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把降价称为“新定价”的气质
 

  就像夏天的西瓜、秋天的落叶、淘宝的双十一、京东的“6·18”,今年无印良品(MUJI)的又一波降价如约而至。

  不久前,无印良品官方网站公布,自8月24日起开始下调部分产品在中国市场的售价,主要集中在鞋包衣物及家具家居用品,涵盖基础款T恤、羽绒服、唇膏、地毯、收纳和空气净化器等500多件产品,平均幅度为20%,其中家居类产品降价幅度高达40%。

  这是自2014年以来,无印良品在华第9次降价。每年两次的价格调整,几乎已成了品牌的“保留节目”。

  降价是市场营销的常用手段,但对一向高冷的无印良品来说这是“不存在的”。原无印良品商品开发本部长铃木荣治就曾表示,“不大幅度降价,不做为了短期吸引顾客的打折”是无印良品的理念之一。但面对中国市场,无印良品显然是妥协了。

  不过,就算是“妥协”,也要姿态好看,也要体面。对于善于生产概念的无印良品来说,“降价”不叫降价,而叫“新定价”活动,更要赋予意义,是“持续检视商品的开发及设计,对商品的价格进行重新审视”,是为了”帮助更多顾客创造感觉良好的生活,“只要生活还在继续,无印良品对商品的改良也将持续”。

  明明是为巩固市场,缓解销售放缓困境的商业“自救”,被煽情的文案、暖黄的滤镜一加工,就变成了一种对消费者的主动关怀和贴心。这大概是这个讲“气质”的品牌“最后的倔强”了。能把降价促销玩得如此“脱俗文艺”,对无印良品这波操作,笔者只想说:服气!

  无论如何,降价对消费者来说总是喜闻乐见的。毕竟进入中国市场以来,“定价过高”的争议就一直伴随着无印良品。在不少人看来,它的产品虽然在设计、功能上确有可圈可点之处,但从材质、工艺和技术含量来说,实在是撑不起这么高的定价。而其在日本创办时的理念就是要为消费者提供“造型简洁、朴素且价格适中的商品群”,在日本本土也就中低档的一般大众消费品,一到中国就“翻身”成了中高端和轻奢之间价格段的品牌,这种“差别待遇”也一直饱受国人诟病。

  经过这4年的连续降价,目前无印良品在日本和国内的售价价差已经越来越小,降价带来的消费刺激也为其取得了2017财年中国市场收入上升25%的好成绩,对品牌来说,“新定价”的概念设定既保持了品牌调性,又收获了业绩,可以算得上“一箭双雕”了。


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