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无印良品的中国价格策略:不打折直接降3年内实
 

  支撑无印良品实现降价的最重要原因是,该品牌在中国市场销售规模的迅速扩张。至今年年底,无印良品将在中国拥有200家门店,中国市场已经成为无印良品最大的海外市场。

  这一切,是现任无印良品上海总部董事总经理的山本直幸,在2008年刚刚来到中国任职时,所没有预料到的。

  2008年,山本直幸作为无印良品在中国负责产品采购的贸易公司总经理第一次来到中国,“那时的无印良品上海总部办公室,就在南京西路门店,门店的后面有一个区域作为办公区域”,从日本总部初到中国的山本直幸看到后,心里很惊讶,“哇,这就是中国总部啊。”(无印良品上海总部即负责无印良品产品在中国销售推广的无印良品(上海)商业有限公司。)

  三年后,山本直幸调任无印良品上海总部,从管理经理、营业经理到现在的董事总经理,经历了无印良品在中国的快速发展,员工数量从30余名到如今仍在继续招聘的150余名,也亲历了办公地点的两度搬迁。

  9月1日,山本直幸在3天前刚刚入驻的位于越洋广场的办公室,接受了澎湃新闻()记者专访。越洋广场坐落于上海市中心最繁华区域之一的静安寺板块。

  山本直幸说,新定价并不是中国所特有,此前在日本也曾经做过,“因为打折促销会让消费者产生 不打折不购买 的心理设定,这样不仅我们很累,顾客其实也很累”,所以才有了直接降价的策略。

  2005年进入中国的无印良品直到2014年才开始了首次降价,山本直幸解释说,这缘于中国销量的变化。

  无印良品提倡保持物品原来的样子,商品没有太多的装饰,它诞生在日本对于商品过度消费的批判时期。山本直幸认为,近几年得益于中国消费者消费观念的改变,“越来越成熟、更加理性”,无印良品的品牌理念开始受到中国消费者的认同。

  在最初进入中国的几年里,无印良品发展很慢,直到2011年时,它在全国也不过38家门店。但在最近3年内,无印良品却保持着每年超过30家的新增门店速度,今年则会达到40家,为有史以来门店数量增加最多的一年。

  销量的增加使得中国市场有了改变进货流程的可能。“以往,中国市场的商品均从日本进口,即便有些是在东南亚国家生产,但也需要折回日本进行分货。随着中国市场的订货量越来越大,中国公司可以从东南亚产地直接进货,这样一来,不仅省去了物流费用,同时也可以通过中国与东南亚国家签订的特惠关税合约,免除关税。”

  2014年首批服装用品的降价便是受益于此。此外,无印良品加大了在中国本土的产品生产,以食品为例,为了扩大该品类商品,无印良品目前很多商品均采用“日本配方本土生产”的方式。

  降价后的商品,若刨去消费税、汇率等其他因素的影响,与日本本土价格已经相当。按照山本直幸的计划,无印良品在中国会于2018年实现与日本基本同价。

  随着门店数量的增加,无印良品对于中国市场也更加有信心,除已经销量大增的商品,无印良品也会为了推动销量而提前调高库存从而降低价格,譬如家具。

  此次被纳入降价范围的500余种商品中,有400余种为较为大件的家具产品,在中国去年成为第一大海外市场后,无印良品已经不满足于再向中国消费者销售那些单价较低的零食或杂货。

  目前占无印良品中国销售额最多的品类是健康及美容用品,山本直幸理解为,“那些曾经买过无印良品文具的中学生进入了社会,需要用些化妆品”。2005年,无印良品刚进入中国市场时,出售的较多是文具杂货。但在日本,家具等“住空间”商品占销售总额的比例达到25%,山本直幸觉得中国市场也有这样的消费潜力,“这批进入社会的年轻人自然也会需要家具用品”。顺着这个顾客成长轨迹,山本直幸还把童装等亲子产品作为未来无印良品在中国要扩大的产品品类。

  无印良品常常会被与另一家日本零售企业优衣库对比,但无印良品似乎并不想成为一家单纯的服装销售商,即便目前男装、女装加内衣的销售份额要接近30%,甚至超越了健康及美容用品。山本直幸在采访中主动提到了“宜家”,他说在逛宜家的时候,常常看到很多家人、朋友一起去逛,他希望无印良品也成为支持人们生活的一部分,在顾客人生的每一个成长轨迹,都可以为其提供商品,“刚开始买些杂货用品,然后添置衣服,长大会买化妆品,成家后有了小孩,可以来买儿童用品,还有家具,在日本,无印良品还出售用于建筑房子的工具。”为了促进家具用品的销售,无印良品已经在内部发展了约40名的搭配顾问,在店内为消费者提供家具搭配咨询。山本直幸希望,将来不仅能在价格而且能在商品尺寸及款式上提供更多适合中国消费者的家具商品。

  和很多正在大力发展电商的零售商不同,山本直幸仍然把门店看作无印良品最重要的阵地。目前除了官网,无印良品在天猫开设了旗舰店,同时有APP客户端可供购物,但他将天猫旗舰店定位为“辅助打假”。

  山本直幸认为,未来也不会出现“线下店铺越来越少”的情况,“实体店铺可以体现商品、服务和沟通,这三个都有,才是无印良品的品牌,只有商品并不行。”

  为了吸引客流,无印良品的门店也在改变。山本直幸称,早年商品放在货架上就能卖出去的时代在中国已经一去不复返了,现在要吸引顾客,零售场所必须更加注重体验,“逛累了,可以有一个地方坐下来休息一下。”有着“中国大陆的最大旗舰店”之称的淮海中路无印良品旗舰店去年12月12日开业时,首次出现了MUJI Cafe和 MUJI Books。未来,无印良品会进一步扩大零售店的餐饮品类,即将在中山公园开业的门店不仅有MUJI Cafe,还将首次销售烘焙面包。

  随着中国整体经济增速的放缓,山本直幸坦言感受到了压力,称今年要想达到去年业绩翻倍的增速非常困难。但对于已经在无印良品工作25年的他来说,并不会因此“压力山大”。“2000年时,无印良品业绩非常差,很多员工认为公司快要没有了,”山本直幸当时是无印良品日本的一名区域经理,“所有的事情都不是一帆风顺的,我们需要一起去跨越它,人生总是一步步走,超越一个还有另外一个。”


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