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优衣库为什么将2020年销售目标从500亿美元调至
 

  2015/2016 财年结束后,优衣库专题阅读)母公司迅销将其 2020 年的销售目标下调到了 3 万亿日元(约合 300 亿美元),而在 2012 年首次设立 2020 年目标时,这个数字是 5 万亿日元。

  不管是 3 万亿还是 5 万亿,整个目标中最重要的一环是美国市场。按照 2012 年设下的计划,美国市场应该在 2020 年达到 100 亿美元(约合 1 万亿日元)的销售目标,占到迅销公司全球年销售额的 1/5。不过,美国市场如今的具体数字恐怕是迅销的难言之隐了。在最近一个财年中,美国市场的亏损又扩大了。

  在最近接受《华尔街日报》的采访时,迅销公司主席柳井正表示,“我们计划通过有机增长来实现 3 万亿日元的目标。”

  所谓的“有机增长”,指的是不通过外部收购,而主要借助于优衣库、GU 这两个品牌的增长。早在 2014 年,迅销曾计划收购 J.Crew 的母公司 J.Crew Group 来助推集团的 2020 计划,不过这项交易最终终止,双方并未公布原因。

  算一笔帐,迅销如果要在 2020/2021 财年实现 3 万亿日元的销售目标,那么在如今 1.8 万亿日元年销售额的基础上,其未来五年的年销售增幅平均至少要接近 11%。这个数字在过去三年中分别为 6.2 (2015/2016 财年)、21.6% (2014/2015 财年)、21% (2013/2014 财年)。

  11% 的增幅并非没有可能,但如果仅仅依靠优衣库单品牌来实现增长,可能有不少的压力。在优衣库增长最快的大中华区,其销售额已经开始放缓,这也是优衣库急于在欧美及东南亚市场扩张的原因之一。

  优衣库的姐妹品牌 GU 可能具备更强的增长潜力,尽管它如今的年销售额只有优衣库的约 1/9。

  在最近一个财年中,优衣库品牌为迅销公司贡献了约 81.5% 的销售收入,被归类到“全球品牌”中的 GU 的销售额虽然相对较低,但过去一年的销售增幅达到 32.7%、经营利润增幅超过 34%。GU 成立于 2006 年,受众定位更年轻,设计上对潮流元素更敏感,价格也更低。

  目前,GU 在全球运营着不到 400 家门店,其中约 350 家位于日本。按照 GU 近日公布的计划,该品牌预计以每年开设 40 至 50 家新店的速度在日本市场扩张,并在未来三年实现在全球市场开出总计约 50 家门店的计划,届时国际市场销售将占到 GU 品牌总销售额的 10%。在此之前,迅销曾表示将于未来 10 年中在日本以外的国际市场开出 1000 家 GU 门店。

  柳井正称,他希望进一步完成 GU 在亚洲市场的扩张,并在未来将品牌引入美国市场。他在接受《华尔街日报》的采访时同时暗示,未来可能将 GU 与优衣库合并,不过柳井正并未对此做出具体解释。

  目前,优衣库在美国设有约 45 家门店,该品牌最早于 2005 年进入美国市场,并于 2006 年设立纽约旗舰店。我们曾撰文分析优衣库在美国市场面临的困境,其中关键的一点在于门店的选址。过去,优衣库曾将初入美国市场的门店选择在了非大都市的商场里,这并不利于品牌知名度的塑造,而且,相对而言,小城市的消费者对外来品牌的积极性可能也更低。

  优衣库应该已经意识到了这个问题。柳井正称目前的门店策略是注重于大城市,这些地方的消费者“欣赏服装的质量,并且关注流行趋势”。在过去两年中,优衣库已经相继在芝加哥、西雅图、波士顿设立了门店。

  2015 年迅销公司主席柳井正在《纽约时报》印刷版及网站刊登广告,写了一封《你好,美国》信

  2016 年优衣库 SoHo 全球旗舰店重新装修并开业,引入更多日本元素

  不过,优衣库现在在美国市场之外所面临的另一个难题在于,如何刺激品牌在日本和大中华区这两个最大的市场的发展,尤其是抑制业绩增速下滑的趋势。

  尽管优衣库曾在 2014/2015 财年于大中华区取得销售增幅接近 50% 的增长,在近两年的“双 11”中也一直于服装品类中名列前茅,但品牌在 2015/2016 财年中已经表现出了增速下滑的迹象,其中,大中华区营业利润录得 5.5% 的下滑。在日本,优衣库销售额虽同比上升 2.5%,但这一业绩是由产品价格下调所带来的结果,在日本,优衣库过去一年的营业利润同比下滑了 12.6%。

  迅销还必须面临产能方面的风险管理:在将销售目标由 5 万亿日元下调到 3 万亿日元的过程中,预先布局的生产线、产能及人力资源都会产生过剩,由此引发的连带效应将使之处于危险当中。


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