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优衣库的门店逻辑和秘密精髓全在这里!
 

  易观天马云商发布了“数字化零售实力模型(Digitalized Retailing Power Model),意在评测企业的数字化零售水平,每期选一家企业进行分析,希望与从业者们交流探讨、共同学习。

  优衣库是日本迅销集团旗下的品牌之一,也是日本服装零售业的领军品牌,采用独特的整合型SPA (Specialty store retailer of Private Label Apparel自有品牌服饰专营商店)连锁经营商业模式来设计、生产、推广及销售高品质休闲服装。

  优衣库持续在全球各个重要城市开设大型店铺,并将此作为品牌稳固打造真正国际化品牌战略的一部分,2017财年优衣库全球总营业额达1200亿元,其中海外优衣库销售业绩和利润分别占比20%和30%。海外门店共1029家,中国大陆门店数达550家,中国为优衣库海外第一大市场,创造了海外板块70%的利润。优衣库于2009年年初正式入驻天猫,成为在电商领域第一个吃螃蟹的海外品牌,在线上线下快速实现市场突围,成为中国白领最爱的的平价时尚品牌。

  在当前的零售环境下,零售企业的新零售变革创新必须要依靠新的数字信息技术做支撑。优衣库旨在成为全球领先的“数字消费零售公司(digital consumer retail company)”,其DRP总分为4.02分。从6项数字化零售实力看,其中表现相对优秀的是用户资产数字化(4分)、营销数字化(4分)、网店零售力(4分)、场景体验力(4分)及产品吸引力(4.8分),有一个待改进项,即门店数字化(3.33分)。下面是优衣库的零售数字化优劣势分析。

  优衣库在关注用户数字化上有良好表现,官方微博粉丝数达1243万,微信公众号活跃用户数达150万,APP下载量高达600万次。优衣库通过多种方式吸引用户前往实体店购物,比如APP提供周边店面位置指引,线上APP提供的优惠券只能在实体店才能扫描使用,有效避免了优惠券浪费情况,实现从线上的到店引流。APP不重销售,重安装量与品牌曝光量,积极推动线下门店向线上导流。

  在会员服务数字化方面,优衣库开设了U活卡会员俱乐部,有清晰的会员规则,会员可参与新品免费体验、设计师合作款体验、领取优惠券、每周优惠、优品体验、抽奖等权益活动,而且做到了线上线下同款同价及线上线下的会员权益打通,对于消费者来说,无论是门店还是网店都可实现A店购买,B店换货,C店退货,会员系统成熟度远超很多国内零售品牌,但优衣库会员体制缺乏老带新相应机制和价值分层体系,应在这方面再做优化。

  目前零售企业经历的是以智能手机为接受终端的移动互联营销时代,用户通常利用碎片时间接受处理信息,品牌用户角色发生了巨大变化,企业要做的是为核心用户传播并谋划好整个事件过程且最终将线上传播效果导入线下,数字营销的载体是智能机和社交平台,优衣库通过在多个社交平台推广以促销为目的的社交游戏,将线上消费者带到实体店。通过官方微信和微博与消费者建立深入对话的渠道,充分发挥主动分享和病毒传播的特性。通过品牌故事、设计理念、趣味互动游戏,粉丝数量持续增加。大力推广APP,在用户手机上抢占营销制高点,增加客户黏性,对客户生命周期进行管理,充分挖掘客户价值。

  优衣库的“搭出色”营销活动,核心目的是希望客人参加一个虚拟背景中自行选择各种色彩衣服搭配的互动,之后生成照片上传至活动官网和在社交媒体上扩散,也可参与搭配竞赛或扫描二维码分享至朋友圈,除了可以让更多人看到顾客的搭配风格外,还可以赢取更多大奖,搭出色”活动的转化率高达80%。优衣库在营销数字化的另一个创举就是Digital POP(Point of Purchase,卖点广告),即数字化海报,它为旗下品类如轻羽绒、牛仔系列、摇粒绒等都设置不同二维码并印在店端POP上。

  消费者可通过扫描二维码得到此品类更多信息,包含产品细节、成分、色系、尺寸、款式、搭配、广告等,甚至可查询库存,这个举措让店面以展示产品、体验、试穿作为主轴,在不占用店端大量空间的情况下,满足客户对信息的需求,每个Digital POP平均都能让顾客停留1分13秒。

  在获客数字化方面,优衣库门店内有二维码吸粉,在付款环节有数字会员加入流程,并且在门店内接入WI-FI探针技术。

  优衣库的门店升级从人货打通到无现金支付再到与阿里合作新零售,打通线上线下库存,实现线上下单门店自提;直到现在的“智慧门店”,在全国100家门店引入内置感应系统,可与消费者互动的“智能买手”大屏,该屏幕可在5米范围内主动问候顾客,邀请消费者体验互动屏幕。互动屏幕包括四个板块,其中,“选新品”收集全店新款咨讯,点击屏幕就可轻松浏览;“优惠买”板块全网实时更新优惠信息,让顾客不会错过任何折扣信息;“时尚穿”可以为顾客提供百款穿搭建议;“互动玩”让顾客的购物体验更加趣味十足,参与游戏互动还可赢取优惠折扣。

