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天猫京东开始决战服装市场 优衣库退出只是开始
 

  8月5日的杭州,天猫召开的服饰峰会声势浩大,偌大的会场里半数是服装企业高管。赫基、依恋、绫致、迪卡侬等品牌代表一一上台,宣布加入天猫战略合作伙伴阵营。

  天猫新的服装“联盟”令业内人士神经紧绷起来:除了与160家服装品牌签下战略合作协议外,天猫还拿下了Timberland、E?LAND、TEENIE WEENIE以及Inditex集团等20多个品牌的独家合作权。

  自2003年天猫的前身淘宝商城成立至今,消费者已经能在天猫上找到7万多个品牌。阿里巴巴集团中国零售事业群总裁张建锋称,其中服饰是第一大品类。多年下来,凭借服装起家的天猫积累下大量用户,2014年一共有3.5亿个独立买家在天猫上进行交易。

  服装电商正处在快速增长阶段。易观智库《中国B2C市场季度监测报告2015年第一季度》的数据显示,2015年第一季度中国B2C市场服装交易规模达1205.4亿元人民币,同比增长54.1%,其中天猫占据了近七成的市场份额。

  然而服装电商业从不缺乏竞争者,以自营模式起家的京东三年前开始加大第三方扶植力度,加快平台化步调。从2014年起,京东开放平台明确将服装列为重点发力方向,还举办多场“尚京东”时尚新品发布会。8月7日,京东宣布进行新的事业部制调整,单独成立了服饰家居事业部。截至目前,“京东服装城”的入驻商家已经超过3.8万家,其中包括HUGO BOSS、GAP、Levis、Lacoste,以及杰克琼斯、Vero Moda等在天猫上销量排名靠前的品牌。

  今年4月,日本专题阅读)高调宣布进驻京东商城。对京东而言,随着非3C产品交易额占比达到50%,非自营交易额逼近一半,引入像优衣库这样的知名消费品牌,对提升品牌形象和用户体验都至关重要。

  2009年,天猫(当时还叫淘宝商城)迎来了首个国际大牌,它就是优衣库。随后再有Forever 21、Gap等快时尚品牌接连入驻,淘宝也因此正式步入“大淘宝”时代。时至今日,优衣库在每年天猫“双11”促销日销量榜上都排在前十。在2014年的活动当天,优衣库在天猫的总成交超过2.6亿元,位居服饰类旗舰店榜首、平台全类目旗舰店第五名。

  本已在电商狂欢节、真假货问题上频频交锋的天猫和京东再次短兵相接,服饰品牌成为两个平台争夺的重要资源。天猫一举签下160多家战略合作品牌,某种程度上也可以被看成是搭建防火墙,确保天猫在服装领域的绝对优势。

  对于品牌而言,入驻天猫最大好处一是自身官网无法比拟的巨大流量,二则是购买行为所产生的海量数据。

  此外,天猫还会帮助服装品牌搭建官网或者把天猫旗舰店建成“类官网”。今年4月起接棒李淑君成为天猫服饰类目负责人的尔丁说:“把在线销售、后台技术等问题交给阿里后,企业可以减少电商部门人力投入,把更多精力投入到提升实体门店效率。”

  从一些案例上看的确如此,优衣库在天猫做到1亿的销售额时,自己的电商部门只有3个人。你能想象,天猫的“承包”服务让尝到甜头的企业和自己越走越近。

  每当有新品牌入驻平台时,天猫还会为他们引导流量。天猫本身是个电商平台加推广机构,所谓的流量导引手段包括页面位置、红包的使用、天猫数据的商品排列、推荐购买、标签等等。

  不过,签订了战略合作协议或独家排他协议之后,品牌能获得资源要更多,“潜客计划”便是其中之一。

  “通过阿里大数据智能算法模型筛选具有品该牌购买倾向的潜在客户,实现潜客人群的购买转化,这将有效提高成交量。”尔丁在峰会上解释说。目前,迪卡侬、GAP、太平鸟、阿迪达斯等天猫服饰战略合作伙伴已经开始运行“潜客计划”。6月份天猫内部销售数据显示,“潜客计划”运行后,转化率是其他流量的将近一倍。

  独家品牌所得到的资源将会更多。尔丁称,举行大促时,天猫会安排独家合作伙伴的楼层,在主路径搜索的属性区里会有独家品牌露出。通俗点说,就是在输入搜索关键词时,除了出现筛选区域外,还会出现独家合作品牌。

  帮商家提升销量只是大数据最表面的功能。阿里巴巴集团中国零售事业群总裁张建锋称,借助阿里大数据,国际品牌还可以布局线下版图。许多原本只在一线城市最繁华地段开店的国际品牌,如优衣库,通过大数据能精准匹配消费需求,深入中国三四线日,优衣库创始人柳井正表示,要在中国继续每年新增100家门店。

  天猫为了这场品牌保卫战下足血本,但对于更多并没有签订独家或者战略合作协议品牌,它们两个平台都不愿意放弃。

  “我们在营销上面的理念是,哪里有客户,哪里就有我们的产品。我们虽然在天猫上销售非常好,鉴于京东平台的成长,我们也希望在京东上把我们的产品提供给喜欢上京东网站的消费者。”Gap的母公司盖璞集团大中华区高级副总裁兼总经理Abinta Malik告诉界面新闻。

  同样,在一年时间内先后登陆天猫和京东的快时尚品牌C&A相信多平台发展趋势。其中国区市场及战略/电商总监沈维认为,虽然其他第三方平台与天猫时尚相比差距较大,但并非全无优势。

  “可能因为传统优势不一样,京东强在3C和自己的物流系统。但在消费者方面,京东和天猫是形成互补,京东的男性消费者比较多,而且消费者的消费力比天猫更高一些。”沈维对界面新闻说道。


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