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2018年“黑五”总结:对美国购物者来说不算疯狂
 

  编者按:刚刚过去的光棍节的剁手还历历在目,美国也迎来了他们的剁手日——黑色星期五,在今年的黑色星期五

  编者按:刚刚过去的光棍节的剁手还历历在目,美国也迎来了他们的剁手日——黑色星期五,在今年的黑色星期五又会有什么不同呢?本文带你探索。本文译自《纽约时报》中原标题为“Black Friday 2018: A Not-So-Wild Day for American Shoppers”的文章。

  我们又来了:如果有那么一个日子,那些明显的消费主义让我们有点恼火,但我们又全然爱上了这些消费。那一定是黑色星期五。

  感恩节后的周五是假日购物季的正式开始,但情况正在发生变化。首先,感恩节不再是神圣不可侵犯的了-在火鸡还没凉的时候,人们就出门或上网早早开始购物。而且,越来越多的人在手机上购物,而不是在吃完大餐后在黎明时分排队。事实上,如果你听从我们在Wirecutter(一个纽约时报的产品测评网站)的朋友的建议,你就会呆在家里,穿着睡衣购物。

  购物者今年不需要担心时间:感恩节和圣诞节之间隔了很久——如果你不把假期算在内的线天)。这意味着,那些有拖延症的人能有更多的时间去搁置他们的购买计划,零售商也有更多的机会去吸引你购买。但要注意:光明节将在今年早些时候出现。

  在加州奥兰治县的时装岛购物中心,在上午11点前,可以看到人们排起了大约15人的长队,其中包括父母辈的和祖父母辈的人。住在附近的劳拉·纳塔尔(LauraNatale)带着她3岁的儿子克里斯托弗(Christopher)去那看圣诞老人。当被问及今天的人是否比平常的星期五人更多时,她说:“并没有。”

  在纽波特比奇(Newport Beach)附近,这个满是棕榈树和圣诞树的户外购物中心里,那些购物的人本来想这里应该更热闹一些才对,他们说他们还记得去年感恩节后购物高峰。“这里比我想象的要空得多,”米歇尔·戈奇扎(MichelleGorczyza)说,她也住在这个地区。不过她确实在Anthropologie(一家美国中高档休闲服饰家居产品)遇到了很长的队伍,所以没有去商店里买,而是去网上买,因为网上购物更容易一些。

  她的丈夫丹尼说,如今人们来商场更多的是为了食物和体验,而不是购物。“你不会看到人们拿着10个袋子到处跑,”他说。“他们很乐意花50美元吃午饭,然后沉浸在这种氛围中。”

  这就是28岁的米奇·威廉姆斯(Mitch Williams)在这个阳光明媚的早晨所做的事情,他坐在一棵棕榈树下。“我爷爷是从俄亥俄州来的,所以我们要喝咖啡和煎蛋卷。”

  黑色星期五是一个“节日”,直到几十年前才被美国零售商认为是节日,而且这个日子在一年中有着很重要的地位甚至被认为是年度最重要的商业主义庆祝活动。

  零售商通常会提前几个月开始营销。成群结队的购物者到网上购物。谷歌甚至把它作为法定假日列入其日历中。

  购物日比比皆是。5月12日是世界公平贸易日。“小企业星期六”是感恩节后的星期六。之后的星期一是“网络星期一“,12月14日是免运费日——就在不久前的年代网上购物还是一种几乎异乎寻常的操作。

  许多公司都宣称有自己专属的节日。比如说,11月11日就是阿里巴巴的光棍节,在今年的光棍节中,阿里巴巴的销售额突破300亿美元。7月份,在亚马逊的黄金日活动中,顾客购买了1亿多件商品。

  还有OverStocktober节,这是今年10月15日将其更名为“客户日”之前用于推动促销活动的节日名称。eBay宣布每年12月的第二个星期一为绿色星期一。今年4月,WayFair迎来了它所谓的“比黑色星期五更好的交易”。梅西百货(Macy s)今年夏天举办了“7月黑色星期五”(Black Friday in July)促销活动。

  科尔尼(A.T.Kearney)零售业务合伙人迈克尔·布朗(Michael Brown)表示:“如果在过去20、30年里,我们有从零售业中看到了什么,那就是消费者需要被激发购物的积极性,”科尔尼(A.T.Kearney)的零售业务合伙人迈克尔·布朗(Michael Brown)说。“他们需要被激发。”

