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双十一不到3分钟破亿的背后优衣库却想谈谈「新
 

  优衣库以这个速度成为了2016年双十一天猫平台上,首个销售额破亿的品牌,并且打破了双十一历年以来的纪录。

  没错,又是双十一。这个被电商平台制造出来的“购物节日”已经进入到了第八年,商家利用“低价”与“限时”的概念,在这一天吸引来巨大的流量与销售额。

  让•波德里亚在《消费社会》中说,“消费社会的主要代价,就是它所引起的普遍的不安全感。”而双十一便是电商平台制造的一种,让消费者担心错过(fear of missing out)的不安全心理。

  优衣库却不想这样。向消费者提供低价与购物愉悦感,这无可厚非,但并不等同于在低价与狂欢的同时,可以忽视消费者的购物体验。消费升级的趋势之下,更多的消费者从价格敏感转向注重消费附加值,这种转变是中国市场不断涌现出中产阶级消费者所带来的。优衣库自然也敏锐地捕捉到了这个趋势,于是在今年的双十一,它想为这些消费者带来不一样的体验。

  不到3分钟破亿,双十一当天上午优衣库天猫旗舰店商品全面售罄——这个成绩确实让人惊喜,但如果再深入一步研究优衣库背后的逻辑,并会明白它的名副其实。

  优衣库在双十一期间提供一种“线上线下联动”的购物方式,消费者在优衣库天猫官方旗舰店下单并付款后,便会在24小时之内收到优衣库已经完成备货的通知;之后消费者便可以在全国100多个城市的超过400家门店便捷取货。

  与此同时,优衣库也会在现在门店的部分商品之中,提供与线上相同的双十一优惠价格。

  这并不是一件容易的事情,听起来虽然步骤简单。对于任何消费品品牌而言,库存都是一个重要的商业数据——线上线下联动,则意味着优衣库则需要打通两个不同销售渠道的库存数据,同时做好足够的库存储备与管理。

  优衣库需要在24个小时,甚至更短的时间内,处理突然涌入的大量订单,同时完成线下门店的备货工作。可见优衣库应该具有一套完备的库存管理系统,技术能力与不同门店的运作协调能力,它才有底气做这件事情。

  但优衣库为什么要做这件事?答案很简单,消费者希望它这么做。在优衣库通过安索帕集团开展的“2016年双十一消费者期待度”调查中,全国共有超过38906名消费者在10月21日-10月28日期间通过优衣库数字平台等进行了投票。其中高达99%的消费者希望网店/门店同步优惠;而针对收货速度,其中81%的消费者希望可以在就近的门店直接提货。

  更具有远见的是,这个品牌或许并不希望双十一这是狂欢。优衣库有一个品牌理念为“LifeWear服适人生”,直白一些理解便是优衣库不仅仅提供一件羽绒服或摇粒绒,它更渴望通过产品和消费体验,给你带去一种关乎生活方式的附加值。哪怕是双十一期间,各个品牌都在以低价为卖点的时候,优衣库也没有降低对自己的要求。

  或许这更像是优衣库的一场“试验”。优衣库曾经不断讨论“体检经济”的概念,在优衣库的门店里,你可以通过手机连接店内的无线网络,扫描门店里的数字海报,便可以获得关于某款商品的介绍、穿搭指南和实时库存。

  这种数字化的零售体验,便是一种提供附加值的方式。而今年双十一优衣库线上线下的联动,也是这种“新零售体验经济”延伸,它缩短线上购物等待的物流时间,满足了消费者所见即所得的购物期待。也不是没有可能,优衣库在以后的日常销售之中,也会延续线上线下的购物联动。

  电子商务开启了所谓的“销售3.0时代”,通过线上购物缩减运营成本,从而以更低的价格冲击实体零售行业。但聪明的商业品牌可不会坐以待毙。譬如优衣库建立起了自己的线上渠道,并且不断通过优化体验运行自己的“新零售体验经济”,提供了单纯线上购物所没有的体验附加值——而这种线上线下的技术门槛,也并不是可以轻易效仿的。所以优衣库可以在满足顾客所需的同时,又自如地面对行业变化与竞争。

  2分53秒,1亿的销售数额是对优衣库的肯定,也是给销售行业的深思契机。在双十一的购物狂欢之中,各个品牌仍然在延续低价的策略。在疯狂抢购的场景之下,如果仔细分析优衣库的做法,或许会带来一些反思——狂欢与低价不是长久,而优质体验却能够为品牌带来忠实簇拥。

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