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GAP、ZARA、HM业绩齐下滑年轻人不再宠爱快时尚
 

  小长假第一天下午3点多,杭州百货大楼的H&M店铺中,一位30出头的女士站在某个促销区很久,最终还是走了。

  记者看到货架上的蓝色牌子写着折扣信息“短裤购一件即享第二件5折”,角落里还有“大减价”3个字印在红色促销牌上。但是比起商场外大量的人流,进店逛的顾客屈指可数。

  冷清的不止H&M,前阵子几大公司陆续发出的财报都不太好看,快时尚们的低落趋势一览无遗——曾经的主力顾客“80后”们正在流失,而更年轻的“90后”和“00后”显然不再像前辈一样追崇它们。

  近日,H&M发布2016财年Q1财报(2015年12月1日~2016年2月29日),公司净利润25.5亿瑞典克朗,比去年同期下跌30%。财报一出,H&M就被摩根士丹利吐槽了,认为他们一直靠扩张门店带动销售来发展。也就是说,凭借开新店多,销售总量在涨,但利润一直在下滑。

  而一直被看成业界神话的优衣库也被认为走到拐点。其母公司迅销集团2016财年上半年业绩显示,截至2016年2月29日的前6个月,受优衣库业绩下滑影响,迅销集团净利润暴跌55.1%,也是近5年来集团首次半年净利润下滑。

  最惨的依然是GAP集团,从三月财报看该集团净销售额下跌6.3%,同店销售额下跌6%。GAP开业至少一年的门店和线个季度一直在下滑。

  唯一好看的是ZARA,其母公司西班牙服饰零售商InidtexSA集团2015财年(截至2016年1月31日)销售额达到209亿欧元,同比上涨15.4%。同时,集团净利润也有15%的增长,增速为过去三年来最高。而2016财年开端,从2月1日~3月7日,撇除汇率因素影响,销售有15%的增长。

  快时尚们一直认为去年的暖冬是罪魁祸首,导致大量冬装无法卖掉;另外就是汇率影响,以及减价促销带来的恶果,比如说GAP已经被列为“非打折不买商品”了。虽然ZARA表现不错,但业内依然认为存在风险。“它的定价也受到冲击,秋冬装动辙一两千元的价格,这个性价比面临很多挑战,而且,ZARA虽然有不少店铺在中国,但大中华区的销售占比并不算太大。”一位业内人士私下说。

  快时尚前几年无限风光,2006年左右进入中国市场(ZARA在2006年进入,H&M是2007年,2010年GAP也来了),顿时在百货和超市垄断的零售市场掀起巨浪——当时的年轻主力军“80后”们真的极少看到这样有大牌设计感、价格又亲民的品牌,而且,产品周转速度非常快,满足了“80后”们求新求变的心态。

  “我每周都会逛快时尚店铺,ZARA比较多,买的话一月一次,一般都是基本款,比如素色百搭连衣裙、T恤和半裙等。我从利星开了ZARA后就开始买,每年6月和12月两次大促都不会错过,促销价格从5折起,然后4折、3折往下走,打完折100元左右甚至几十元就能买到基本款。但是我看到特别喜欢的新品就会直接下手,因为一般撑不到打折就会断货,但其他几个快时尚品牌我只买折扣产品,所以我觉得这也是ZARA相对成功的地方。”今年34岁的薇薇在广告公司工作,她也承认,10年了,她购买的热情不如以前,“毕竟现在选择余地很多,网上也有很多品牌不比快时尚差。”

  在保险公司工作的小路叹了口气:“2008年到2012年是我买快时尚最疯狂的。以前路过就进店,忍不住手痒,最夸张的时候家里衣橱八成是H&M;现在偶尔只选打折品,真觉得质量一般,有些衣服至今还留着吊牌。”

  过了30岁的“80后”们对质量的需求逐渐超过曾经对新鲜的渴望,而“90后”们虽然也光顾快时尚,但显然没有狂热。“快时尚不是我衣服组成的全部,我们也会选择一些网红和年轻设计师品牌,或许你们都没听说过。比如我有师兄去年刚从服装学院毕业,今年自创品牌,一条打底裤一个冬季都能卖几百万元,好多都是同龄学生粉。”95后Lina告诉钱江晚报记者,她们更想要的是个性,而快时尚并不能满足。

  “其实最根本的原因是,衣服不好看,质量也不够好,跟不上消费者需求。”在H&M门店做过两年销售的Vanessa私下和钱江晚报记者说,有一次公司上市基本款,说经过调研认为中国消费者喜欢鲜艳颜色的,随后上了很多荧光色的T恤,结果可想而知,“我认为对市场的了解有偏差,设计上有问题。H&M的衣服过于花哨,而老顾客们已经30多岁,不再喜欢那么多大片印花,加上本身面料又不好,就失去了最初争夺市场时的价值。消费者经过这些年的培育,无论眼光和需求都变了,但品牌依然一成不变。”

  而折扣促销模式也培育了一批“非折扣不买”的客人——既然你的产品也没好到“非买不可”的程度,那我不如打折捡漏呢。“这一点,ZARA做得相对好,速度快到按照日期上新,最多陈列三周,卖不掉就会立刻下架更新。卖得好也不会补货,因为是额定数量的,卖完就上新款。另外,每个市场有特殊性,比如萧山客人对折扣很不敏感,35岁以上的客人对店内活动不屑一顾,如果你的产品本身不能打动她们,那真是没辙了。”Vanessa说。

  当然还有重要原因,网购的发展让快时尚不再成为唯一的选择。“淘宝给中国人建立了一个新的价格体系,这个结果迫使很多驻扎在商场的品牌必须经过痛苦的转变。”资深时尚管理专家青瑞在接受钱江晚报记者采访时表示,消费者有了比价去处,曾经性价比很高的快时尚也被嫌弃“价高”,“当然更重要的是品质必须提升,从面料开始。”这也是为什么H&M开始推旗下高端品牌COS,设计简洁,有大牌感,同时颜色以黑白灰蓝等纯色为主,秋冬衣服价格也在1000元以内。这才是应对消费升级的正确方向。

  英国《卫报》专栏作家露西·斯格尔曾经说过,快速满足、丢弃、再次消费的模式是“快速时装”业只重利润,投其所好,不计后果的体现,也令消费者毫无节制。但经历过“过度消费”的顾客自然会慢慢厌倦这种方式,市场会有自己的选择。(记者 曹婷婷)

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