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费列罗:不只是甜蜜 —— 访费列罗中国区总经理
 

  Mauro De Felip (马如城)先生,费列罗中国区总经理。他自1997年加入费列罗集团,至今已在费列罗工作了22年。在此期间,他曾在费列罗全球的各大市场担任销售、市场营销及高级管理职位,其中涵盖欧洲和亚洲市场,包括法国、意大利、英国、日本、韩国、中国香港、中国台湾等国家和地区。自2016年12月起,Mauro De Felip先生从香港迁至上海,开始掌管费列罗中国区业务,领导整个费列罗中国团队在数字化消费浪潮中进行一系列变革与发展。

  “桃花朵朵开”、“逢考必满分”、“实力做锦鲤”、“心想事都成”……这些有趣的祝福语,配上传统的红色中国结,出现在来自意大利的费列罗Rocher钻石礼盒上,中西合璧,别致而又和谐。“这是我们在2019年新春专为中国市场推出的中国结钻石礼盒,这些趣味福贴在费列罗天猫旗舰店提供定制,消费者可以在线DIY一份独具个性的新年祝福,将美好心意随费列罗Rocher一同传递给珍视的人。”费列罗中国区总经理马如城(Mauro De Felip)先生说。

  费列罗集团,全球第三大巧克力糖果制造商,1946年成立于意大利皮埃蒙特大区的阿尔巴小镇。目前,费列罗集团在全球55个国家和地区雇佣4万余名员工,在全球五大洲拥有23家生产厂,产品行销全球170多个国家和地区。在中国,费列罗的“甜蜜事业”已经进行了许多年。早在上世纪八十年代,费列罗的产品即已进入中国,2007年费列罗中国公司正式成立,2015年在杭州成立工厂。然而马如城总经理(以下简称Mauro)在专访中告诉我们,在“甜蜜事业”的背后,费列罗还有更多的制胜秘诀。

  费列罗Rocher榛果威化巧克力、健达巧克力、健达缤纷乐、健达奇趣蛋、费列罗拉斐尔脆雪柔(Raffaello)、能多益榛果可可酱(Nutella)……费列罗的许多产品都深受消费者喜爱。优质的原料,香醇的口感,包装精美又“接地气”,逢年过节,费列罗一直是各大卖场中最畅销的礼品之一。

  “费列罗公司最重要的理念之一,就是去创造更多独一无二的产品呈现给消费者。”Mauro将费列罗独一无二的“秘诀”娓娓道来。“首先从工艺和成本的角度来说,我们从零开始打造产品,比如我们的生产设备完全自主研发,并应用于集团在全球的所有生产工厂,这就保证了费列罗产品在生产工艺上的不可替代性,同时在生产成本方面也与竞争对手拉开了差距。”

  对产品品质的追求是费列罗的核心竞争力,覆盖其生产运营的整个价值链。“拿原材料来说,费列罗集团全球工厂所有原材料都完全保持一致,比如可可都来自非洲象牙海岸、加纳,牛奶都来自欧洲,榛子都来自土耳其、意大利……每一种原材料在内部都有一个特殊的意大利词语来命名,以便于我们在质量监控流程中追溯。” Mauro介绍,“在中国,杭州工厂已通过全球食品安全最高级别的FSSC 22000食品安全体系认证和HACCP食品安全体系审核,有一个15人组成的实验室,专门负责生产环节的质量控制。同时,我们还有30位同事分布在全国各地,他们直接到商店中去抽查各款费列罗产品的质量。” 此外,在每个月的管理层会议上,管理人员都会对从市场上采购的样品进行品尝、评分。通过商务质量部门的把控,Mauro和他的团队始终和市场保持最紧密的连接。

  其次,费列罗通过打造强大的品牌形象,使产品不仅仅局限于单纯的食品范畴,而是渲染和强化其“知情达意”的特质。例如费列罗在中国市场的经典产品——费列罗Rocher,在设计之初就定位于高端礼赠的场景,它的竞争对手并非局限于糖巧品类,而是定位于更广泛的礼品这一品类的竞争行列。费列罗在中国的另一大旗舰产品——健达(Kinder),品牌的内涵中也融入了母亲与孩子之间的情感联结。“多元化的场景设计和多层次的品牌形象,能够引起消费者情感共鸣,这也是我们的产品能够拉开与竞争对手的距离、不断赢取市场份额的关键。” Mauro说。

  中国是费列罗在全球重要的增长支柱,目前,费列罗在中国占有27%的市场份额。中国市场对于费列罗在全球市场的布局具有战略性意义。“按照费列罗集团内部的说法,只有在中国市场取得了全面的成功,我们才能把自己称之为一个跨国企业。” Mauro表示,费列罗对中国市场的长期发展抱有强大的信心,会继续加大对中国的投入。费列罗集团拥有强大的产品组合优势,Mauro和他的团队正在深入了解中国消费者的需求,评估其他产品的市场切入机会。“我们在中国的战略目标之一,是在未来3到5年内实现翻番增长。”