  智慧买手收集顾客每天点击关注的内容,保留互动资料,直达消费者需求。之后,这些互动数据还会反馈给后台,沉淀为丰富的客户资源库。线上和门店消费者的购物反馈,可以第一时间传达至设计团队作为参考,自此完成从交易、服务、物流到互动的闭环。在测试100家门店后,优衣库通过数据发现,消费者体验的互动率比以往广告、手机端的互动率提高4-5倍,成交转化率提高15%以上。

  优衣库在2016年双11成为全品类最快破亿品牌,用时2分53秒,半天后,优衣库天猫旗舰店宣布商品全部卖空,成为当年双11的一大传奇。

  2017年双11优衣库打破去年记录,创下1分钟破亿的成绩,优衣库启动“优智双十一”活动,门店优惠提前开启,网店门店百款商品同步优惠,且全国门店最快24小时内提货,还开启了店铺个性化增值服务等诸多新零售服务创新,这样的服务更好地实现线下流量导入线上。

  而且在2018年,优衣库电商占比将达30%。从优衣库销售数据看,门店开得越多的地方,线上销售会越多,对品牌的认可度会更高。优衣库内部打造统一IT系统,运用数字技术消除渠道壁垒,在任一时刻、任一接触点为消费者提供连贯的个性化品牌体验能力。它在中国市场的线上渠道只有优衣库和天猫旗舰店,两者共建站点,而且优衣库不做电商定制款,线上线下产品同款同质同价,同时上线,有助于吸引消费者在任一渠道购买。

  UNIQLO一词来源于“Unique Clothing Warehouse”,意为“独一无二的服装仓库”,通过摒弃不必要装潢装饰的仓储型店铺,采用超市型的自助购物方式,以”合理可信的价格、大量持续的供应”提供顾客希望的商品。

  优衣库的店面规划则体现了以效率为中心的原则,其主要采取的分区方式是“长通道+小格子”,最大化利用卖场空间,仓储式陈列既在视觉上形成了丰富形象,又可强化其“自助购衣”的品牌定位。

  在跨界延伸活动方面,优衣库经常知名艺术家跨界合作不同系列联名产品,成为艺术与时尚的传输纽带,跨界合作方包括洛杉矶当代博物馆前馆长Jeffery Deitch、草间弥生、安迪沃霍尔、瑞典陶艺师Lisa Larson、美国接头涂鸦艺术家Kaws等。优衣库还与QQ音乐共同推出“衣·乐人生”主题活动,包括旅行、校园、商务、娱乐、宅家、运动6种生活场景及服装。

  优衣库几乎每年都会推出与国际一线年与前爱马仕创意总监Christophe Lematire合作推出“U系列”,2017年与英国著名设计师JW ANDERSON推出联名系列,“以快时尚的价格,买到大牌的设计”是许多人对快时尚联名趋之若鹜的原因,优衣库的联名款经常出现排队抢购的场景。

  优衣库产品特点是价格亲民、款式简约,消费者对它的印象是休闲服饰超市,目标群的体量就决定了其销量。但显然,快时尚趋势下,同质化服装已不能完全满足主流年轻消费者需求了。

  面对这样的冲击,优衣库的应对方法是丰富自己的产品结构,打破原有产品分类,以生活方式为维度,推出Uniqlo U、Sport、Knit、Jogger 4种场景服饰,希望同时满足消费者对服装和生活品质的需求。优衣库的SKU常年保持在1000款左右,70%是基本款,其SKU相对其他服装企业也更少,犯错率相对低,库存压力较小,基本维持良性库存状态。

  优衣库的产品保持了足够让学生党以上收入的人都消费起的水平,这种定价策略来源于其简单化产品线和对供应链的控制。优衣库在某种程度上在用制造业的思维做快时尚,即保证品质+控制成本。

  优衣库在商品数字化方面缺乏数字化体现,商品缺乏电子价签及二维码溯源信息。服装在管理、订料、生产和销售等各供应链环节中无不凸显出“信息”的重要性。

  引入供应链溯源系统导入成为很多服装企业信息化的关注点,服装行业产品溯源系统通过在服装的生产过程中利用电子标签写入器将单件服装的一些重要属性与生产信息如:名称、货号、面料、里料、洗涤方式、商品编号、检验员、生产线、生产设备、生产人员等信息写入对应的电子标签或者服装行业产品追溯系统中,通过此种方式实现产品生产过程与质量追溯,而且给每一件服装赋予了难以伪造的唯一电子标签,解决品牌服饰的防伪问题。

  更重要的是,这些溯源信息二维码可以为产品的出入库、盘点、移库以及缺货报警提供依据。所以,优衣库应在商品数字化上多做提升。

  易观天马云商数字化零售实力模型(DRP)对6大实力分项和综合的评分,相对较严谨和方法是内部访谈和诊断,易观天马云商提供30个标准诊断问题表。而外部评测借助9个间接性的指标,获取信息的手段是通过公开信息整理和门店随机拜访和体验,能够快速评测,但结果不一定科学严谨,仅供参考和业界交流。


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