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优衣库前高管:爆款不是偶然得来 是“计划”出
 

  一提到优衣库,大家的第一感觉是,与H&M、ZARA、GAP相比,它不是很时髦。其实,这主要是商品战略部署的问题。

  我是内田文雄,曾任职优衣库VMD(商品企划视觉化)总监,也负责过优衣库全球旗舰店整合工作。为世界提供舒适过每一天的服装,是优衣库一年365在喊的口号。

  一提到优衣库,大家的第一感觉是,与H&M、ZARA、GAP相比,它不是很时髦。其实,这主要是商品战略部署的问题。

  对于优衣库来说,我们明确自己要走的一条路,是不会轻易地因为别的原因跑出这个范围的。我们整个想法方向都是自上而下、能够保持一致的状态,商品是最重要的一部分。

  不过,作为时装类别,时尚性还是需要有一些的,因此我们会和世界上很知名的设计师跨界合作(注:比如U系列)。但这样的尝试并不会改变原本的初衷。这是优衣库自己非常擅长的优势部分,通过市场最低价格提升品质,希望追求最好品质的货品。

  很多人问我怎样做门店陈列,如何把商品摆放得好看。其实漂亮只是瞬间的视觉效果。如果商品不进行改善,而且没有明确到底要推什么商品,应该如何呈现的售卖思路不明确下来,是没有意义的。

  VMD贯穿了从设计到销售的整条链路。首先明确要卖什么,什么商品是根本;其次考虑如何将商品卖出去,如何传达给消费者;最后,卖场如何呈现,这部分也是作为VMD的主要指责。而在电商部分,也需要参与与提意见,线上线下是没有办法分开的。

  一直以来,作为VMD总监,我都跟社长柳井一起工作,会参与流程上的所有环节。这是我坚守的一个原则。

  首先,参与商品企划阶段,而不是一盘货全部做出来之后再呈现,这样已经来不及了。

  这实际上需要各个部门都能参与其中,一起来提升企划力。我会经常在头脑中假设,这样的产品应该在卖场中如何呈现,还会对一些欠缺的单品提出提案。

  优衣库有这样信息共享的体制,每周都会有店长发邮件到系统里,对产品改善、需求提出要求。

  其次,参与售卖方法和售卖思路。第一,在优衣库体系,大家认知的爆款通常被定义为SA款、SA色,“S”就是指special,然后用经济学ABC分析法,来明确重点主推商品到底是什么,再做出搭配,与推广、促销活动联动。

  比如在接下来三周时间里,如果重点主推商品我穿的这件外套,之后就会强化这个单品,把所有资源投入到它身上,海报、大片、店铺橱窗上都用这个商品。包括电商主页上,也会同步这个产品。

  在门店,这些主推款式一定放在最焦点的位置,并渗透给门店店员,做好相应的培训。

  优衣库一直坚信一点,爆款、畅销款不是自然而然销售出来的,而是由前面做好计划,由各个环节部门一起推动成真正的爆款,从而带来好的销售结果。

  最后,是我负责的VMD门店板块。基于三方面展开,第一是陈列的标准化;第二是季度、月度各个波段的指示书,以及商品在卖场里如何布局。第三是不同业态,包括百货、街店、购物中心的差异化呈现的思维方法。

  也就是说,我们要明确卖什么商品,如何售卖,以及如何在卖场里呈现。优衣库一直非常强调PDCA(全面质量管理的思想基础和方法依据)这样的工作方式,所有工作前期会做计划和假设。只有在不断精细化计划之后,才开始执行。尝试执行完之后,会发现哪些需要修正,之后不断调整。

  这是VMD工作涉及的一部分,就是将这些要素与品牌概念、政策、战略相整合,最后通过视觉性的方式呈现出来。

  2017财年,优衣库全球总营业额达到1200亿元,其中海外优衣库销售业绩和利润分别占比为20%和30%。大中华区优衣库门店目前共有645家,包括中国大陆的550家,创造了海外板块里利润的70%,成为继日本之后的第二大市场。

  优衣库在大中华区的门店扩张将会继续,计划在2021年时达到1000家。计划努力通过今后五年的成长,营业额达到625亿元,营业利润达到125亿元。

  融合实体门店及电商渠道的方式,正在扩大顾客层并取得了新的成长。也就是说,我们在确保现有实体店不断发展的同时,继续加大对电商的投入运营,逐步实现O2O,并计划将电商比例从现在10%强化提升到接下来的30%。

  这是从消费者端出发思考的,为了让消费者能够轻松浏览、轻松购买,提供便捷。

  在日本,优衣库店铺有830家,消费者可在线上下单商品,在优衣库实体店提货,试穿已预留商品,如果尺码不合适可以当场退货。优衣库日本还会提供服务定制,也就是说,有一些特殊尺码也可以通过电商提出需求下单。

  这其实是很大的挑战,但优衣库想要挑战,强化同步推进,不断优化对顾客的服务。


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