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MBA财经:优衣库:改造!从实体店开始
 

  优衣库又火了一把。这次是因为它“花优衣库的钱买爱马仕的衣服”的全新产品。2016年刚近3月,优衣库和爱马仕前创意总监LEMAIRE的收官之作——2016春夏款在预售期就开始引起一阵热潮。北京、上海、广州等地的优衣库门店里门庭若市。即便是在没有活动的平日里,优衣库的店里也总是人头攒动。

  优衣库的服装以极致简约的“基本款”著称。这与日系文化一脉相承,简约但不简单的设计风格和“禅”文化充溢在门店和产品中。在优衣库大中华区总裁潘宁看来,优衣库并不仅仅是卖商品,更是向消费者传递一种生活方式和理念:时尚无需刻意强调,人才主角,衣服只是人的配角。

  在潘宁接手之前,优衣库因为简单照搬日本模式,面向全体受众,走最低价位路线年,潘宁接手优衣库中国大陆业务,重新定义了优衣库的目标群体——中产阶级。潘宁将中产阶级定义为生活态度、生活模式。“这个人群有消费的欲望和能力,有自己的想法和追求。通过他们自己的改变,就能带动所谓大众人群的成长。”潘宁谈到。

  改造!从实体店开始。事实上,在电商的影响下,越来越多消费者的消费方式是去实体店体验,然后在网络上下单。移动互联时代的实体店,更像是消费者体验的“入口”。优衣库的门店就是这样一个入口。

  在优衣库看来,实体店是企业与消费者直接接触的阵地,不仅仅有现实消费者,还有潜在消费者。一个精心装扮过的店面,可以更好地“讨好”消费者。

  潘宁决定改变优衣库店面原有的风格。优衣库在上海港汇广场开出一家1000平方米的店铺,这一店铺模仿当时优衣库在东京都目黑区门店最新的装修风格,保留了柔和的“和风”,又体现了富人区那种简约舒适的感觉。为了保证店铺的水准,潘宁从意大利进口了四盏简洁、但是非常贵的吊灯,此外,还特别设立更能体现时尚风格的商品区,每周上新品。潘宁想让这家店铺向消费者传递一个理念:有品质的生活应该是这样的。

  这不仅仅是一种时尚理念,更是一种生活理念,追求简约但不简单的生活理念。在潘宁看来,优衣库的门店不仅仅起着销售服装的作用,还起着传播价值观的作用。衣库与迪士尼合作打造了MAGIC FOR ALL的概念,运用迪士尼元素将店铺分为五个不同的主题区域。店铺中被设置有电子声音互动区域,消费者可以与米奇互动,一些影视最新流行元素等都会被及时的放入店中,让消费者有更好的体验。这种跨界融合,与其说在销售商品,不如说它在打造品牌。

  无论是线上还是线下,被消费者追捧的品牌一定是产品取胜。优衣库也遵循着这个基本原则。优衣库一直推崇“基本款”,用其董事长柳井正的话说就是生产“高信息附加值的服装”,即在满足消费者需求的基础上开创出新的穿着方式。

  为此,优衣库推出了面料研发与多元创意合作的一系列产品:从优衣库与漫威合作开始,源起《复仇者联盟2:奥创纪元》电影,掀起一段复仇者联盟热潮,优衣库与草间弥生合作的波点系列,再到优衣库与Undercover合作系列,包括适用于所有家庭成员系列产品与只针对儿童产品,到2013秋冬推出的LifeWear系列,优衣库将历年创新产品的集成以一种全新的方式呈现出来。对于这种跨界合作,潘宁说,公司希望巧妙利用电影等热门事件的影响吸引消费者的关注。

  2015年优衣库与爱马仕前设计师合作,推出的2015秋冬系列,让优衣库的门店门庭若市。2016年春夏,优衣库再次与乐高合作,继续走创意路线。这种与知名设计师合作的路线,是优衣库一直走的产品路线。在快时尚类,这种联名款式营销的策略屡试不爽。

  仔细观察优衣库一系列联名设计的产品,你会发现,优衣库的这些设计风格依然离不开其宗旨“基本款”,的每一种创意都在强化这种“基本款”的概念。优衣库用这种简约极致的风格来加深与其他快时尚品牌的差异。

  2015年,优衣库的网络旗舰店整体销售额突破6亿,拿下服饰类商家销售的冠军。线下实体店的利润也非常可观,销售业绩并没有因为电商而降低。在优衣库的逻辑里,最为重要的是线上线下的双向引流。

  在线下实体店里,消费者能够看到贴在醒目地方的二维码。用微信扫其二维码,关注其微信号,就可以获取产品的一切信息,时时查询每个产品的颜色、尺码和相关店铺存货量。甚至,消费者可以发送所在位置就可以找到离消费者最近的店面。

  潘宁谈到,不同于其他公众号的“内容聚合平台”的媒体属性,优衣库更看重其功能属性。

  在优衣库的微信公众号上,消费者可以与优衣库进行互动,可以对产品进行意见回馈,可以看到最新的产品款式,可以对喜爱的款式进行收藏,更甚者,如果自己不懂搭配,优衣库公众号可以给消费者提供搭配指南。

  这一系列的动作看似简单,但是优衣库就此收集消费者的意见数据,更快更迅速的掌握消费者对款式的要求,并将这些转化为实体店里的销售参考。这种通过社交媒体来搜集消费者消费数据的办法要远远精准于仅凭销售数据看消费者消费意向的数据。

  消费数据“透露”出来的信息直接体现在实体店的管理中。比如货品的陈列:陈列在入口重要位置的都是消费者喜欢的或者主推的爆款,选择摆放哪些款式和希望热推哪些款式,都是消费者日常消费留下的数据分析出来的。它们会在入口用模特和展柜的方式展示所有的颜色、尺码。优衣库的线下实体店,已经不再是简单的销售商品,而是集智能、大数据于一体的体验式消费。

  作为日系品牌,优衣库有着日系品牌对选址的挑剔特性。优衣库的选址对客流量,商业氛围要求较高,一般选址在商业综合体、购物中心、商业街等人流较为聚集切同行较大的位置。与此同时,优衣库专卖店的要求一般面积在500~1000平米之间。在潘宁看来,开店之前必须对开店地点进行严格选择,对该地的发展潜力和消费趋势做严格评估;其次,销售和管理以周为单位,反应要快。

  无论是线上电商还是线下门店,优衣库所做的就是让消费者有更好的体验。“我们的成功,在于我们强调体验、服务、细节,最主要的是做到了精准定位目标客户群。”潘宁强调。

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