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优衣库做广告:4点关键心得让顾客爆满
 

  自从1984年,第一家优衣库门店开张,创始人柳井正就意识到广告宣传的重要性,并且尝到了甜头。借用柳井正的原话:

  一个家庭主妇,站在优衣库收银机前面,一边说:“这件衣服我不喜欢,给我换一件”,一边把穿在身上的衣服,当场脱了下来。

  优衣库内部看样片时,爆发了极大分歧:一派认为“绝对不能播放”,另一派认为“非常危险,但也没有其他方案可选”。

  这条广告播出后,果然引起轩然大波,许多主妇打电话投诉,说好像看到了自己的影子,非常不舒服,简直想吐,女权保护团体也到优衣库公司抗议。于是,6个版本的视频广告,只播了一条,就被迫停止。

  但是很快,所有人都在谈论优衣库这条奇葩广告,以及在优衣库买衣服,可以随时退换的特点。很显然,这条广告成功了。

  后来,柳井正复盘时,把这种广告总结为“到达型广告”,快速提高认知度。同时柳井正还总结了做广告的2点心得:

  另一种广告类型,柳井正称为“信息型广告”,这种广告的特点,就是直接介绍这个品牌的产品好在哪儿,为什么值得买。

  典型案例,是1999年的摇粒绒服装广告。这条广告由耐克前创意总监约翰杰伊亲自操刀,这也是柳井正最满意的广告之一。

  杰伊认为,日本的电视广告完全不行,只知道说自己的事情,通过夸张的声音、怪异的表情,强行传递个人意志,不能让顾客真正获得有价值的信息。

  这些个性鲜明的人,用淡定的语调告诉消费者,摇粒绒是怎么回事。整个广告安静朴实,没有音乐冲击,也反复强调1900日元。

  个性十足的讲述者,和安静的气氛形成了反差,很符合优衣库的品牌调性,无形中增加了广告说服力,获得了消费者的肯定。

  让消费者根据各自的心智对广告内容进行判断。这个商品好在哪?好到什么程度?卖什么价格?哪里有卖?销售日期?诸如此类的信息,都必须准确无误地告知消费者。

  要有效利用广告公司,就必须将企业文化完整地告知创意人,参与策划方案,让广告公司发挥方法和功能,而不是把广告策划完全扔给广告公司。

  这就是说,从优衣库公司出去的文字、图片、视频,甚至公司员工出去的形象,都是宣传。

  但实际上,最后招来的高管,都是内部推荐人选。虽然很多招聘启事只是做做样子,但依然经历重重策划、修改,才能最终确认,因为招聘是一种重要广告。

  2017年,优衣库给50万韩国顾客,免费发放带有优衣库标志的气泡包装纸,可以贴在窗户上提高取暖效率。

  对顾客来说,这样做不花一分钱。对优衣库来说,快速获得了50万个有效广告位私人房屋窗户。

  此外,创始人柳井正曾带着公司董事们,参加慈善运动会,在公司内部启用残障员工,宣传优衣库积极、健康、关怀的形象等。

  一种是到达型广告。这种广告的第一目标是收割注意力,做这一类广告,必须敢冒一点风险;

  另一种是信息型广告。这种广告不能考验用户的理解能力,必须准备无误地传递有价值的信息。

  2、在和广告公司的合作上,必须让广告公司充分理解广告主,不能完全交给广告公司。

  3、优衣库秉承着“处处皆宣传”的营销理念,在所有可掌控的渠道上,都打着优衣库标签。

  4、再补充一条优衣库创始人柳井正的广告原则:广告宣传,要么0分,要么100分,没有中间值。


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