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直击双12 人人在打折但盒马鲜生为什么说“我们
 

  “我们不是要做最低价,而是要通过供给侧结构性改革,为消费者提供价格最合理的产品。”盒马鲜生是今年“双12”的新面孔,但在各种“买一送一”的优惠广告中,盒马鲜生创始人侯毅却向解放日报·上观新闻记者推荐了一款价格不算最便宜的牛奶。

  他觉得,从这款牛奶上,可以看出“新零售”的价值和供给侧改革的重要性:对线下的生产商和零售商来说,能够赢得市场的不一定是最便宜的产品,而是能不能为市场提供品质与价格对等的产品。

  解放日报·上观新闻记者注意到,受各种优惠带动,不少品牌和商家在今年“双12”中取得了极高的销售额。可是,如果去除优惠,就很难预测商家的未来走向了。所以,面对“双12”的热闹,更需要想一想,什么才是持久的发展之路。

  在“双12”实地走访中,解放日报·上观新闻记者也发现,很多小型的服务类商家抱着“轧闹猛”的心态加入其中,只是为了“赚一票”。一家餐厅的老板坦言:“‘双12’的影响力对我们来说很小,不像商场、服装店那些影响大。但有活动总比没有的要好,毕竟顾客得到优惠了,我们也赚到钱了,互惠互利。而且很多店家都参加,我们也就跟着参加。”

  然而,消费者对单纯的“为营销而营销”的兴趣正在减小。在一家休闲食品店中,虽然人流涌动,但已经有消费者觉得这样的活动只是“锦上添花”。一名郑姓消费者说:“‘双12’活动的确很实惠,但我来这里买东西还是因为自己有需求,不是因为有折扣就盲目消费。只不过有活动我会多买一点,比如这家店‘满70减30’,那我会尽可能地买到70元,满足满减条件。”不过她也觉得:“现在的促销活动太多了,就算错过了这个,还会有下一个。”

  正是看到“价格战”的不可持续性,第一次参加“双12”的盒马鲜生另辟蹊径:在当天的热门产品中,盒马鲜生主推新产品“日日鲜”牛奶——就像之前推出的“日日鲜”蔬菜一样,这些牛奶只卖一天,消费者可以从印有“星期一”、“星期二”等不同字样的牛奶瓶和生产日期区分。

  解放日报·上观新闻记者算了一下,750毫升装的“日日鲜”牛奶日常售价19.9元、“双12”售价12.12元,平日售价19.9元;同样在盒马鲜生销售的光明鲜奶980毫升装平日售价13.9元。换句线”价,“日日鲜”牛奶的价格也不算便宜。

  “但我们不是要卖最便宜的牛奶。”侯毅毫不讳言。他说,之所以推出“日日鲜”牛奶,是想从牛奶这一高频次的消费品着手,试水供给侧结构性改革:

  “首先,这个‘日日鲜’牛奶对标的不是普通的光明鲜奶,而是那些品质更高、平时售价也很高的鲜奶。我们发现随着消费升级,消费者对高品质牛奶的需求在增大,但是目前这类产品价格很高。我们希望在同样品质的牛奶中,给出更好的价格。

  其次,消费者对新鲜牛奶的要求很苛刻。比如很多人买牛奶,会拿冷藏柜最里面的,因为里面的日期最新鲜。但目前鲜牛奶的保质期在7天至14天,所以经常能看到不同上市日期的牛奶在同一天的冷藏柜里。而且对一家三口来说,1000毫升左右的包装规格大了一些,一天喝不完。“

  侯毅说,“日日鲜”牛奶就是要解决这些“痛点”:在价格上,通过与生产商直接联手,改变多级分销机制:“第一没有中间流通环节,第二盒马鲜生绝对不收取进场费、促销费等灰色费用,最后的零售价是出厂价加上合理的毛利,这就意味着我们能为消费者提供最合理的价格。在产品设计上,尝试750毫升这一新规格,“刚好是两大杯、一小杯,一家三口一天喝完。”

  不过,提供市场所需要的产品,还不是盒马鲜生尝试供给侧结构性改革的全部。解放日报·上观新闻记者发现,“日日鲜”牛奶背后,还有一个“新零售”的技术话题。盒马鲜生做的,是用“新零售”所富含的技术手段在供给侧结构性改革上发挥作用。

  根据侯毅所透露的信息,大数据等新技术已经渗入“日日鲜”牛奶的整个生产环节:比如,用大数据勾勒出门店大部分消费者喜欢的牛奶类型和价格区间;用大数据计算出怎样的生产量和销售量能够让生产商商通过规模效益降低成本;用大数据预测销量、控制损耗……

  侯毅说,不难发现,海外成功的超市卖场都是那些将自有品牌做到极致的品牌,因为这些企业不仅了解市场需要什么,而且知道怎样通过优化供应链,为市场提供性价比最高的产品。而“新零售”的兴起,意味着中国商家可以利用数字技术,更加准确地知道市场需要什么,把产品决定权掌握在自己手中。

  当然,在这一过程中,也要淘汰那些不合时宜的做法,包括进场费、促销费、通路费等,解决多级分销、层层加价的问题。

  “这是我们第一次尝试,但既然做了,就一定会做下去。”侯毅坦言,新产品在与传统产品的竞争中能否获胜,还得经过时间检验,但供给侧结构性改革是必然的趋势。


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