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LV旗下又一高端美妆入驻天猫 你让京东怎么想?
 

  近日,LVMH旗下奢侈品牌娇兰(GUERLAIN)正式登陆天猫开启预售。

  9月7日,娇兰牵手当红小生杨洋,以主题为“百变洋妆秀”的直播新形式开启了天猫娇兰官方旗舰店。这是继玫珂菲(Make up forever)、丝芙兰之后,LVMH集团旗下又一高端美妆品牌选择拥抱天猫。据悉,娇兰的天猫旗舰店运营是由丽人丽妆来做。

  曾被奢侈品牌抗拒甚至看不起的电商平台,如今已成为其重要的营销手段,从DIOR、雅诗兰黛等多个品牌进驻电商就能明显感受到奢饰品已经放低了姿态。那为何娇兰此次要选择天猫呢?换言之,娇兰能从天猫这里得到什么呢?

  赢得年轻消费群。在消费者对奢侈品牌的固有印象中,奢侈品就是高高在上,而奢侈品原先的定位也只是针对于一小部分的高消费群体。随着经济的发展,消费者的消费能力的改变,只针对一小部分人的形势已经发生变化,越来越多的奢侈品牌开始争取全新且主力的消费群体——年轻消费者,娇兰也不例外。而娇兰正是借助天猫的大流量,迅速为品牌商带来目标客户。据透露,在9月7日当天大约一小时的直播中,天猫为娇兰斩获5万年轻新客,打破娇兰史上单小时会员招募记录,其中参与互动者中18到25岁的年轻人占50%,逼近400万人次。

  争取更多三四线城市高端消费群。不难发现,像娇兰、雅诗兰黛这些天猫官方店铺和专柜相比,在价格方面并没有什么差别,除了赠送些样品更加慷慨些,与海淘相比也没有什么优势。但对于这些高端品牌而言,通过天猫倒是更容易接触到那些三四线城市的高消费力人群。根据《2016 中国美妆消费趋势报告》,2012 至 2015 年,天猫美妆交易笔单价排名前十省份分别为西藏、新疆、青海、北京、内蒙古、甘肃、宁夏、上海、云南和湖北。不难发现的是,排名前十中三四线城市成消费美妆品类主力。既然存在潜在的消费群,娇兰自然不会放弃对这个群体的争夺。

  线上会员与线下会员互通,更好地把握用户需求。天猫目前在做会员通,核心是将品牌商在传统线下渠道中的会员与电商旗舰店的会员打通身份。线上线下会员通路形成后,会员权益不再有线上线下的区隔,对会员大数据的分析与运营极其有利,实质上是让品牌商能够更好地掌握核心消费群的行为轨迹和偏好,为下一步战略做好准备。而此前海蓝之谜已在天猫上打通线上线下会员体系,取得了一定的成效。

  大环境不景气,转型迫在眉睫。不可否认的是,从2014年开始奢侈品行业进入增长缓滞期。实体店关门、业绩大幅缩水等,让奢侈品牌的日子并不好过,转型迫在眉睫,各大奢侈品纷纷调整策略,加速触网,亲近消费者。而先行者兰蔻、雅诗兰黛,也在触网后拿出了不错的成绩。可以说的是,娇兰急了。

  那为何娇兰不选择京东呢?大概是因为京东以自营模式为主,品牌商与消费者之间隔了一层,为推动线上线下会员体系增加了一定的难度。再者,天猫上可以选择自己的店铺装修风格,虽然奢侈品已经“放低姿态”,但“贵族范儿”不能丢,怎么能跟其他的店铺一样风格呢?这就好比自己买的房子,谁的地盘谁做主。试问,谁不想将自己的房子装修成能代表自己风格的样子呢?


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