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HM、优衣库进军温网 快时尚与运动品牌争抢地盘
 

  刚刚过去的温布尔顿网球公开赛,除了赛况精彩引人注目外,热衷于时尚的人士还发现了另一个亮点:高街快时尚专题阅读)品牌H&M、Uniqlo优衣库专题阅读))的标志竟然出现在了世界排名第一的德约科维奇和伯蒂奇的战袍上。

  一边被快时尚创造的行业“神话”围绕,一边开始大手笔进入运动领域挖掘概念,这些高街品牌走的路子有点让人摸不清:这到底是在进行水到渠成的“对外扩张”,还是借知名赛事搞一场高调的商业秀?

  在普通消费者看来,运动和快时尚是两个不同的细分领域,运动更注重功能的挖掘,而快时尚品牌顾名思义更在乎对潮流以及速度的把握。但在分析人士眼中,它们均归类于服装行业,有着相似的“基因”。这种基因决定了,当这两类企业的规模达到一定程度时,为了持续增长,会就近“入手”,渗入对方的地盘,于是乎,运动和快时尚品牌的最终相遇便是水到渠成的事。实际上,快时尚与专业运动品牌正在走一条相互交叉的“X”形竞争路径。

  世界排名第一的塞尔维亚网球选手德约科维奇和伯蒂奇今年第三次相遇,两个红色的Logo在白色Polo衫上分外醒目。仔细一看,Logo分别是Uniqlo和H&M。

  一场网球比赛,变成了两大快时尚品牌的对话,这种关注很快就催生了消费热潮。据悉,优衣库多个门店里,德约科维奇的这款战袍已经卖断货,更多的成交记录,则发生在网络店铺中。

  记者注意到,世界排名第一的诺瓦克德约科维奇去年在结束了和意大利公司塞尔希奥塔基尼国际的合同后,就与优衣库签订了5年合约。后续,这位网球选手将身穿Uniqlo服装,脚蹬Adidas球鞋,这样的搭配颇有意味。

  在业界看来,这不仅是品牌间的较量,更是运动和时尚的比拼,反映了快时尚与专业运动品牌正在走一条相互交叉的“X”形竞争路径,它们相互侵入,又彼此支撑,形成一个暂时均衡的态势。

  长期研究服装行业的人士告诉记者:运动品牌和快时尚品牌均是面对中低端客户,在销售模式上主要跑量;走轻资产模式,均与上游供应商合作,产品以代工(OEM)为主,两者在商业模式上确有相似之处。不过,运动和快时尚之间更多的则是差异性,主要体现在操作上的难度和考虑问题的维度上,快时尚更有挑战性。

  关键之道体育咨询管理公司创始人张庆表示,虽然两者从市场需求上都强调反应速度,但运动用品相对弱一些。在他看来,快时尚更强调推陈出新的速度,运动则更注重在功能领域的挖掘。“运动用品有它的门槛,即对专业性的要求。”他指出,致力于运动领域,对运动人群偏好的理解需要漫长的时间。而快时尚更多地需要优秀的设计,推陈出新讲究速度快。

  品牌营销是另一个差异点。分析人士指出,快时尚不太看重品牌本身过多的投资,而是强调用货品和渠道作为驱动因素。运动品牌则不大一样,特性决定品牌背书就很重要。

  再说到店铺规模。由于体育用品宽度不够,难以布局大店,而快时尚品牌拥有品类繁多,大体量门店随处可见。

  两者的周转天数也不在一个层面上。“周转就涉及到管理问题,目前国内的运动品牌周转率还是挺低的,也导致了库存高企的情况。”九派咨询管理总经理邵立刚告诉记者。

  但上述分析人士指出,即便存在诸多差异性,快时尚品牌与运动品牌都归类于服装业,而这一“基因”也决定了,为持续扩张,运动品牌同快时尚品牌最终会“水到渠成”地相遇。

  邵立刚表示,互相进入对方的领域是必然趋势,将来品牌的产业结构一定是“两头大”。一端是做真正高端的品牌会有很大获利空间,另一头则是致力于低端产品以量取胜,赢得金字塔基的巨大利润,而中间的部分,众多品牌则会努力做广覆盖面。最终结果是,品类更宽的那部分品牌会更具备市场优势。

  过去10年中,虽然中国运动产业一度达到顶峰,但由于消费者的运动理念并不成熟,市场对专业运动产品的需求并不大。介于运动和时尚间的这片蓝海,成为各大运动品牌追逐的方向。

  上世纪80年代和阿迪达斯分家后,彪马寻求品牌重塑,走了一条和耐克、阿迪达斯不一样的路线,其中一个特点就是在运动领域进行相关的赞助,同时运用新媒体等手段,凭借对时尚的敏感度,对消费者进行重新定位。

  但近几年来,彪马在持续性潮流引领上乏善可陈,所谓的运动时尚自然难以持续创新。在业内看来,彪马的定位比较尴尬:价位比本土品牌高,但在小城市的布局又比不上本土品牌。相比耐克和阿迪达斯,消费者对它的热衷度也较低,没有形成较为固定的粉丝群。

  Kappa也是沿用这一路径,早期的崛起是因为其具有意大利血统。跟耐克、阿迪达斯重功能的产品诉求相比,Kappa将品牌定位为“时尚、运动、性感及品位”。

  但张庆告诉 记者,当时Kappa有两个潜在的风险。“时尚就是潮流性的,变化非常快,潮流过后,当产品变得大众化时,对时尚人群就缺乏吸引力了。另外,在运动领域的投资,Kappa也略显不足。”他指出,Kappa既然根基在运动品市场,就应该加强在这一领域的投资,否则就跳进休闲服装领域这一 “红海”里面去拼了,反而讨不到便宜。

  越来越多的品牌涉足运动时尚,对Kappa的冲击很大,与此同时,中国动向并没有进行相应变革,导致销售下滑严重,品牌力渐失。尽管越走越偏,Kappa的运动时尚路线曾一度引领了潮流,一些本土品牌纷纷效仿,进入这一领域。它们的命运也都相似。

  运动行业高峰期过去后遗留的诸如高库存等问题,使得国际大牌也难以独善其身。阿迪达斯坐不住了,作为对快时尚品牌的反击,其从H&M和ZARA高调挖人。从快时尚品牌挖墙脚,阿迪达斯希望在产品设计和上架速度上更快。阿迪达斯推出的新系列NEO定位中低端,其更为时尚潮流的风格令销售状况似乎还不错。按汇率不变的情况计算,今年第一季度,阿迪达斯大中华区销售收入增长6%,主要因为运动表现系列和运动时尚系列带动了销售增长。

  张庆告诉记者,值得肯定的是,阿迪达斯在追求时尚的同时,并未丢掉运动属性。“当然在中国市场也有风险,(阿迪达斯)运动上的投资略显不足。”他表示,运动无国别,其在欧美市场的赞助,可以通过赛事的转播、明星影响力到达中国市场,“所以无论阿迪达斯怎么做时尚(产品),大家还是觉得它是一家运动品牌。但本土品牌不一样,没有国际资源,谁在运动上投入少,谁就可能迷失自我。”


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