  不仅仅是在美国。在英国,圣诞节后的节礼日,已经演变成了一个神圣的购物仪式。在澳大利亚,人们通常在二月份大量地在网上购物。

  那对于那些脱离了愚蠢的消费主义的人来说呢?他们也有属于自己的那么一天去当一个会做“愚蠢消费主义者”。

  “别买!”网站呼吁消费者“远离商店”,指出“黑色星期五发生的无政府状态现在已经成为一种荒谬的反乌托邦现象”。

  零售商和分析师表示,2018年黑色星期五开局强劲,所有迹象也都表明,它将以强劲的销售额收尾。

  Adobe Analytics报告说,截至晚上8点。东部地区,消费者在黑色星期五已经花费约为41亿美元,比去年同期增长了23%。

  尽管美国东部的寒冷天气可能让一些购物者在家,但万事达消费脉动(Mastercard SpendingPulse)表示,总体而言,“网上销售似乎正在填补实体店销售中与天气有关的缺点。”分析人士表示,服装、电子产品和室内装饰行业的增长势头尤其强劲。周五上午在Twitter上发布的照片和视频,至少在一定程度上支持了这种乐观的预测。照片和视频显示,成群结队的购物者聚集在马萨诸塞州曼斯菲尔德的科尔百货(Kohl‘s)和明尼苏达州布鲁明顿的美国购物中心(Mall Of America)。

  埃森哲战略旗下Kurt Salmon的董事总经理弗兰克·莱奥(Frank Layo)表示:“商店很忙,但交通还是很好,排队的人虽然很多,但库存还是非常的充足。”该公司是埃森哲(Accenture)的一部分,旗下公司库尔特·萨蒙(Kurt Salmon)是该公司的一部分。“零售商在今年早些时候开始了促销活动,以分散假日购物的交通流量,缓解混乱局面,这对他们自己是有好处的。”他们的努力似乎得到了回报。“。

  当天早些时候,J.Crew在Twitter上写道,它的网站“遇到了一些技术问题”。不久之后,该网站似乎运转良好。

  大约三个小时后,劳氏的主页显示了一条消息,说它正在接受维护。但这个地方很快就被修复了。

  不过,监控“黑色星期五”的分析师表示,在线销售在一定程度上受到了美国部分地区寒冷潮湿天气的推动,他们说,这可能促使一些购物者选择不去商店,而是用他们的电脑或智能手机进行网上购物。

  欧洲没有感恩节假期,但这并没有阻止消费者去当地商店购物的热情。周五,法国零售品牌达蒂(Darty)、Fnac和Monoprix加入苹果(Apple)、丝芙兰(Sephora)和优衣库(Uniqlo)的行列,努力吸引低端消费群体。

  在英国,过去在圣诞节后才会有促销活动,现在商店在促销日程表上新增加了黑色星期五。销售活动的报价现在已经持续了一个星期。亚马逊也在11月16日开始销售。

  大多数其他商店也加入了这场争夺战,一些大卖场甚至提供从老式转盘到火腿等各种商品的折扣。

  这个“节日”——在说法语的蒙特利尔地区,他们称之为“Vendredi Fou”——据报道已经成为加拿大一年中最繁忙的购物日,超过了节礼日(或12月26日),后者是圣诞节后的传统销售日通常也会吸引大量的消费者。

  这个黑色星期五,蒙特利尔的商店挤满了人,尤其是在像伊顿中心这样的地下迷宫般的购物中心,那里挤满了想躲避严寒的人们。在伊顿中心购物中心,运动服、女鞋和男装的折扣都在50%以上。在一家电子商店外,人们搭起了天鹅绒的绳索来控制线路。

  据说黑色星期五是在21世纪初传到加拿大,当时美元和加元大致相当。而现在一美元可以兑换1.32加元,这意味着折扣力度更大了。——斯图尔特·埃姆里奇

  在11月,中国庆祝了自己发明的购物节。这个国家的经济崛起使数亿人成为热切的消费者。而且,他们正以极大的热情在网上购买商品,这在一定程度上要归功于运输劳动力的低工资使得航运既快又便宜。

  中国电子商务巨头阿里巴巴(Alibaba)表示,11月11日,也就是一年一度的“光棍节”(Singles Day),阿里巴巴售出的商品价值总额达到了308亿美元。在这个疯狂购物日子的前85秒里,该公司实现了10亿美元的销售额。然后仅仅花了一个小时就达到100亿美元。总而言之,该公司表示,该公司当天收到了超过10亿份送货单。

  根据Adobe Analytics的数据,去年在美国,从感恩节到网络星期一的网购总额约为1,96.2亿美元。(是的,这是真的,这还不包括黑色星期五的所有店内购物。)