  作为一个家族企业,费列罗集团将家庭理念视为核心价值之一。它不仅体现在费列罗的品牌形象上,更多的是体现在企业社会责任的承担上。对于费列罗集团而言,企业社会责任始终意味着给予人与地球最深切的关注,这一点深植于集团的DNA之中,贯穿于集团日常运营的所有环节。

  首先,作为一家食品公司,对于品质的追求不但是费列罗的核心竞争力,也是它履行社会责任的最直接的方式。新鲜的原材料、优质的配方,完善的内部质量控制系统,以及对于从生产加工、到包装流通等供应链各个环节的严格把控,直至产品最后到达到消费者手中,费列罗对价值链的每一环节都严格把关,确保为消费者提供的产品拥有始终如一的最高品质。

  同时,作为一家负责任的企业,费列罗也承担起对利益相关方的责任,以及对环境的关注,推动可持续发展。“我们有一系列措施来保证原材料的可持续性,比如我们在集团层面开展了费列罗可持续农业实践承诺项目(F-ACTS),其中,我们所采用的棕榈油目前已100%通过了可持续棕榈油圆桌组织(RSPO)认证,在2020年前,我们的主要原材料,包括可可豆、榛子等,都将实现100%可追溯或可持续认证。”

  费列罗在中国,从未将自己仅仅视为一家商业公司,而是将自己视为扎根于中国的企业公民。“食物没有好坏之分,关键是均衡的膳食与健康的生活方式。吃适量的甜食能让人心情愉快,同时我们也提倡积极运动,和家人一起享受健康的家庭生活。” 年轻时喜欢踢足球的Mauro,兴致勃勃地聊起费列罗在全球发起的“健达+运动”(Kinder+Sport)青少年运动推广社会责任项目。该项目于2009年引入中国,10年来已开展了包括校园足球课、课外足球训练营、网球训练营、亲子马拉松等在内的50余场活动,覆盖北京、上海、广州、杭州等多个城市,吸引了超过 1万名孩子及家长参与,项目影响人数高达153万余人。

  “作为食品企业,有责任帮助消费者选择均衡的膳食模式。”Mauro随手拿起一个“健达缤纷乐”两条装介绍道,“例如这个产品,拆开后里面是两条独立包装的巧克力。事实上,这样的小包装在生产工艺和包装的成本上都远远高于市场上常见的排状巧克力。但费列罗认为,独立包装、小份量的产品有利于消费者安全、灵活地管理日常饮食和热量摄入,哪怕企业为此投入巨大的生产及包装成本也非常值得。” 据Mauro透露,2016/2017财年,全球在售的费列罗产品中,92.2%的产品每份所含热量均不高于130千卡。

  每家公司都和人一样,具有自己的性格和观点。如果把费列罗公司比喻成一个人的话,他是一名什么样的人呢?

  “我认为最适合用来做比喻的,就是这个以创始人姓氏作为公司命名的费列罗本人。” Mauro说,“这个人以家庭为核心价值,热爱自己的员工,希望员工享受工作并不断自我发展与提升。”

  费列罗是一家成立70余年的家族企业,代代传承的价值观早已融入企业的DNA之中。Mauro介绍,第二代领导者,米凯利·费列罗(Michele Ferrero)先生将其价值观传给第三代领导者,现任费列罗集团执行主席乔瓦尼·费列罗(Giovanni Ferrero)先生。费列罗将“工作、创造、奉献”作为座右铭,强调道德高于业务实践,强调减少商业行为的风险,让公司的每位员工理解费列罗的深层理念。作为雇主,费列罗强调尊重与责任,支持对个人尊严和人权的保护,认可专业和个人的发展。

  费列罗的EVP(雇主价值主张)是这样两句话:“经典有我,未来由你(Loved by generations, Crafted by you.)” “经典有我”自然是指传承了几代人的企业和一直广受欢迎的费列罗明星产品,而“未来由你”又该如何理解呢?Mauro说明:“我们希望员工能在费列罗成长发展,享受工作,并为公司的发展助力,贡献自己的力量。费列罗的成功离不开每一位员工,每一位员工在公司职业生涯获得的成功与费列罗的未来息息相关。” 他说,费列罗始终相信卓越的品质是成功最大的保证,但这并不是全部原因——成功不仅仅依靠卓越的产品,更依靠着赋予产品生命力及巨大市场价值的员工。

  例如,每年在春节前夕巧克力销售的“最旺季”,费列罗中国都会组织传统的“春节市场冲击”活动。包括总经理Mauro本人在内的公司管理团队都会亲临超市、卖场,和来自不同区域、不同部门的员工们共同搭建“堆头”,促销费列罗产品,在销售一线与消费者建立最直接的沟通。“可以说,我们的每一位员工都是费列罗产品与企业价值的最佳代言人!” Mauro自豪地说。

  F您在欧洲和亚洲都担任过管理者,拥有非常丰富的管理经验,请问在不同国家,您在管理方式上有何异同呢?在您看来,文化差异对您的管理工作有着什么样的影响?

