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波司登的隐忧:产品变相促销 劲敌全价销售却大
 

  前段时间,加拿大鹅(Canada Goose)遭遇风波,一大拨“褒”波司登(1.39, -0.09, -6.08%)“贬”加拿大鹅的文章,便在各大社交平台上疯狂传播。

  不过,这样的文章并未能够阻挡住国内消费者对加拿大鹅的追捧,只是延缓了加拿大鹅入华开店的节奏而已。

  12月28日,加拿大鹅中国内地首家旗舰店在北京市三里屯太古里北区开业,开业当天,加拿大鹅也邀请了部分中国媒体出席,但并未做过多的广告宣传。

  据媒体报道,开业当天,加拿大鹅旗下所有男装产品在下午4点就宣布“卖完了”,明显超出预期。

  《五谷财经》实地走访发现,元旦假期,相较往年,北京天气更低,瑟瑟寒风让人发抖,但是,加拿大鹅旗舰店依然还是“车水马龙”,消费者多到在门外排起了长龙,目测得有10米。

  由于人流过多,加拿大鹅不得不采取“限制人流入店”的措施,门外安保一次只允许10到12个位消费者入店。

  1月1日下午,《五谷财经》蹲守在加拿大鹅店外发现,从店里出来的消费者,基本都是“满载而归”。

  对于这番景象,一位常驻北京的加拿大商业顾问却并不觉得意外,其表示:“这意味着最新的事件并未影响中国消费者对加拿大鹅产品品质的信心。”

  “之前听说加拿大鹅是全世界最保暖的羽绒服,所以去国外旅游就买了一件,布料、版型确实都很上等,御寒抵风效果真的很好,就像北京最冷、风最大的那几天,一件羽绒服配一件T恤或衬衫就够了,不用里三圈外三圈地穿,”一位从店里出来的中年男士告诉《五谷财经》,家里也有好几件国产羽绒服,但说实话,和加拿大鹅比起来,还是有一点差距的。

  12月31日和1月1日上午,《五谷财经》还走访了蓝岛大厦和通州万达等商场,探访国产羽绒服销售情况。

  由于天气趋冷、寒风趋大,无论是波司登,还是雪伦,亦或是其他品牌,上客量都在明显增加之中。

  营销专家Rob Fields就指出,羽绒产品近年来迅速蹿红与全球极端天气愈发频繁有关,保暖性极强的羽绒服能给消费者带来安全感。

  在此之前,波司登方面指出,较2017年同期相比,2018年上半年,波司登的产品结构中新品占比明显增加,波司登也严格控制新旧款的销售折扣。

  不过,与加拿大鹅不同,包括波司登在内的国产羽绒服,却在部分门店里进行变相促销,比如满400减50!

  “加拿大鹅基本不打折,偶尔会搞个活动,这与其他奢侈品的操作思路一样,避免因为促销或折扣损害品牌文化和定位,”一位服装企业中层人士告诉《五谷财经》,被称为羽绒服界的LV,加拿大鹅深知新兴国家市场的重要性,这也是其“顶住压力”入华的一个重要原因。

  公开资料显示,目前Canada Goose已经进入了87个国家和地区,在伦敦、纽约、东京等7个城市开设直营门店,接下来计划在2020年之前开够20家店。同时该品牌也已通过网络渠道将业务扩展到了12个国家。

  据天猫最新公布的数据显示,作为一个“后来者”,加拿大鹅在其平台上“风光无限好”,仅仅3个月就斩获31万粉丝,而其在Instagram设立近6年的账户也仅拥有49万粉丝。

  一个季度内更是吸引到430万人来逛店,累计成交人数已经破万,该品牌2018年11月底在天猫首发的新款Approach系列在三天内就全线售罄。

  由于在华布局速度以及销售情况超出机构预期,加拿大鹅股价也“应声大涨”,彻底扭转了前期“跌跌不休”的局面。

  截止12月31日(美东时间),加拿大鹅股价大涨4.64%,收于43.72美元/股,市值逼近48亿美元。可见中国市场对于加拿大鹅未来发展有着至关重要的作用!

  “加拿大鹅在中国的品牌认知度已经非常高,中国旅客、留学生和两地居民的需求最为强大。”加拿大鹅总裁兼首席执行官 Dani Reiss 直言,加拿大鹅的中国之旅对于其品牌本身以及中国的粉丝们来说都是非常重要的一步。

  从目前来看,与Moncler相对“谨慎、保守”的发展理念不同,加拿大鹅正在大力度拓展中国市场,入华节奏也明显加快。

  业界表示,由于销售超出各方预期,加拿大鹅在华开店速度有望加快,未来国产羽绒服会感受到更大的竞争压力,尤其是波司登等龙头品牌。

  为了应对激烈的市场竞争,波司登也是采取了一系列应对措施,除了提出“聚焦主航道、聚焦主品牌”的发展战略之外,还修改了logo,产品设计也更加时尚化,还在新媒体上大玩粉丝营销,并取得了一定效果。

  日前,波司登(发布了截至2018年9月30日止六个月之中期业绩,收入增加16.4%至约34.442亿元人民币(以下类同);

  “对于波司登来说,之前的品牌形象实在是太深入人心了,低价并且带有点“土味”的波司登已经几乎成为了大多数人的心中所固化的形象,这种固化的形象让波司登想要改变实在是太难太难。”苏宁金融研究院特约研究员江瀚直言,与此同时,波司登还有很多的加盟店,无论是电商平台还是线下,这些低端加盟店无不损害着波司登力图构建的高端形象,所有摆在波司登面前的路并不平坦。

  同时,波司登部分产品标价超过3000元人民币,如果继续提价,也会让更多消费者望而却步。

  “国外大牌羽绒服在华销售价格动辄七八千,甚至上万,这就给国产羽绒服留下了很大的真空地带,也是国产羽绒服的价格优势;但是,为了业绩增长,波司登的部分产品价格也在上调之中,这就考验着波司登管理层,既要通过价格手段提升业绩,也要保证在消费者心中的价格优势依然存在,否则,就会适得其反。”上述服装企业中层人士告诉《五谷财经》,国外大牌羽绒服有其竞争优势,比如充绒量、抗寒等级,波司登应该尽快学习借鉴,不断缩小差距,这样才能继续在价格两三千元的羽绒服市场上“所向披靡”,并为其后续提价“搭桥铺路”。


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