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优衣库最大死敌:公开成本销售没有实体店不打
 

  就是这样一个集奇葩于一身的服装品牌,却经常卖断货,还被业界称为优衣库zara最大的死敌。

  创始人Michael Preysman是正儿八经的理工男,满脸胡子,日常的穿着就是衬衫+牛仔裤,对时尚不屑一顾。

  但他却没有任何优势,只推出基础款。没有实体店,不打广告,不走秀。(实际上是因为没钱)

  成立仅仅2年,Everlane的销售额就达到1200万美元,在2015年的时候,年营销额超出了5000万美元,2016年销售额又再翻了一番......

  上到演员明星,下到博主模特都是它的粉丝,其中不乏安吉丽娜·朱莉、卡莉·克劳斯、、娜塔莉•波特曼和泰勒等超级明星。

  传统的时尚行业,是一条自上而下的路,几大设计师决定潮流风向,各种服装周定调,各大服装品牌在此基础上抄抄改改,最后采购部门根据销售情况和业绩目标来决定选用哪些款式。

  消费者处于最底层,没有任何话语权。即使是再丑的设计,消费者也只能屈从于所谓的潮流趋势。

  但理工科出身的Michael却拒绝一切华而不实的设计,更讨厌所谓的潮流,它认为禁得起时间考验的风格才是真时尚!

  那什么样的产品才能穿10年都不过时呢,自然是基础款,没有过多花纹、修饰,大写的性!冷!淡!风!

  三年来,Everlane只上新了大约200款,还没有zara一次上新的数量多!

  这样做的好处显而易见,设计师团队就有更多的时间去打磨产品,根据反馈进行调整,设计出消费者最需要的产品。

  比如条纹T恤,在以下三个sku中,第一件和第二件的差别在颜色,两者都是中等条纹,第一件和第三件的差别在条纹粗细。

  如果发现第三件卖的不好,那就把第三件去掉,在畅销的中等条纹里做细微调整,比如增加新的颜色,新的领口,改变袖子的长短。

  没错,Everlane用的是Apple的产品思维,把服装当作科技产品,不断地根据用户的反馈来调整。

  但也不可否认的是,经过一次次优化设计,最终留下来的产品一定是最经典畅销的。

  比如一件短T,在 Everlane的官网上标价15美元。其标签会显示:原材料成本24.26美元,扣子等各类配件成本1.96美元,人工费8.92美元,税费2.42美元,运输成本3.22美元,总成本价41美元。

  不知道大家第一次看到这个成本图时心情如何,但我相信大家的第一感觉应该都是那些服装品牌太可恶了,简直就是暴利;接着就会想赚大了,只花了不到一半的价钱就买到了这么好的产品。

  如今我们一直在提倡要满足消费者需求,提高消费体验,怎么做,Everlane是一个范本。

  Michael曾说过,“现代消费者的需求?他们想要的就是‘信息’。我们相信通过培养消费者并提供给他们足够透明的信息,完全可以打造出一个品牌——具体到某种产品的制造上也同样如此。”

  Everlane最奇葩的一点在于产品销售不分季节。即使在夏天,羊毛大衣和毛衣照样卖,还不打折!

  众所周知,每逢节假日或者换季,很多服装品牌都会大减价,用打折的方法来去库存。

  但Everlane产品不分季节销售,自然也就不存在换季促销了。此外,价格已经完全透明化了,在消费者看来,已经没有打折的空间了。

  每件商品提供3种折扣价:分别是最低价(商品成本+运费),中间价格(商品成本+运费+团队运营开销),和最高价(商品成本+运费+团队运营开销+公司发展资金)。

  但事实上,线下服务体验是相当重要的,特别是作为服装品牌,为了买到合适的尺码,试穿是必须的。

  为了不打自己的脸,Everlane创新性地提出了“体验店”这个概念,即使在实体店下单,也要走线上的流程。

  创始人还美其名曰:“应消费者强烈要求,特意开了体验店。”你是消费者听了这番话是不是爽翻了,品牌居然为我开了实体店呢。但事实上呢,都是套路,但架不住消费者喜欢啊。

  还记得前段时间H&M、zara、Gap血汗工厂被爆的新闻吗,这些快时尚品牌为了圈钱,不惜牺牲环境,虐待女工、压榨工人利益,一时激起广大网友的愤怒。

  不仅如此,Everlane还会把厂商信息如实在官网公布,让商家透明化,这样一来,消费者不仅可以在官网上查看自己在Everlane卖的的产品对应的生产工厂,还能看到工作环境的真实照片和视频!

  据说,为了寻找一家“可持续”生产标准的工厂来生产自家的牛仔裤,Everlane不惜推迟了新品上市的时间。而Everlane选择的这家工厂用水回收率非常高。

  最值得的称道的是,每年黑五各大品牌都在疯狂促销,Everlane却宣称将黑五的收入捐赠给工厂。

  前年是给中国代工厂建立篮球场,去年则是给东南亚的工人买头盔,今年是给越南的一家工厂提供免费健康的工作餐,绝对有情怀,有格调。

  Everlane是不打广告,但它的一言一行无一不是营销,而且是不走寻常路的那种。

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