  M我在费列罗公司已经22年了,在欧洲和亚洲的很多国家都工作过。我认为文化差异对管理的影响非常大,是非常重要的一个因素。不仅仅是欧洲与亚洲之间存在文化差异,即便是在同一个大洲,不同国家和地区之间的文化差异也是很大的,比如意大利与法国、英国之间就有很多不同点。一名成功的管理者,绝不能生搬硬套他国的经验,而应当在工作中成为不同文化之间的桥梁。拿中国市场来说,和其他国家市场相比,的确有着显著的区别。中国是一个历史悠久、文化底蕴深厚的国家,从人们的日常生活中我们就能感觉到这一点。即便是在中国的不同省份,文化也有非常大的区别。我们要保持一个谦卑的心态,认真倾听消费者的声音,理解不同国家人们的不同生活需求,更好地服务于市场和消费者。这个理念很简单,但如果要真的付诸实际行动,其实是非常困难的,需要我们持续努力。

  “这是现任费列罗集团执行主席乔瓦尼·费列罗(Giovanni Ferrero)先生。”

  M最大的成就肯定是担任费列罗中国区总经理的职位了!从职业生涯的角度来说,能够在费列罗集团这么重要的一个市场担任管理职位,领导集团在中国的业务发展,是我职业生涯中非常荣幸的事,我非常高兴能够承担这样的职责!

  M我推崇奉献、沟通,对工作要有责任感,与他人之间建立信任。我非常希望团队能够给予我强有力的支持,能够完成那些可能在我认知范围之外或我本人了解有限的事情。我希望我的团队能够在那些我无法顾及的方面比我更强,能够弥补我本人相对较薄弱的地方。

  M首先要知人善任。一个人无法完成所有的事情,要信任团队,放手授权。其次,要区分轻重缓急。列出要优先处理的事情,我每天最多列两到三件。第三,我并不过于追求完美。完美并不存在,许多时候,过于追求完美会浪费我们的时间与精力。

  M作为一名管理者,应该相信团队,懂得如何知人善任,让他们获得充分的自主权。此外,随和待人也非常重要。

  M我有很多爱好。比如我很喜欢足球,年轻的时候我经常踢足球。我也很喜欢去看电影,以及和家人一起去旅行。我平时很忙,会尽量挤时间。我的这些爱好就是我减压的方式,比如说体育运动可以帮助我去除负能量,看电影也能让我的精神得到放松。

  M“Think Different.” 众所周知,这句话曾出自乔布斯之口,不过我最初听到这句话是从已故的米凯利·费列罗(Michelle Ferrero)先生那里,我非常荣幸曾有机会和他当面交流。他告诉我,我们在工作中要从不同的角度去看问题,这样我们才能换位思考,能够从消费者的角度考虑,从而产生不同的想法,获得不一样的成果。其实,从不同的角度看问题,并不是一件容易的事。你经常会受到来自组织内部的挑战,因为当大家都习惯于用既定的一种方式做事时,如果你要求别人从不同的角度来思考,或者修改原有的工作流程,你就会在组织内部承受很大的压力。这时管理者需要说服团队,开拓新的思路,换一种方法来做一些不同的事情。

  M我最喜欢的艺术家是美国画家爱德华·霍普(Edward Hopper),我最喜欢他的画作《夜鹰》(Nighthawks)。画中的光线阴影与丰富的色彩,让我非常着迷。

  M那肯定是上海了!2017年前我在香港任职,那时我还从没有来过上海。后来到上海工作之后,这座城市给了我许多惊喜。我发现尽管上海的城市规模很大,但它的城市管理水平非常高。不仅如此,随着我在上海生活的时间的增长,我发现这座城市拥有非常丰富的历史积累和文化内涵,值得我慢慢探究。

  全球第三大巧克力糖果制造商费列罗集团,于1946年成立于意大利皮埃蒙特大区的阿尔巴镇。目前,费列罗集团在全球55个国家和地区雇佣超过40,000名员工,在全球5大洲拥有23家生产厂,其中3家位于非洲和亚洲,隶属于“米凯利·费列罗企业项目”。费列罗集团的产品目前行销全球超过170多个国家和地区,已成为许多国家集体记忆和风俗习惯的一部分,是代代相传的最爱,经常被视为一种文化符号。企业社会责任深植于费列罗的基因之中。

  上世纪八十年代,费列罗Rocher榛果威化巧克力进入中国市场。2007年,费列罗中国公司成立,进一步加大对中国市场的投入,先后为中国消费者带来了健达、能多益等多个享誉全球的品牌及产品。2009年,费列罗将“健达+运动”企业社会责任项目引入中国,让“快乐运动”的理念惠及更多国内少年儿童。2015年,费列罗首个在华工厂在杭州正式建立并投产,为中国乃至亚洲的消费者提供更高新鲜度的高品质巧克力糖果产品。如今,费列罗已成功在中国巧克力糖果行业建立了领袖地位,获得了极高的品牌知名度和美誉度。


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