饰,也体现了优衣库的——基本百搭特征。其次,联名系列与运动款也是吸引所在,分别占比25%与30%。联名系列体现了优衣库的时尚因素,通过各种系列的艺术家合作来达到形象的附加值,而运动系列、内衣系列则体现了其品牌的功能性。

  在此题中可以看出消费者选择优衣库的情感诉求。可以看到时尚搭配与性价比的诉求满足最高,分别为80%与75%。可以说优衣库的产品既满足了基本产品的穿搭又满足潮流需求

  从满意度高达3.7可以看出优衣库产品已经形成了极高的满意度与忠诚度。3、cbbe模型CBBE模型(品牌共鸣模型):基于Aaker提出的“品牌资产五度模型”(认为品牌资产是有品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其他品牌专有资产组成)

  构成模型(强势品牌)的6个维度分别是:显著性、表现、评判、形象、感觉、共鸣。其中,“表现”和“评判”是基于“理性”的层面,“形象”和“感觉”则基于“感性”的层面显著性 Salience也就是该品牌的差异化特征,消费者能通过什么来显著识别品牌,优衣库产品结构相对比较简单大多是日常服装,定位大众,价格便宜,质量优秀,同时又将就潮流感,紧跟时代潮流。表现 Performance指的是该品牌的绩效或意义,也就是品牌满足消费者功能性需求的外在表现。优衣库“道具化”的理念让崇尚名牌的日本人改变对廉价辐射的看法,打破了“廉价”与高质量之间的界线,保证了高性价比。评判 Judgment指消费者对品牌的态度和评价。优衣库与其他快时尚品牌不同,优衣库不单一追赶潮流而是执着于面料在这一领域的精益求精;高新技术服装,超强吸湿发热,创新技术和适中价格相结合。形象 Imagery强调品牌在情感层面给顾客的感觉,是品牌人格化的体现。对UNIQLO店员的基本要求是,对所有在你身边经过的顾客全要问好。单这一点对顾客打招呼的要求就不是别的品牌所能比的。再如T恤本来就是传达文化和艺术的最简单直接的方式,UT这个系列是和艺术家的合作,讲艺术的图案直接展现在T恤上,还原T恤原本的作用,并且将便宜的产品卖出了一丝艺术品的味道。感觉 Feelings指消费者对品牌的体验与情感感受,满足了消费者的情感性需求。优衣库基本单品穿出时尚感,对百搭理念的追求满足消费者对追求潮流的需求。店铺的细节要求到极致,所有衣服叠放的方式均是十分讲究,比如可以使顾客很容易就看到裤腿宽窄的叠法。还有一个细节是镜子,因为黄种人轮廓,尤其是脸部轮廓不深,相比于欧美人更加“平”, 因此,在照镜子的时候灯光从前面或者后面斜照下来更适用于黄种人。共振Resonance是指品牌所有者与品牌消费者,品牌消费者之间以品牌为媒介所产生的心灵之家共同反应。优衣库对休闲服装的理解—个性不在于服装而在于人,以人为本,满足消费者对自我概念的追求。

  这10项二级指标聚集于5个组别,形成五个一级指标。前4组代表消费者对品牌的认知,分别对应品牌资产构成的忠诚度、认知度、知名度、品牌联想等四个要素,第五个维度由市场份额、市场价格和分销区域等构成品牌的市场状况。价差效应1、渗透定价法优衣库定价策略采取了渗透定价法。渗透定价法是一种低价格策略,为了吸引潲消费者,企业以较低的价格迅速打开市场,扩大市场份额。采用这一策略,企业在快速占领市场的同时,还能有效的阻止其它企业进入该领域。优衣库定出让消费者“买了也不会心疼”的亲民价格并追求致力于“低价优质”,而非简单的低价战旺同时不仅限订出低价、被动等待客人上门,而是积极主动地挖掘潜在顾客群。2、价格调整策略在原材料价格的上涨和强大的竞争压6力之下,为了确保每一种产品有一定的利润空间,除了做好内部管理和降低产品成本,价格调整无疑是最为便捷、最为有效的手段。及时对产品价格加以调整,有利于企业巩固已取得的市场地位优衣库在“热卖期抢先降价,便宜再便宜”的降价策略才是其他业者望尘莫及的。其价格策略是具有攻击性的,他们从不吝惜在商品热卖期就大刀阔斧地降价,激起消费者不买可惜的购买欲望,与其他业者往往到了季末为出清库存,才含恨降价的守备型价格调整方式大相径庭。3、折扣定价策略企业为了尽快回笼货款,公司常常给予一定的折扣,主要采取现金折扣和数量折扣的方法。折扣定价是指对基本价格做出一定的让步,直接或间接降低价格,以争取顾客,扩大销量。其中,直接折扣的形式有数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣,间接折扣的形式有回扣和津贴。优衣库的价格策略的确十分给力,它是促使店铺人气不断上涨的重要因素。以上介绍的三个方法,就是优衣库常常用到的价格策略,可以供其他服装店创业者借鉴。当然,优衣库的成功还有更多其他方面的因素,有待进一步了解满意度/忠诚度在《第一财经周刊》2016年的金字招牌评选之中,优衣库的投票占有率为54.13%,甚至比去年有所上升。而第二名的数字为19.52%。5年连续获得“金字招牌”殊荣,并且投票比例不断上升,这些数据说明了一件事情——优衣库的消费者并没有流失,并且仍在不断扩大。在品牌忠诚度缺失,新一代消费者来势汹汹的时代,优衣库保持了它的固有姿态。

