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服饰超越3C成为血拼品类 618战局已有结果?
 

  线真是无比热闹,先是洋码头、唯品会、小红书等上蹿下跳希望借着6.18的势头来促进销量,随着真正的主角天猫与京东开始进行白刃战后,一系列垂直电商不得不退避三舍。

  长庚君观察到今年6.18与往年相比,有两个重大变化:首先是阿里全线玩出新花样,什么苏宁云商、阿里数娱、优酷土豆,还有主打品质更低价的闲鱼等,一个都不能少,;其次是,往年促销的焦点是3C,而今年除了3C外,服饰才是京东想不惜代价想要拿下的山头。

  从大促期间京东的首页看,不仅服饰城摆放在了最显眼的位置,服饰类目更是占据了头屏40%的空间,6.18期间京东对服饰的重视程度由此可见。

  这足以看出其一直在跟随天猫的脚步,在天猫的页面上,作为核心类别商品,首页头图中iFashion成为最醒目的内容,穿衣搭配为核心的“时尚爆料王”板块也排在家装、汽车等板块的前面。女装会场、男装会场更是排在了数码家电、手机会场之前。

  为什么突然在今年开始,京东会选择在非标类服饰上展开血战?回答这个问题前,先来看看京东的情况:

  事实上,京东对服饰这个品类的重视早前已经可以看出端倪。比如在2015年第二季度财报分析师会议上,刘强东就曾公开说过,服装鞋帽是推动GMV增长的第一大贡献品类。此前搜狐科技的报道也引述了京东内部人士的说法,虽然传统3C品类的GMV基数大,但是从增速看,服饰已经支撑起京东的半壁江山。

  事实上,除了GMV的贡献外,京东对服饰极度重视的另一个原因是这家电商网站过去数年一直以男性用户为主导,但是从垂直电商蘑菇街、小红书、以及综合电商天猫、淘宝的崛起可以看出,女性才是电商领域的消费大户,虽然京东已经成为国内电商的两极之一,但是长期以来一直无法解决复购率偏低的问题,这与京东平台缺乏女性用户不无关系。

  为了重点发展服饰品类的,京东还在2015年架构调整时成立了服饰家居事业部,并任命辛利军执掌该部门,直接向CEO沈皓瑜汇报工作。 在京东2015年8月份的架构调整中,非常明确地反映了这个战略方向:针对原采销体系组织架构进行事业部制调整,组建四大事业部,包括王笑松(后调任生鲜事业部负责人)领导的3C事业部,闫小兵领导的家电事业部,冯轶领导的消费品事业部,以及辛利军领导的服饰家居事业部。四位事业部总裁直接向京东商城CEO沈皓瑜汇报。

  2016年6月17日,天猫服饰宣布与ZARA、迪卡侬等近200家国内外品牌升级战略合作协议,内容主要包括全渠道打通、 数据化运营、新品首发、品牌营销、消费者创新服务体验等。而艾瑞发布的最新数据则显示,中国服饰网购B2C平台中,天猫占据76.2%的市场份额,其它平台的份额共同瓜分剩余23.85的市场份额。(如下图)

  同时,天猫还宣布今年618期间与绫致、GAP、欧时力、艾格、GXG、达芙妮等3 / 430个品牌实现线上线下渠道库存打通,并覆盖北上广等15个城市上门取件。

  天猫在服饰品类上创下的一个经典案例是:2009年优衣库入驻天猫后获得了阿里巴巴的极大支持,虽然后来优衣库曾经尝试在天猫之外的平台上开设旗舰店,但仅仅几个月便草草收场,迄今为止,天猫依然是优衣库在中国唯一的电商合作平台。 与天猫的合作给优衣库带来了巨大回报。

  公开数据显示,凭借与天猫的合作,优衣库节约了大量线上营销推广的开支,优衣库电子商务事业部部长胡国勋曾透露,优衣库每天直通车的花费不能超过1000元,加上钻展每个月的花费不能超过10万元。与此同时,优衣库在线上的销售占比却逐年提升,从2014的6%提升至目前的10%以上,按照规划,未来线%。

  分析认为,与单一卖货不同的是,天猫当时为了吸引优衣库的加入,承诺在阿里大数据上给与后者支持,并指导了优衣库线上营销的策略、品牌运营和战略布局。这些支持目前除了背靠阿里的天猫能够做大外,目前国内还没有一家电商平台能够做到。

  虽然今年猫狗(天猫、京东)在6.18期间不约而同将服饰作为核心竞争品类,但是两家公司的目的却截然不同。

  京东的直接目的可能是希望通过6.18大促来获得大幅促进GMV的增长。这个数据做漂亮了,一方面可以给资本市场看:我们除了家电、3C还有服饰,这说明拉拢女性用户获得了成功。另一方面也可以通过服饰GMV的数据增长来拉拢品牌商入驻京东平台。

  这当然是阿里所不愿看到的。所以历来对6.18无感的天猫选择在今年开始回击,天猫可能想要向外界展示的是:只是卖货不算本事,我们能做到市场老大,并拥有绝对优势,靠的不是卖货,而是依靠阿里大数据帮品牌商们运营粉丝,你们看看优衣库就是最好的案例。

  所以,这次阿里是联合了阿里鱼、阿里数娱、优酷土豆以及全球IP合作方,天猫对外宣布的是打造一场“从消费经济升级到粉丝经济”的超级狂欢节。

  细心的同学应该发现,天猫自始至终,没有提到过卖货,促销,而是重点放在打造粉丝经济上。

  去年双十一期间,天猫就通过线上线下的运营能力来秀了一把“肌肉”:比如线下体验,线上下单。线下门店的商品一定有缺色断码,或者每年的SKU和款式不同,可能留不住消费者,天猫则提供云货架。另外,还有线上下单,门店自提、试穿、退货。同时,线上线下打通会员,联合营销的尝试也令很多服饰品牌在去年双十一期间尝到甜头,从线上下单到门店取货,把客流导到线下,用户到线下取货时可能又买了别的商品。这种做法将线上线下作为一个运营主体,而不是相互竞争的主体。

  总结来说,今年虽然猫狗大战的火热,但是一家是全力向外界展示卖货促销的能力,一家则是向外界展示运营粉丝的能力,这是两家的本质区别。返回搜狐,查看更多


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