  除了提前数周向手机用户发送优惠券和优惠外,阿里巴巴还采用了更微妙的方法来提高光棍节的销量。今年,该公司的淘宝(Taobao)购物应用程序的用户可以看到他们在11月11日的消费情况,还有和他们所在地区的其他人消费情况的对比。

  即使是在这个纽约历史上第二冷的感恩节,也是自1901年以来最冷的感恩节,狂欢者仍然会去梅西百货(Macy’s)的感恩节游行,购物者仍在排队等待黑色星期五(Black Friday)的促销活动(或者至少花钱请人来做这件事)。

  沃尔玛(Walmart)率先与感恩节大餐展开竞争,在店内举办派对,提供免费食品。该公司称这是一种“吸引顾客”的方式。沃尔玛预计从下午4点开始,将免费发放400万杯Keurig咖啡和200万块圣诞主题饼干。店内黑色星期五活动从下午6点开始打折,但这并不是顾客第一次体验到这种福利:早在11月8日,这家连锁店就已经开始预售黑色星期五的特价商品。

  塔吉特百货在感恩节下午5点开门(科尔百货也是如此)。塔吉特在宣布“黑色星期五”计划时,劝说顾客“晚饭后去商店”。

  网上购物者在感恩节也很忙。根据Adobe Analytics的一份报告显示——Adobe Analytics跟踪了美国100家最大的在线家的交易——消费者们在周四支付了37亿美元,比去年增长了约28%。而且,许多网上购物者并没有走到自己的办公桌前,甚至没有拿起他们的笔记本电脑。Adobe说,这是第一次感恩节智能手机端的销售额达到10亿美元。消费者花在手机上的钱更多,平均订单价值比去年感恩节上升了8%。

  社交媒体在人们的节日购物习惯中扮演着比以往任何时候都更重要的角色。埃森哲(Accenture)的数据显示,2018年,15%的购物者将使用社交媒体进行部分购物,高于去年的8%。随着越来越多的零售销售发生在网络上——近一半的销售来自移动设备——社交媒体可能是品牌应对竞争的一种方式。

  埃森哲(Accenture)全球零售主管吉尔•斯坦迪什(Jill Standish)表示:“如果你能在鼓舞人心的时刻抓住人们的注意力,他们就不会那么在意价格,或许也就不会货比西天了。”

  斯坦迪什将通过社交媒体销售比作亚马逊的一键订购(根据一项调查,70%的受访者在这方面花费更多)。

  另一个优势是,斯坦迪什说,在网上,如果一个小品牌知道如何展示自己,知道如何吸引合适的有影响力的人物来宣传他们的产品,“小品牌就很容易变得大”。强大的社交媒体可以让一家公司立刻显得声誉卓著。

  纽约大学斯特恩商学院(SternSchoolofBusiness)营销学教授图林·埃尔登(TulinErdem)表示,黑色星期五如此受欢迎有三个原因,其中两个是交易。

  她说:“经济上的节约,对自己找到了一笔好的交易而感到自我感觉良好,觉得自己是一个精明的消费者。所有这些都是加在一起是一个关键原因”。另外,因为很多商店在黑色星期五都有打折活动,所以你可以更容易地找到打折的商品,而不必像在其他时间那样费力地搜索。

  她说:“由于这种仪式感,使这个节日很有吸引力。这就像一个美国家庭去看一场重要的棒球赛或超级杯(Super Bowl)。”

  根据全美零售联合会(National Retail Federation)对7516名消费者今年的购物计划进行的调查,在黑色星期五计划购物的消费者中有26%表示这是因为传统。另有23%的人表示他们会去购物是因为这只是一件可以做的事情。(据我们所知,没有人被问及他们购物是否只是为了远离家人。)

  当然黑色星期五只是个开始。如果零售商在感恩节前不开始打折(大多数零售商似乎都这样做了)他们肯定是在利用假日购物季,在每一轮促销活动中推销商品。零售分析公司CustomerGrowthPartners的总裁克雷格·约翰逊(CraigJohnson)表示,最大的折扣往往出现在“超级星期六”——圣诞节前的最后一个星期六。

  但是黑色星期五确实很重要。美国零售联合会(retail federation)调查的消费者说,他们计划在黑色星期五购买更多的东西,而不是感恩节周末的任何一天。

  约翰逊说,“黑色星期五”保留了文化宝藏,尤其是对“新美国人”来说,因为新移民更有可能参与其中。“这就是你如何成为美国消费者的方法,在黑色星期五出现并购物。”

  标签:美国 黑色星期五 感恩节 消费者 零售商 购物中心 网上购物 商店


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