  消费者的购买行为同样可以佐证消费者对品牌的知名度。2016年10月13日,迅销集团发布了2016年财年的业绩报告。整个财年迅销集团综合收益为17864亿日元(约合1157亿人民币),较上年增长6.2%。大中华区全年收益比去年同期增长了9.3%,财年下半年表现更是高于预期,特别是第二季度起中国大陆同店销售收入回升,盈利大幅度增长。领导性/受欢迎程度(领导性)Gap集团于上周公布了2017年第一季度财报数据,在截至4月29日的3个月内,集团销售额基本与去年同期持平录得34亿美元,净利润则大涨12 .6 %,但包括中国市场在内的亚洲地区销售额录得最大的跌幅。H &M也在5月份公布了集团4月份业绩,销售额同比增长了7 %,但却低于全年增长目标。而优衣库母公司2017财年上半年报显示,虽然销售业绩仅增长0 .6 %,但税前利润增长却近8 0 %,中国大陆和东南亚市场的表现尤为强劲。ZARA目前还未公布2017年的最新财报,但在截止到今年1月31日的其母公司2016财报显示,其营收和利润出现了双增长,但毛利率下滑至过去8年来最低。(普及率)在业绩不断向好之际,优衣库门店数量正不断扩张。2017财年,优衣库在俄罗斯及法国就开设了20家新门店。截至今年2月底,优衣库海外门店数量为1029间,与上年同期相比增加了139间。过去五年间,优衣库海外门店数量增加了737家,增幅高达2.52倍。其预计到2018年8月底,全球门店数量将扩大到3502家,包括1246家海外优衣库门店及1425家全球品牌分别门店和831家日本优衣库门店。价值认知据调查,认为优衣库性价比高的占比40.74%,在同类服饰品牌中居领导地位;

  说明:10分制打分,打分标准按照资料综合分析,总得分为权重乘以得分后的相加5、结尾基于CBBE模型,十要素模型,从消费者心理学角度认知品牌的资产价值,能够反映消费者根据自身需要对优衣库品牌的偏爱、态度和忠诚度,特别是消费者对于一个品牌超越其产品功能之外(譬如CBBE模型中的共振维度)。消费者在心中的形象和感知价值部分,是消费者对企业产品或者服务的主观评价和无形评估。优衣库在消费者心中产生了广泛而高度的知名度、好感度,而且有正面积极的品牌联想。而基于Aaker提出的“品牌资产五度模型”:认为品牌资产是有品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其他品牌专有资产组成,优衣库在这五个维度都取得较高的评分,因此基于消费者视角,企业的品牌资产价值高。优衣库也可以从这五个维度出发,不断对消费者进行整体营销,改善消费者认知,来不断提高品牌资产价值。by杨梦琦小组关注:萌面笨博士,一起行万里路、破万卷书、悟万日道!


活动五-优衣库视频_优衣库视频百度云_三里屯优衣库视频
活动四-优衣库视频_优衣库视频百度云_三里屯优衣库视频
 just go 活动三-优衣库视频_优衣库视频百度云_三里屯优衣库视频
活动二优衣库视频_优衣库视频百度云_三里屯优衣库视频
活动一优衣库视频_优衣库视频百度云_三里屯优衣库视频