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优衣库关闭京东店会有啥影响
 

  “通过此期间的营业,发现对于此次合作仍存在许多需要进一步探讨和完善的方面,因此根据迅销集团对中国EC(电商)事业的战略调整,并取得京东的同意,决定先行终止目前的合作。双方的合作将正式于7月底结束。”优衣库中国对于《好奇心日报》提问的诸多问题,都以此回复。

  优衣库在京东的旗舰店自2015年1月底启动,到4月开业,筹备期同样历时3个月。期间,针对仓储合作方式和业务需求,双方完成了从软件到硬件的一系列定制和改造工作。京东为优衣库提供了仓储和配送的服务支持,还开辟了1万平米的专属货仓。双方还表示会尽快实现全国范围内的入仓合作。优衣库也由此成为京东平台上第一个享受京东仓储和配送的国际服装品牌。

  如果放在实体店,这个反差会更加明显。想象一下,你看着一个店铺从签约到装修,折腾了3个月,终于开业了,结果3个月后又关门了。

  京东曾对优衣库寄予厚望,发展服装品类是今年京东的一个重要战略。现在,优衣库撤出京东,同样不是一件简单的小事。它留下了这些没有解决的问题:

  对于优衣库在京东开店三个月期间的业绩,京东给出的说法是“开店首月的销售额即达成预期目标的两倍”。

  但日本迅销集团发言人在接受路透社采访时表示,“试运营三个月后,优衣库认为在京东开店与优衣库在中国整体电商策略不符。在试运营期间,优衣库意识到后退一步是最好的选择。”她拒绝透露优衣库的电商策略,以及优衣库在京东的具体表现。

  在优衣库京东旗舰店具体的营业时间上,双方的说法也不一致。优衣库告诉《好奇心日报》,优衣库京东官方旗舰店实际进行了1个月的营业。但京东方面提供的说法是,“我们可以确认的是,截至关店前,店铺内在售商品都能正常购买并配送。”

  而根据一些消费者的反馈,优衣库京东旗舰店断货现象非常严重,“一直在断货,买什么没什么”。如果说京东确实按照承诺为优衣库提供了仓储物流的保障,一个可能的解释是,优衣库方面铺货不足,或是在经营1个月后便减少了铺货。

  其实,继承了日企一贯的传统,优衣库在线上的经营一直是精打细算的。一个相似的先例是优衣库在天猫“双11”也曾出现备货不足。“双11活动,优衣库是成交量最快达到1000万的服装品牌,为什么后劲不足呢?是因为备货不足。为什么备货不足?是因为同时符合活动折扣要求并且不严重影响毛利的商品本来就不多,负毛利的生意任何一家企业都不愿意做。”优衣库EC(电子商务)事业部部长胡国勋去年接受采访时曾透露。

  对于精明算账的日企来说,如果营收没有达到预期,及时止损也是符合情理的,对于实体门店,优衣库也是这样的态度:“如果经营不到位的话,我们还是果断解决,关店也是措施之一。”

  4月优衣库入驻京东时,京东为优衣库京东官方旗舰店提供了从仓储到配送的服务支持,还开辟了上海专属货仓,1万平米的仓库容量最大能支持100万套服装的库存。当时,双方表示会尽快实现全国范围内的入仓合作。

  优衣库由此成为京东平台上第一个享受京东仓储和配送的国际服装品牌。当时京东服装业务相关负责人告诉《好奇心日报》,优衣库采用的是FBP模式(即入仓+京东配送)。与此对应的是,此前入驻京东的Gap等品牌采用SOP+COD模式,即仓储、配送都是商家自主运营,消费者如果需要享受货到付款,可以自行选择京东快递的配送服务。

  可以看出,京东为优衣库提供的待遇足够有诚意。但这对于优衣库来说是不是足够诱人的条件呢?

  在2009年优衣库入驻天猫(当时还叫淘宝商城)时,淘宝方面也提供了巨大支持。比如当时淘宝很多需求没法跟优衣库方面对接上,就找了一堆技术直接写代码开发后台,当时也给了优衣库很高的级别。从一开始,阿里提供的消费大数据,就指导了优衣库中国官网的运营,以及在中国的整个投资运营计划(包括实体店布点、供应链改造)。

  相比之下,京东最大的物流优势,在服装这种对时效性要求较低的品类上,很难说会是多大的筹码。

  与其他品牌相比,优衣库在线下门店特别重视快速销货,当季产品打折速度比同类产品快,打折的力度也稍大。优衣库平均库存的周转天数是83.72天,比国内服企快一半以上。对于快时尚品牌来说,SKU(库存量单位)应该越少越好,不能囤货。因此,超大仓库对优衣库来说可能不如想象中那么有吸引力。

  退出京东不会影响到优衣库对电商的重视,那么优衣库在中国的电商策略是怎样的?

  优衣库进入中国市场已有13年,2013财年(2013年9月至2014年8月)大中华区全年度销售净额约为107亿人民币,占迅销集团总销售额的比例约为15%。中国市场对优衣库来说,地位至关重要。

  和许多品牌在线上大力度做营销不同,优衣库在线上的营销费用控制得很严格。优衣库EC(电子商务)事业部部长胡国勋曾透露:优衣库每天直通车的花费不能超过1000元,加上钻展每个月的花费不能超过10万元。

  优衣库在电商平台上也一贯“低调”。例如,优衣库在天猫不参与“双11”以外的活动,就连“双11”都是2012年才开始参加的(优衣库2009年就入驻天猫了,“双11”也是2009年出现的)。优衣库入驻京东的新闻发布当周,优衣库就向京东要求减少公关宣传,以达到渠道平衡。

  迅销集团全球高级执行副总裁、优衣库大中华区CEO潘宁在2014年3月接受采访时曾表示,当时线上销售约占优衣库中国整体销售的6%左右,但未来这一比例将有望增至20%-30%,也不排除会发展自己的电商平台。

  每个品牌都希望把鸡蛋放在自己的篮子里,用户购买行为数据、流量,品牌方当然都希望自己能够掌握。那么,优衣库未来有没有可能也脱离天猫,自立门户呢?

  目前看来,优衣库很难脱离天猫,因为它进入中国市场后一直和天猫绑在一起。在入驻京东之前,优衣库的线上主战场一直是天猫,据知情人士透露,甚至连官网都是由阿里搭建,与天猫旗舰店直接打通。顾客在官网下单,需要先登录淘宝ID,官网和天猫店共用淘宝的技术后台。优衣库App的流量也是导向天猫店和线下门店。

  相比之下,自己开发官网的成本太高。优衣库也没有必要脱离天猫这个最大的流量入口和消费习惯所在地。

  京东2015年第一季度财报显示,在当季878亿元的交易总额(GMV)中,非3C类商品(日用商品及其他品类商品)的交易总额占总交易额比例从去年同期的39.1%增至49.4%,与3C类商品平分秋色。

  在京东从3C业务向综合电商过渡的过程中,服装是重点发力的领域之一。今年第一季度,京东服装业务同比增长超过180%。

  但做时尚这件事,可能比京东想象的要难一点。以3C起家的京东,本身不具备服装基因。很多人还有“京东不是买衣服的地方”的惯性心理,就像大多人不习惯去天猫买家电是同样的道理。

  京东开放平台的负责人辛利军是工科出身,此前多年在硬件公司任职。甚至刘强东和奶茶妹也经常被评价为“穿着土气”。虽然很难说这和京东做服装之间有什么联系,但从品牌调性上看,京东也和时尚之间距离太远。

  除此之外,以3C产品起家的京东,积累的大多是男性用户,虽然之后向综合电商发展之后,有所改变。但从京东618大促活动来看,最畅销的依然是手机等3C产品。大多数男性对服装的购买频次也不如女性。

  优衣库曾经是京东寄予厚望的一个品牌,这一点从提供专属仓储、发布会刘强东亲自站台都能看出。

  目前,“京东服装城”的入驻商家已经超过3.8万家,其中知名服饰品牌旗舰店占比达到60%以上。尽管近一年来,已有GAP、NewBalance、Levi’s、新秀丽、HugoBoss、Sephora等数百个国际知名品牌入驻京东,但优衣库仍算是其中的重量级品牌之一。失去这样一个有号召力的品牌,可能会对之后的谈判增加阻力。

  对于优衣库来说呢,短期内的反复,也算不上一件好事。这毕竟是一个大的电商平台的旗舰店,相当于对消费者的一种承诺。断货、关店等行为,会给消费者带来负面的品牌印象。当然,优衣库表示,对于撤出京东带来的消费者售后问题,它们将全力解决。


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